忽略品牌塑造和創(chuàng)新的危機(jī)

來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2010-12-13 06:04:00　　瀏覽：2801

商標(biāo)是一個(gè)法律范疇的概念而品牌則是營(yíng)銷范疇的概念，品牌中包含著商標(biāo)，商標(biāo)是品牌識(shí)別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國(guó)商標(biāo)法（2001年修訂）對(duì)商標(biāo)的定義是：能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合）。
商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標(biāo)也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無(wú)形的。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時(shí)，客戶可以輕易的從頭腦中把這個(gè)品牌刪除掉。 “名牌”是一個(gè)具有中國(guó)特色的名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見(jiàn)。這種概念上的錯(cuò)誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號(hào)了，我們就是強(qiáng)勢(shì)品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。
尚標(biāo)（www.hkfhsc.com）專家說(shuō)的非常對(duì)：廣告能帶來(lái)知名度，但卻帶不來(lái)客戶的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯(cuò)誤的。
服裝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價(jià)值，能給它帶來(lái)多少利潤(rùn)。高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)大家都很有知名度時(shí)，就又站在同一條起跑線上了，這時(shí)候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個(gè)性和品牌價(jià)值。
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬并不能造就強(qiáng)勢(shì)品牌。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強(qiáng)勢(shì)品牌是獨(dú)一無(wú)二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的。
之所以說(shuō)質(zhì)量是可以復(fù)制的，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都可以通過(guò)改進(jìn)設(shè)備、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理模式來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)量。盡管在一個(gè)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定會(huì)有所不同，客戶卻無(wú)法細(xì)致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個(gè)廠家的產(chǎn)品都是國(guó)家免檢，也都是同等規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)的，采用的都是最先進(jìn)的技術(shù)，口碑也都不錯(cuò)，那么客戶就會(huì)認(rèn)為這幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無(wú)幾的。在服裝行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為明顯：對(duì)于一個(gè)企業(yè)單位來(lái)說(shuō)，各不相同的服裝大量生產(chǎn)的服裝都能滿足他們對(duì)質(zhì)量的要求，他們就會(huì)認(rèn)為這些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不分伯仲，用誰(shuí)家的都可以。
可以復(fù)制的東西是不值錢的。既然質(zhì)量是可以復(fù)制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)就是不穩(wěn)定的、不長(zhǎng)久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價(jià)格之間的趕超就如同“長(zhǎng)江后浪推前浪”般的永無(wú)休止。
品牌則完全不同：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值定位是無(wú)法被復(fù)制的，所以品牌帶來(lái)的溢價(jià)是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。一個(gè)過(guò)分依賴質(zhì)量，忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)可能會(huì)逞一時(shí)之強(qiáng)，但卻遲早會(huì)被那些強(qiáng)勢(shì)品牌所超越。
不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生絕非偶然。僅僅依靠開(kāi)展廣告宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高市場(chǎng)占有率等單一手段是塑造不出來(lái)成功品牌的，任何一種對(duì)品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知做出的戰(zhàn)略決策所付出的代價(jià)是極其昂貴的。
人類對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和研究已經(jīng)有上百年的歷史，戰(zhàn)略品牌管理早已經(jīng)成為一門日趨成熟的科學(xué)。中國(guó)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓領(lǐng)先網(wǎng)—尚標(biāo)（www.hkfhsc.com）就是專為不懂商標(biāo)的企業(yè)提供有力幫助的，尚標(biāo)專家表示：企業(yè)的決策者只有以科學(xué)的態(tài)度和科學(xué)的發(fā)展觀去認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌，才能避開(kāi)那些看似可笑，實(shí)則可怕的品牌認(rèn)知誤區(qū)；才能以高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的坦途。

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