品牌塑造源于商標(biāo)的價(jià)值挖掘

來源：中國服裝網(wǎng)    發(fā)布時間：2010-12-13 06:16:00　　瀏覽：2932

據(jù)中國商標(biāo)轉(zhuǎn)讓領(lǐng)先網(wǎng)—尚標(biāo)（hkfhsc.com）調(diào)查：目前世界上對商標(biāo)有7種"權(quán)威性"的定義,最具代表性的有：國際保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會（AIPPI）在柏林大會上曾對商標(biāo)作出的定義："商標(biāo)是用以區(qū)別個人或集體所提供的商品及服務(wù)的標(biāo)記"。世界知識產(chǎn)權(quán)組織在其商標(biāo)《示范法》中曾作出如下定義："商標(biāo)是將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)記"。法國政府在其《商標(biāo)法》中則表述為："一切用以識別任何企業(yè)的產(chǎn)品、物品或服務(wù)的有形標(biāo)記均可視為商標(biāo)"。從上述定義可以看出，商標(biāo)的使用者是該商標(biāo)指定商品或服務(wù)的土產(chǎn)者、制造者、加工者、揀選者或經(jīng)營者，而不是消費(fèi)者。商標(biāo)使用在商品上，與商品包裝上的裝璜不同，前者是為了區(qū)別商品的出處，是專用的；而后者是對商品的美化、裝飾、說明和宣傳。據(jù)此而言，商標(biāo)，是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志。它是根據(jù)人類生產(chǎn)、生活實(shí)踐的需要應(yīng)運(yùn)而生，既是一種知識產(chǎn)權(quán)，一種腦力勞動成果又是工業(yè)產(chǎn)權(quán)的一部份，是企業(yè)的一種無形財(cái)產(chǎn)。因此:商標(biāo)是一種標(biāo)志,是一種知識產(chǎn)權(quán)的代表,是企業(yè)的一種無形資產(chǎn).
品牌代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的品牌名稱.但是,僅僅只有一個廣為熟悉的品牌名稱并不能保證品牌具有自己的特色。比較科學(xué)的品牌概念,我們認(rèn)為是這樣的:顧客或消費(fèi)者通過購買和使用某種品牌[商標(biāo)]的產(chǎn)品或服務(wù),從精神上或功能上獲得了某一特定利益的滿足,此后在其心目中形成一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和.
因此:品牌是一種印象,品牌存在于消費(fèi)者頭腦中.對企業(yè)而言,品牌代表的是一種客戶資源.品牌是一個市場營銷概念.
品牌不同于商標(biāo)，品牌是個市場概念，商標(biāo)是個法律概念。在市場經(jīng)濟(jì)中，能稱得上品牌的實(shí)際上也就是在某個行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)，實(shí)際上，這種商標(biāo)也稱之為名牌。品牌并不是天生就有的，品牌是營銷出來的，是對使用該商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行整體營銷策劃，包括研究市場，選擇目標(biāo)市場，指定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實(shí)施進(jìn)而創(chuàng)造出來的，所以品牌最起碼應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：
1、 商標(biāo) 2、 產(chǎn)品質(zhì)量 3、 營銷手段 4、 廣告宣傳 5、 服務(wù)
品牌并不只是單純的商標(biāo)，而是一種依附在商標(biāo)上，具有無形價(jià)值的一種東西，凝聚著人們的智力成果，商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。
商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成的四因素：一是企業(yè)形象，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力、團(tuán)隊(duì)精神、處理危機(jī)事件態(tài)度、廣告宣傳等。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)果斷決策的思想，實(shí)施名牌戰(zhàn)略意識，重視人才和企業(yè)文化等都非常重要。企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一致，充分發(fā)揚(yáng)民主，營造“企業(yè)是我家”的氛圍也非常必要。二是產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡便，功能實(shí)用，使用方便、安全可靠、價(jià)格合理。不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶的需求。例如。海爾“不晃眼”彩電設(shè)計(jì)靈感來自一封用戶的郵件。三是售后服務(wù)，包括產(chǎn)品使用指導(dǎo)、收集產(chǎn)品意見、及時反饋信息、做好維修工作。企業(yè)把產(chǎn)品銷售出去，不能理解已“高枕無憂”，還應(yīng)該提供各項(xiàng)售后服務(wù)提升產(chǎn)品形象。例如，冰箱一改過去的兩個控溫區(qū)域，為滿足用戶的實(shí)際需要，變多個控溫區(qū)域，解決了消費(fèi)者解冰凍難的問題。四是商標(biāo)保護(hù)，包括商標(biāo)注冊、打擊商標(biāo)侵權(quán)。企業(yè)通過法律手段保護(hù)自己商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)與企業(yè)相同或相似的商標(biāo)提出議異，發(fā)現(xiàn)假冒自己商標(biāo)的產(chǎn)品給予舉報(bào)或投訴，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)行為。
商標(biāo)作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，有其自身的特點(diǎn)，加之現(xiàn)代企業(yè)業(yè)務(wù)活動的多樣性(兼并活動、債務(wù)重組等)，使商標(biāo)價(jià)值非常難正確評估，許多學(xué)者提出不同的計(jì)算方法，有重置成本法，收益現(xiàn)值法，產(chǎn)品溢價(jià)法，超額收益法，割差法，金融市場測評法等。這些方法從不同角度探討了商標(biāo)財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算，各有千秋，對于揭示商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成有著重要的意義。
品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的、已經(jīng)具有一定資產(chǎn)價(jià)值的品牌向新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，利用消費(fèi)者已經(jīng)熟悉和喜歡的品牌(商標(biāo))推出新的產(chǎn)品類別。世界上有許多大企業(yè)，包括中國一些成功的企業(yè)都在建立品牌延伸策略，例如海爾公司，從冰箱、空調(diào)延伸到洗衣機(jī)、微波爐、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等。品牌延伸一是有利于企業(yè)快速進(jìn)入新領(lǐng)域，利用消費(fèi)者熟知和喜好心理。二是有利于降低成本，利用已開發(fā)的市場優(yōu)勢。三是有利于提升產(chǎn)品形象，利用原有品牌的影響力。商標(biāo)價(jià)值通過品牌延伸來實(shí)現(xiàn)的，品牌延伸越成功，其商標(biāo)價(jià)值越大。降低成本，占領(lǐng)市場，擴(kuò)大銷售額等都能達(dá)到商標(biāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。綜上所述歸根一句：塑造出品牌源于商標(biāo)的價(jià)值。

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