中國制造難造奢侈品品牌 營銷理念尚未成熟品牌

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2016-12-16 10:12:00　　瀏覽：2997

尚標商標網(wǎng)消息近期關于國人境外奢侈品消費井噴的各種觀點充盈于街談巷議 （詳見本報2月6日報道《盲從“社交標簽”國人集體追奢》）。而與輿論沸騰、評論泛濫的普羅大眾相比，更能褪去奢侈品神秘面紗的，莫過于國內的一批外貿企業(yè)由于代工廠流水線上曾傳送過無數(shù)奢侈品，他們更有發(fā)言權。 “為什么中國不能打造自己的奢侈品牌？ ”這個問題則困擾了作為其中一枚縮影的湯女士整整十二年。

盡管她的公司在法國早已注冊了高端嬰童用品品牌，至今仍只能貼牌銷售。許多當?shù)仄放粕糖樵赶蛩Ц对O計溢價，也無法為她找到品牌代理商的現(xiàn)實迫使她回到了國內高端商場。

然而內貿之旅也并非坦途。腹背受敵，這難道就是中國奢侈品牌的宿命嗎？

企業(yè)

“幾乎找不到代理商”

采訪中，湯女士再三向記者強調公司所謂ODM （原始設計制造商）的屬性。不可否認的是，參與設計環(huán)節(jié)確實改變了多年來雄霸國內外貿市場的原始OEM（為品牌商代工）生產模式。

但記者注意到，雖然有了向ODM蛻變的主觀愿景，國外市場卻并不買賬。就以湯女士的公司為例，其為歐洲某“童裝LV”品牌代工的訂單仍是確保利潤的主要來源。

“在國外，要想以我們的自有品牌在奢侈品牌中殺出一條血路，太難了，幾乎找不到代理商，在日本、中東都做過一陣，效果也不好。 ”湯女士告訴記者，公司曾為意大利一家擁有百年歷史的頂級床品品牌商做過設計，并歷時數(shù)月來磨合推廣。

“當時我們想試探的模式是‘雙品牌’，在意大利本土品牌下面再加一個logo，但這家企業(yè)董事會最后還是考慮到文化因素，情愿支付一筆設計費用，買走了我們的設計。 ”令湯女士不甘心的是：所謂頂級奢侈品質其實就是OEM廠的品質，憑啥中國品牌就是“見不得光”？

而最近與法國某奢侈童裝及用品品牌的合作，也讓她心緒難平。“這個品牌在巴黎老佛爺百貨的專賣店就在Dior對面，有一款軟體玩具就是我們來打樣，售價動輒幾百美元，品牌溢價太驚人了。 ”

為了 “伺候”好這些奢侈品牌商，湯女士沒少費心思，光是上筆訂單就特地多招了兩個驗貨員。 “就拿法國的這個品牌，從接單開始，線上驗貨就有5次，出貨后要全檢，到貨后還拿破損率說事，提出索賠。 ”她告訴記者，由于不斷返工，這單幾乎沒有利潤。

“給奢侈品牌做代工，他們的開價是會稍微高出普通品牌幾個點，但因為和一般OEM工廠的標準差別很大，我們也需要提高工廠15-20%的工價來保障品質，其實利潤是被榨干的。 ”記者了解到，因為代工性價比過低，一些外包生產的代工廠還曾“撂挑子”。

消費者

“再便宜也不買單”

和許多出海“觸礁”的外貿企業(yè)家一樣，湯女士也將推廣奢侈品牌的夢想寄托于國內市場。去年她在工商部門注冊了新品牌，今年打算在上海高端商場開第一家店，目前品牌概念和產品組織都在重新打樣，并特意組建了一個全新的內貿團隊。

她對自己產品的定位是：保證擁有為國外奢侈品牌商所代工的產品一樣的品質，售價降低20%以吸引國內消費者的目光。

這番心血的結果卻未必能如她所愿。 “像這樣的國產品牌，我不會選擇，即使款式和概念差不多，價格低個20%、30%。 ”剛生下Baby的外資500強市場部經(jīng)理羅小姐對記者坦言。

“買奢侈品一方面是追求品質，畢竟可以在品牌范疇里任意挑選商品而不必擔心質量問題，但更重要的還是名氣，說白了，就是需要別人一看就知道是什么品牌的認可快感，國產品牌沒有這種積累。 ”她解釋道。

先生是投行經(jīng)理的陳安安從高中起就訂閱ELLE、VOGUE雜志，也是資深追奢一族。對于這樣的本土奢侈品牌，她也表示“不會因為售價比國際品牌低20%而買單”。

“就拿服裝來說，國內也有一些自己的奢侈品牌，剪裁、面料、設計都很不錯，但主要的消費群體就是小眾圈子，為什么呢？ ”她如是分析：“只有那些已經(jīng)到了可以完全按照喜好來挑選奢侈品牌的名媛才會隨心所欲地購買，因為她們的身價已不需要大眾認可了。 ”

她認為，能夠消費得起奢侈品的群體絕對不會支付不起20%的售價，所以國產奢侈品的這種不倫不類的銷售策略只會令夾縫求生的自己更加邊緣化。

多年前，穿著皮爾卡丹西裝、系著金利來皮帶，用帶著濃重鄉(xiāng)音的普通話問售貨小姐 “有沒有勞力士金表”的形象代表了國內奢侈品消費者的典型，而現(xiàn)在，像陳安安、羅小姐這樣身著Amani套裝、在高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、每年去歐洲度假一個月的高級白領已成奢侈品消費主力軍。

學界觀察

為啥中國沒有本土奢侈品牌？

毫無疑問，中國并不稀缺高品質奢侈品的生產力，那么為啥國產奢侈品品牌不管是進入西方世界，還是本土營銷就都這么難？

“不可忽略，許多人選擇奢侈品是因為其中快速傳遞的一種感覺，比如一講到Gucci就聯(lián)系到性感和女人味，香奈兒則傳遞了奔放和狂野的訊息，LV是艷麗的代名詞，白領消費者喜歡上一個品牌的最初，往往是醉心于品牌故事。 ”一位對奢侈品文化頗有思考的學者對記者表示。

這種品牌故事背后，承載著持續(xù)連綿的歷史感。記者了解到，奢侈品品牌大多形成于西方17-19世紀之間，產生的土壤是因為宮廷貴族的不間斷需求，隨著資本主義的發(fā)展，有產階級也在迅速膨脹。

有一種觀點認為，奢侈品牌的歷史歷來與皇室貴族有著密切的關系，正因為歐洲歷史沒有因革命而割裂，階層也沒有因戰(zhàn)爭而融合，正是歐洲文化的延續(xù)性為奢侈品的持續(xù)需求提供了可能，歷史感的積淀不僅還原了貴族生活，更提升了消費者對品牌故事的忠實度。

而中國的近代革命，徹底讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺中退出了，所以中國奢侈品消費，是一個斷代的歷史，也就失去了在當下營造一個奢侈品牌的時間先機。

在國內，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步，相對地，國際上的知名奢侈品品牌大多是擁有近百年歷史的家族企業(yè)。與那些已經(jīng)度過成長期的國內大眾品牌不同，尚處于襁褓階段的本土奢侈品牌，從一開始就注定要面對列強環(huán)伺的嚴峻局面。

如果說傳統(tǒng)文化的斷層讓新生的本土奢侈品牌在文化底蘊上顯得先天不足，影響了中國品牌的定位與內涵表達，那么，商業(yè)文化的滯后則是“中國式奢侈”的另一塊絆腳石。

業(yè)內分析

國產奢侈營銷還需要怎么做？

在業(yè)內人士看來，目前國內浮躁的商業(yè)環(huán)境并不利于精心培育奢侈品品牌。 “你看國內的鉆石品牌，在品牌聯(lián)想和好感度上，都沒有太大區(qū)別，都是基于產品層面的聯(lián)想，大多互相模仿，今天那款賣得好，明天就開始抄襲，唯一需要你做的決策就是對比價格。 ”一位不愿具名的商業(yè)評論人士對記者說。

“國外的奢侈品牌產品從理念、設計、測試到最后上市推廣，往往需要2年，時間和人力成本都很高。 ”上述人士分析認為，國內奢侈品牌管理者則經(jīng)驗缺乏，“國內奢侈品牌典型的一個癥狀就是把奢侈品當做快速消費品來賣。 ”他強調，品牌背后的元素，諸如商業(yè)運營模式、產品開發(fā)、創(chuàng)意設計等都是決定品牌成功與否的重要因素。

也有業(yè)內人士認為，國內想要快速打造奢侈品牌，可以嘗試收購海外成熟的品牌。一方面可以通過對原有品牌的改進實現(xiàn)利潤，另一方面借收購的品牌使得自由品牌躋身奢侈品行列。

但這一觀點也引來非議。畢竟海外收購也有著巨大的風險：一是巨大的資金投人，收購資金只是前期投入，企業(yè)的負債、整合都需要源源不斷的資金；二是企業(yè)文化的整合可能帶來沖突。尚標商標網(wǎng)提供

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