稻香村十年“商標之爭”:老字號振興之痛
來源:21世紀經(jīng)濟報道 發(fā)布時間:2016-11-21 02:04:00 瀏覽:3982
11月17日,因為商標糾紛,兩家稻香村再次鬧上法庭。北京稻香村食品有限責任公司(下稱北稻)將蘇州稻香村食品有限公司(下稱蘇稻、稻香村集團前身)旗下三個公司:稻香村食品集團有限公司、蘇州稻香村食品有限公司、北京蘇稻食品工業(yè)有限公司,以侵害商標轉(zhuǎn)讓權(quán)糾紛和不正當競爭為由起訴至法院,要求蘇稻變更企業(yè)名稱,變更后的企業(yè)名稱必須在“稻香村”前面添加“蘇州”二字。
據(jù)了解,此案當天并沒有出審判結(jié)果,但這是雙方2015年以來4起民事侵權(quán)訴訟中的第一次正面交鋒。對此,蘇稻方面表示,作為一個全國性的老字號,將不會在字號加上蘇州二字,將一個全國品牌“降級”成一個地方品牌。
參加當日庭審的蘇稻一位負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,蘇稻始于1773年,北稻始于1895年,都有歷史積淀,雙方亦多有合作,此前蘇稻還曾兩次授權(quán)北稻商標轉(zhuǎn)讓使用權(quán)。
在業(yè)界看來,北稻與蘇稻十年來的商標糾紛,實際是原有地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破,也逐漸引發(fā)了南北稻香村商標之爭。
對于雙方的糾紛,蘇稻執(zhí)行董事長周廣軍在兩次接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪及很多公開場合都表示,這對品牌的長遠發(fā)展極為不利,希望雙方能夠共同攜手發(fā)展稻香村這個品牌,做強老字號。
南北稻香村十年商標之爭的背后,更折射出傳統(tǒng)老字號在傳承與振興過程中的焦慮與無奈。
十年商標之爭
11月17日上午9點,北稻與蘇稻商標糾紛案在朝陽區(qū)人民法院開庭。在開庭后,北稻提出了6點訴訟請求,分別是要求蘇稻變更其企業(yè)名稱,并且在變更后加上“蘇州”二字,停止在其旗下和平東橋店、王府井旗艦店、王府井體驗店和前門體驗店使用“稻香村加扇形邊框”和“稻香村”商標;并賠償經(jīng)濟損失及合理維權(quán)費用350萬等。
北稻認為,盡管北京高院和最高人民法院在2014年就已做出二審判決和再審裁定,明確指出蘇稻使用的商標與北稻使用的商標會造成市場混淆,不予核準注冊和使用,并指出蘇稻應當劃清彼此商標標識,避免雙方標識之間存在混淆誤認。但至北稻起訴之日,蘇稻仍在持續(xù)大量使用相似商標,并且在北京地區(qū)加速擴張開店,且均以“稻香村”為店面招牌,造成越來越嚴重的市場混淆的后果。
對此,蘇稻代理律師羅銘君在法庭上回應稱,該扇形稻香村商標在此前最高法院已經(jīng)被查明證實,印證了蘇稻創(chuàng)立于乾隆年間的說法,而且蘇州稻香村就稻香村有充分的在先權(quán)利,并且不認可賠償數(shù)額。
“1997年,北京稻香村之所以能成功注冊‘稻香村’商標,原因在于其主張3007類‘餃子、粽子、元宵’與3006類‘糕點’不是類似商品。但2006年蘇州稻香村注冊商標時,北京稻香村卻又認為其是近似商品,前后說法互相矛盾。蘇州稻香村是糕點類‘稻香村’商標的唯一權(quán)利人,并就‘稻香村’享有絕對的在先字號權(quán)、在先著作權(quán)、在先注冊商標權(quán)、在先中國馳名商標稱號,在糕點類食品上的使用具有絕對的排他權(quán)利。” 羅銘君表示。
上述負責人向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,蘇稻將繼續(xù)堅持不更改企業(yè)名稱, “蘇稻作為一個全國性的老字號,將不會在字號加上蘇州二字,將一個全國品牌‘降級’成一個地方品牌?!?/p>
據(jù)了解,蘇州稻香村曾經(jīng)兩次授權(quán)北京稻香村公司使用“稻香村”商標。在2008年1月22日,蘇稻與北稻簽訂了《商標許可合同》并于商標局備案,許可使用期限從2008年1月22日至2008年12月30日,約定許可使用費為北京稻香村公司銷售額的3%。與此同時,北京稻香村公司在被許可期間申請注冊了“北京稻香村”商標。
就此,北稻表示,蘇稻授權(quán)北稻使用商標是針對“稻香村”和“DXC”組合成的圖形商標,而非“稻香村”文字商標,且蘇州稻香村也并不擁有“稻香村”文字商標,同時這份授權(quán)從未被執(zhí)行。
“北稻稱沒有使用‘稻香村’商標,但實際上他們一直在使用‘稻香村’商標主體的三個字,而且在當時的許可費明確由北京稻香村用于‘稻香村’品牌的推廣,實際上我們沒有收取一分錢,現(xiàn)在對方有‘三禾’商標不用,卻注冊‘北京稻香村’、‘稻香村’等商標,有違誠信原則。”上述負責人表示。
雙方各執(zhí)一詞,結(jié)果如何需等待法院裁決。
市場博弈
蘇州稻香村集團提供的資料顯示,蘇稻始創(chuàng)于乾隆三十八年(1773年)的蘇州觀前街,持續(xù)經(jīng)營至今已經(jīng)243年,完整傳承了南派糕點的傳統(tǒng)手法技藝,是1999年國家在糕點類首批命名的中華老字號。
而北京稻香村提供的資料顯示,北稻始建于1895年,由金陵人郭玉生帶著稻香村的伙計來京,在前門大柵欄觀音寺外大街開設(shè)了“稻香村南貨店”。但由于軍閥混戰(zhàn)、社會動蕩,稻香村南貨店在1926年關(guān)閉,直到1984年,由劉振英重建稻香村,并且重新得到了京城百姓的認可。
兩家稻香村都是有著較長的歷史傳承,但據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解,他們并不是最早注冊“稻香村”的廠家。
1983年,保定稻香村注冊了糕點類別的“稻香村”,最早注冊了“稻香村” 商標。該廠和北京新亞食品技術(shù)開發(fā)公司進行整合,成立了“保定稻香村新亞食品有限公司”。
2004年4月,整合后的公司和北京新亞趣香食品有限公司、蘇州稻香村食品廠共同成立了“蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司”。此時“稻香村”文字及圖商標幾經(jīng)轉(zhuǎn)讓后,歸到了“蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司”名下。
其間,保定稻香村曾與北京稻香村簽訂協(xié)議,許可后者在糕點品類上使用“稻香村”商標。
在2005年之前,兩家稻香村彼此的市場之間并無太多交叉,蘇州稻香村主要在南方市場,而北京稻香村則深耕北京。但是這種地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破,也逐漸引發(fā)了南北稻香村商標之爭。
資料顯示,目前北京稻香村擁有270余家連鎖店,600余個經(jīng)銷專柜,年銷售額達50多億元,除了經(jīng)營糕點,其門下連鎖店如同小超市還經(jīng)營各類其他品牌食品,在北京當?shù)仡H受歡迎。
但近年原本在南方的蘇稻快速拓展北方市場,在北京、蘇州、江蘇、山東等地建有六個大型的食品加工中心。除保定稻香村之外,蘇稻還與沈陽等地的稻香村分支保持合作關(guān)系,或成立合資公司,并成立了稻香村集團。目前稻香村集團旗下?lián)碛芯偶曳止尽?/p>
21世紀經(jīng)濟報道記者發(fā)現(xiàn),在此次訴訟中,北稻還特意提到電商、微信的問題。據(jù)介紹,蘇稻實體店面沒有北稻多,但2009年即開始涉足電商,近幾年電商發(fā)展很迅速,目前占蘇稻營收30%-40%,今年中秋月餅網(wǎng)絡平臺銷售兩億元。
整合發(fā)展
不過,對于雙方的發(fā)展問題,蘇稻方面多次表示希望雙方能共同發(fā)展“稻香村”的品牌。
蘇州稻香村食品集團有限公司董事長沈根富表示,蘇州稻香村和北京稻香村作為行業(yè)的龍頭企業(yè),不該以這種方式解決爭端,以前兩家關(guān)系不錯,北京稻香村還曾到蘇州稻香村拜訪取經(jīng),代理過蘇州稻香村產(chǎn)品,雙方都有來往交流。但現(xiàn)在雙方商標之爭,對品牌的長遠發(fā)展極為不利。要妥善解決老字號商標爭議,還需要格局與心胸。
在一次中華老字號振興計劃系列活動上,周廣軍向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,稻香村作為老字號的發(fā)展其實還面臨很多困難需要解決。因為歷史原因,各地都有稻香村,包括北京、沈陽、天津、保定、長沙等地,甚至還有傍字號的。周廣軍表示,稻香村集團正嘗試以合資等合作的方式共贏發(fā)展品牌。
周廣軍還指出,進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來,很多傳統(tǒng)企業(yè)遭受斷崖式?jīng)_擊,為了更好地發(fā)展,稻香村也在積極地布局“互聯(lián)網(wǎng)+”。據(jù)了解,經(jīng)過多年積累,稻香村在網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)、消費者體驗等方面獲得的數(shù)據(jù)沉淀推進了稻香村產(chǎn)品從外觀設(shè)計、包裝形式,以及口味口感等方面作出調(diào)整。
事實上,如何在目前消費結(jié)構(gòu)升級、消費者口味變化等多重挑戰(zhàn)中實現(xiàn)傳承和創(chuàng)新,培養(yǎng)市場競爭優(yōu)勢,是老字號都必須思考的現(xiàn)實問題。
據(jù)了解,兩家稻香村都在進行相關(guān)的整合、發(fā)展以適應市場發(fā)展。
近年來,蘇稻在整合資源,并于2014年成立“稻香村集團”,實施集團化發(fā)展戰(zhàn)略,觀前街老門店仍保持運營。目前稻香村集團已在蘇州工業(yè)園、北京通州、遼寧沈陽、江蘇張家港和山東等地建有六個大型的現(xiàn)代化食品加工中心,共占地600余畝,建筑面積40萬平方米,并在江蘇、山東、湖南、云南等地聯(lián)合建有原料基地。生產(chǎn)車間按照GMP認證要求,生產(chǎn)過程全程監(jiān)控,實施全方位透明化無菌生產(chǎn),確保產(chǎn)品安全高品質(zhì)。
同時,蘇稻還依托江南大學、國家食品科研和食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗機構(gòu)的強大技術(shù)研發(fā)和檢驗能力,聯(lián)合成立“中國糕點食品技術(shù)研發(fā)中心”、“福臨門聯(lián)合烘焙研究所”、“蘇州工業(yè)園區(qū)稻香村博士后孵化站” 等產(chǎn)學研合作平臺。
周廣軍向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,蘇稻單一模式發(fā)展已經(jīng)不能適應當代生產(chǎn)規(guī)模與市場變化,取而代之的是以蘇稻技術(shù)、人員為主的稻香村集團式運營模式。
而北稻亦同樣意識到這個傳承發(fā)展的問題。
北京稻香村食品有限責任公司董事長兼總經(jīng)理畢國才認為,北京稻香村是傳統(tǒng)的食品老字號,最基本的銷售方式是實體店、面對面銷售,但為了滿足消費者多元化需求,企業(yè)也應跟上趨勢,探索網(wǎng)絡銷售渠道。
據(jù)了解,北稻也在嘗試觸網(wǎng)。北京稻香村從2014年首次在天貓、京東開設(shè)旗艦店,去年5月,聯(lián)手百度外賣和京東到家探索老字號糕點零售O2O模式。去年4-6月,僅北京稻香村天貓旗艦店銷售額就達到246萬元;截至去年底,北京稻香村在85家專賣店開通了京東到家和百度外賣業(yè)務。去年網(wǎng)絡銷售渠道整體取得了30%左右的增長。
北京稻香村在堅守自己特色產(chǎn)品和特色服務的同時,也在推進企業(yè)的經(jīng)營轉(zhuǎn)型和管理升級,培養(yǎng)新的市場優(yōu)勢。
上線天貓、京東旗艦店,讓北京稻香村在南方城市沒有門店布局的情況下,也能滿足港澳地區(qū)消費者吃到正宗北京稻香村糕點的需求;北京稻香村主動試水O2O,與京東到家、百度外賣的合作,是傳統(tǒng)老字號糕點零售企業(yè)最早與O2O相結(jié)合的嘗試。
畢國才此前在接受媒體采訪時表示,北京稻香村將在去年重點滲透京津冀地區(qū)戰(zhàn)略重點的基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕,加大對銷售網(wǎng)點開發(fā)的布局力度,跟進新開拓市場的品牌營銷活動,以產(chǎn)品帶動品牌,培育品牌的美譽度和消費者的忠誠度。
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