網(wǎng)絡(luò)熱詞真的適合注冊(cè)為商標(biāo)嗎？

來(lái)源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-10-18 03:48:00　　瀏覽：4018

網(wǎng)絡(luò)熱詞：商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)新寵兒

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)熱詞不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出頻率快、傳播廣等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)也成為熱門話題。事實(shí)上，十幾年前，便有申請(qǐng)人以網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，如以“輕舞飛揚(yáng)”(熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《一次的親密接觸》中女主人公的姓名)為關(guān)鍵詞在商標(biāo)注冊(cè)與管理系統(tǒng)中查詢，結(jié)果顯示在多個(gè)類別上的注冊(cè)及申請(qǐng)有幾十件，其中最早一件的申請(qǐng)日期為2000年5月12日。比較近的，如“就這么任性”“我也是醉了”“小鮮肉”等，也已出現(xiàn)在注冊(cè)申請(qǐng)中，即將進(jìn)入實(shí)審程序。有的網(wǎng)絡(luò)熱詞已經(jīng)通過(guò)申請(qǐng)注冊(cè)程序成為商標(biāo)，當(dāng)然，也有不少被駁回的情況。

南京某工貿(mào)公司在第16類印刷品等商品上申請(qǐng)注冊(cè)裸跑弟商標(biāo)，商標(biāo)局以該商標(biāo)使用易產(chǎn)生不良影響為由予以駁回，經(jīng)復(fù)審，商評(píng)委仍予駁回，法院判決維持商評(píng)委決定，理由為：申請(qǐng)商標(biāo)的字面含義為“赤裸奔跑的小男孩”，在我國(guó)普通公眾的理解中屬于不雅形象，若將其作為商標(biāo)使用，容易產(chǎn)生不良的社會(huì)影響。與此類似，“屌絲男士”“吃貨”“坑爹”等，都因文字內(nèi)容粗俗或有貶損含義被駁回。

相比之下，“白富美”雖然命運(yùn)多舛，但結(jié)局還算圓滿。

某化工公司在多個(gè)商品類別上以“白富美”及其對(duì)應(yīng)拼音申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)局與商評(píng)委均以會(huì)產(chǎn)生不良社會(huì)影響為由駁回，一審法院同樣認(rèn)為“白富美”為當(dāng)今社會(huì)上的流行用語(yǔ)，用在指定商品上易產(chǎn)生不良、消極的社會(huì)影響。二審判決則有不同的意見(jiàn)，認(rèn)為該詞并無(wú)明顯貶低、丑化某種類型女性的含義，因此難以認(rèn)定會(huì)對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、民族等社會(huì)公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極的、負(fù)面的影響。

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播方式與商標(biāo)承載的信息傳遞方式有相似之處，用作商標(biāo)能夠有效節(jié)約宣傳成本。有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)大膽直白、表現(xiàn)力強(qiáng)，因此不少申請(qǐng)人為搏出位，將之申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)。有的網(wǎng)絡(luò)熱詞結(jié)合商品或服務(wù)，會(huì)產(chǎn)生較好的含義或意境，如重慶某自然人在第43類餐廳等服務(wù)上注冊(cè)你的菜商標(biāo)，用在指定服務(wù)上具有一定的新穎性，也較為貼切。同理，一般人不會(huì)將“心塞”“腦殘”(經(jīng)查詢，有2件申請(qǐng)：在米粉商品上的“腦殘粉”、在計(jì)算機(jī)編程等服務(wù)上的“腦殘對(duì)話”，均已被駁回)用在自己的商品或服務(wù)上。

網(wǎng)絡(luò)熱詞的來(lái)源較為多樣：有因社會(huì)熱點(diǎn)事件由普通用語(yǔ)轉(zhuǎn)換成的熱詞，典型的如“躲貓貓”;有的來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲用語(yǔ)，如“補(bǔ)刀”;有來(lái)自熱播劇、真人秀節(jié)目的，如“也是蠻拼的”;有將多句話或多個(gè)詞語(yǔ)縮成簡(jiǎn)短、明快的詞語(yǔ)，如“喜大普奔”“人艱不拆”等;有取諧音而來(lái)，如“不造”(不知道)等;有從口語(yǔ)轉(zhuǎn)化而來(lái)的“怎么破”“你行你上”等;有由社會(huì)熱點(diǎn)事件衍生而來(lái)的，如“且行且珍惜”“上天臺(tái)”等。不同來(lái)源的網(wǎng)絡(luò)熱詞，其含義、語(yǔ)境各有千秋，可注冊(cè)性也應(yīng)個(gè)別考量。

成為注冊(cè)商標(biāo)需過(guò)“三重門”

法律問(wèn)題終究應(yīng)以法律標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判。網(wǎng)絡(luò)熱詞成為商標(biāo)，究竟是創(chuàng)新還是跟風(fēng)，是創(chuàng)意新穎還是惡俗山寨，并非簡(jiǎn)單的價(jià)值判斷問(wèn)題，首先應(yīng)該從商標(biāo)審查的基本程序和內(nèi)容的角度考察。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)熱詞要成為商標(biāo)，與普通商標(biāo)的審查標(biāo)準(zhǔn)和審查程序并無(wú)區(qū)別：在實(shí)質(zhì)審查方面，要經(jīng)受“三性”的考驗(yàn)，即合法性、顯著性和在先性。

1、合法性

所謂合法性，是指商標(biāo)不得違反《商標(biāo)法》及其他法律的要求。關(guān)于合法性的要求，主要體現(xiàn)在《商標(biāo)法》第十條的規(guī)定上。由網(wǎng)絡(luò)熱詞的特性所決定，其合法性審查主要體現(xiàn)為違反第十條一款第(八)項(xiàng)“有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”情形。按照商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)的界定，社會(huì)主義道德風(fēng)尚是指人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則、規(guī)范以及在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流行的良好風(fēng)氣和習(xí)慣;其他不良影響，是指商標(biāo)的文字、圖形或者其他構(gòu)成要素對(duì)我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、民族等社會(huì)公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極的、負(fù)面的影響。

對(duì)于與通行的價(jià)值觀、行為規(guī)范相抵觸，侮辱、貶損他人人格，格調(diào)不高，倡導(dǎo)不健康的生活方式等的標(biāo)志，一般可認(rèn)定為有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或具有其他不良影響。如目前查詢到以逼格申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)有43件，在已經(jīng)審查的幾件中，均以不良影響駁回，商標(biāo)局的駁回理由是，該商標(biāo)為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，意為“裝逼的格調(diào)”，與“賤格”相對(duì)，用作商標(biāo)格調(diào)不高。這種標(biāo)志也不會(huì)因?qū)嶋H使用而獲得可注冊(cè)性。

往前一步是低俗，往后一步則可能是新穎?！安涣加绊憽笔且粋€(gè)帶有主觀判斷色彩的詞語(yǔ)，這與判斷者個(gè)人的價(jià)值觀、道德感直接相關(guān)，所以除了明顯有違公序良俗，即使以較低的標(biāo)準(zhǔn)去判斷也仍具有不良影響的用語(yǔ)外，還有一部分用語(yǔ)，以不同的視角觀之，則完全可能得出相反的結(jié)論，前述白富美商標(biāo)即是如此。另有一件用于咖啡、茶等商品上的泡Ta商標(biāo)，以該商標(biāo)具有不良影響為由被駁回。事實(shí)上，在該商標(biāo)是否具有不良影響的考量上，判斷者由于年齡、性別、閱歷、思想觀念、性格特征等因素的不同，對(duì)此商標(biāo)的觀感可能大相徑庭。

在少數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為商標(biāo)也可能構(gòu)成《商標(biāo)法》第十條一款第(七)項(xiàng)規(guī)定的“帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”情形。如某餐飲管理公司申請(qǐng)注冊(cè)于粽子等商品上的小鮮肉商標(biāo)，很可能使相關(guān)公眾對(duì)商品的原料特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)。

另外，涉及合法性審查，一般并不是以商標(biāo)申請(qǐng)時(shí)的事實(shí)狀態(tài)作為判斷基點(diǎn)，而是考察審查時(shí)商標(biāo)的客觀社會(huì)效果。以躲貓貓商標(biāo)為例，某自然人2006年9月在第25類服裝等商品上申請(qǐng)注冊(cè)躲貓貓商標(biāo)，2009年2月，云南發(fā)生“躲貓貓”社會(huì)事件，商標(biāo)局于2009年6月以該商標(biāo)具有不良影響為由駁回注冊(cè)申請(qǐng)，商評(píng)委復(fù)審認(rèn)為，商評(píng)委審理駁回復(fù)審案件，應(yīng)當(dāng)針對(duì)商標(biāo)局的駁回決定和申請(qǐng)人申請(qǐng)復(fù)審的事實(shí)、理由、請(qǐng)求及評(píng)審時(shí)的事實(shí)狀態(tài)進(jìn)行評(píng)審。截至本案審理之日，“躲貓貓”一詞已被賦予特定含義，將其用作商標(biāo)，易產(chǎn)生不良社會(huì)影響。

2、顯著性

顯著性也叫作商標(biāo)的識(shí)別性或區(qū)別性，具體是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)時(shí)，能夠讓消費(fèi)者覺(jué)得它應(yīng)該或者實(shí)際與商品或服務(wù)的特定出處有關(guān)。相應(yīng)的法律規(guī)定為《商標(biāo)法》第十一條，規(guī)定了僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)的，僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，以及其他缺乏顯著特征的標(biāo)志不得作為商標(biāo)注冊(cè)。上述標(biāo)志由于為本行業(yè)所慣用或通用，由一個(gè)申請(qǐng)人獨(dú)占注冊(cè)顯然是不公平的。同時(shí)，這種標(biāo)志由于與商品或服務(wù)的聯(lián)系過(guò)于緊密，或者由于自身的構(gòu)成、表現(xiàn)形式等方面的原因難以被作為商標(biāo)識(shí)別，故認(rèn)定為缺乏顯著性。

例如，有食品公司將普通字體的“小鮮肉”申請(qǐng)注冊(cè)在第29類油炸丸子、肉、腌制蔬菜、豆腐制品等商品上。當(dāng)用于肉商品時(shí)，此商標(biāo)很可能被認(rèn)為是對(duì)商品質(zhì)量的描述，構(gòu)成第十一條一款(二)項(xiàng)規(guī)定的情形。而像“逆襲”“給力”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，從其含義上看不會(huì)對(duì)社會(huì)道德風(fēng)尚或者公序良俗帶來(lái)不良的影響，相反，這類詞語(yǔ)還具有正能量但此類詞語(yǔ)的普及又帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題，即作為商標(biāo)的顯著性問(wèn)題。如“給力”一詞，“百度百科”對(duì)該詞語(yǔ)的釋義為：“事或物向有利的情況發(fā)展超出了預(yù)期!結(jié)果比預(yù)期的還好?！弊鳛樾稳菰~，類似于“很好”“?！薄昂軒拧薄翱帷薄鞍簟薄昂苡幸馑肌钡?。目前以“給力”文字申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，對(duì)于在先申請(qǐng)均已核準(zhǔn)。筆者認(rèn)為，考慮到這一詞語(yǔ)在大眾文化語(yǔ)境下的具體含義，對(duì)其可注冊(cè)性應(yīng)予以適當(dāng)考量。

《商標(biāo)法》第十一條一款第(三)項(xiàng)“其他缺乏顯著特征的”主要是指標(biāo)志不易被作為商標(biāo)識(shí)別的情況。有些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)如“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”“你家里人知道嗎”等，實(shí)際上已成為由較多字詞組成的句子，以其申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，很難被作為商標(biāo)識(shí)別，很可能會(huì)因此被駁回。又如某品牌策劃公司在第41類教育、娛樂(lè)等服務(wù)上申請(qǐng)注冊(cè)補(bǔ)刀商標(biāo)，商標(biāo)局審查認(rèn)為，“補(bǔ)刀”為魔獸一類游戲的專用術(shù)語(yǔ)，用在指定服務(wù)項(xiàng)目上缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著性。而“打醬油”在第9、25、28、35、41類等商品或服務(wù)項(xiàng)目上的注冊(cè)申請(qǐng)均已被駁回，原因在于主管機(jī)關(guān)認(rèn)為“打醬油”屬于普通日常用語(yǔ)，用作商標(biāo)缺乏顯著性，不具備商標(biāo)識(shí)別作用。

顯著性是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，有的標(biāo)志先天不具有顯著性，但經(jīng)使用有可能獲得顯著性，而有的標(biāo)志注冊(cè)時(shí)具有顯著性，但因后天使用保護(hù)不當(dāng)發(fā)生退化。例如“雙11”，其本來(lái)含義為一個(gè)普通的日期表示形式，后發(fā)展成一種購(gòu)物、促銷活動(dòng)的名稱，當(dāng)用于相關(guān)的商品或服務(wù)上時(shí)，其區(qū)別作用則受到質(zhì)疑。

3、在先性

在先性主要有兩方面的要求：一是不與他人在先商標(biāo)相沖突，二是不得損害他人除商標(biāo)權(quán)以外的其他在先權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)流行后，出現(xiàn)了蜂擁而上，紛紛申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的情形。根據(jù)《商標(biāo)法》第三十條、第三十一條的規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，不得與他人在同一種或類似商品上在先申請(qǐng)、在先初步審定、在先注冊(cè)的商標(biāo)相同或近似，故按照申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t，只可能初步審定或者核準(zhǔn)注冊(cè)在先申請(qǐng)的商標(biāo)。筆者隨機(jī)在商標(biāo)注冊(cè)與管理自動(dòng)化系統(tǒng)中就網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)“普大喜奔”進(jìn)行查詢，在第33類上即有3件注冊(cè)申請(qǐng)，除一件被核準(zhǔn)注冊(cè)外，第二件、第三件均被駁回。在第25類商品上有20多件女漢子商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，只有最早申請(qǐng)(2013年9月3日)的一件獲得注冊(cè)。

近年來(lái)，還出現(xiàn)了將熱播劇、真人秀節(jié)目名稱、游戲名稱、網(wǎng)絡(luò)名人姓名等申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)的情形，這存在可能與他人在先權(quán)利相沖突的問(wèn)題。如在2005年，以“芙蓉姐姐”“芙蓉姐夫”申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)多達(dá)幾十件，除幾件獲準(zhǔn)注冊(cè)外，其余大多被以具有不良影響為由駁回。在真人秀節(jié)目熱播后，與“爸爸去哪兒”完全相同的文字注冊(cè)申請(qǐng)商標(biāo)多達(dá)528件。

《商標(biāo)法》第三十二條規(guī)定，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。按照最高法院2010年商標(biāo)確權(quán)意見(jiàn)的解釋，在先權(quán)利既包括法定的權(quán)利，也包括“商標(biāo)法雖無(wú)特別規(guī)定，但根據(jù)民法通則和其他法律的規(guī)定屬于應(yīng)予保護(hù)的合法權(quán)益”。所以，以節(jié)目名稱、游戲名稱、網(wǎng)絡(luò)名人姓名等申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，如果可能損害他人在先權(quán)利的，即使在審查環(huán)節(jié)能夠獲得初步審定或核準(zhǔn)注冊(cè)，在先權(quán)利人仍能通過(guò)異議、無(wú)效宣告等程序使該商標(biāo)不能獲得核準(zhǔn)注冊(cè)或者無(wú)效。前述“爸爸去哪兒”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，除湖南廣播電視臺(tái)的申請(qǐng)被核準(zhǔn)注冊(cè)外，其余獲得初步審定的，大部分均已經(jīng)被提出異議。對(duì)于已經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的芙蓉姐姐商標(biāo)，目前尚未查詢到有后續(xù)程序記錄，但如果以“芙蓉姐姐”網(wǎng)名知名的自然人(史恒俠)對(duì)此主張權(quán)利，則可以考慮以第三十二條作為法律依據(jù)。

把脈網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的現(xiàn)象必將繼續(xù)存在。網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)并不天然具有可注冊(cè)性，也不天然具有不可注冊(cè)性，對(duì)其審查仍應(yīng)遵循對(duì)一般商標(biāo)的審查規(guī)則，但網(wǎng)絡(luò)熱詞的特點(diǎn)也決定了其申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)有自身的特點(diǎn)。

1、網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)含義的確定至關(guān)重要

商標(biāo)作為區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，其最終面向的對(duì)象為相關(guān)公眾，在審查過(guò)程中，應(yīng)以“理性人”標(biāo)準(zhǔn)為判斷主體，即具有普通知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力、道德水準(zhǔn)的人會(huì)作出的判斷和選擇。對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞含義的確定也是如此。如“么么噠”一詞，一般被作為對(duì)他人愛(ài)稱或者語(yǔ)氣助詞，很少人了解其原義為“該吃藥了”。又如前述“裸跑弟”，按商標(biāo)申請(qǐng)人的陳述，“裸跑弟”是其法定代表人的兒子的綽號(hào)，因?yàn)楦以谘┑乩镆元?dú)裸跑方式跑步而紅遍網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友稱為“裸跑弟”或“雪小弟”。但對(duì)相關(guān)公眾來(lái)說(shuō)，他們一般難以了解這些詞語(yǔ)的真正來(lái)源，通常是從字面或者一般意義上去理解。

2、要考慮商標(biāo)所使用的具體的商品或服務(wù)

商標(biāo)是標(biāo)志和商品的結(jié)合，二者無(wú)法割裂。一般情況下，脫離商品談商標(biāo)意義不大。例如前一段熱炒的“海淘”被阿里巴巴搶注商標(biāo)一事，引起廣泛關(guān)注，甚至大有“狼來(lái)了”的感覺(jué)，但根據(jù)《工商報(bào)》記者的調(diào)查，在與海外代購(gòu)相關(guān)的服務(wù)上，“海淘”并未獲準(zhǔn)注冊(cè)，而獲準(zhǔn)注冊(cè)的海淘商標(biāo)，則基本與此服務(wù)項(xiàng)目無(wú)關(guān)?！昂Ｌ浴痹谄渌唐贩?wù)上的注冊(cè)和使用，難說(shuō)具有顯著性或者會(huì)影響他人正常使用。

3、網(wǎng)絡(luò)熱詞申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的成功率低，還應(yīng)慎重

從一般統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上講，并不能必然得出某一類商標(biāo)注冊(cè)成功率高或低的結(jié)論。但是，由社會(huì)文化心理和商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)決定，在商標(biāo)注冊(cè)領(lǐng)域的跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，尤其涉及到網(wǎng)絡(luò)熱詞的情況下，往往一經(jīng)出現(xiàn)就會(huì)形成一個(gè)申請(qǐng)注冊(cè)狂潮。所以，從申請(qǐng)量和獲得注冊(cè)數(shù)量的總體上考察，其注冊(cè)成功率確實(shí)較低。如在第9類查詢，含有“逆襲”一詞的注冊(cè)申請(qǐng)有12件，除“逆襲”本尊外，還包括“逆襲之王”“全民逆襲”“天天逆襲”等，大家都“逆襲”的情況下，能夠“逆襲”成功的也只能是捷足先登者。又如查詢“給力”一詞，在第9類與之相同或近似的標(biāo)志達(dá)181件，數(shù)量固然非?！敖o力”，但結(jié)果并不“給力”。在各個(gè)類別上1000多件土豪商標(biāo)申請(qǐng)中，最終能圓“土豪”夢(mèng)的也只是少數(shù)幸運(yùn)者。

4、作為商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)熱詞更需用心經(jīng)營(yíng)和維護(hù)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)熱詞注冊(cè)商標(biāo)可能并不利于經(jīng)營(yíng)。就商標(biāo)的制作性和顯著性而言，二者一般存在正相關(guān)關(guān)系，即制作性越強(qiáng)的商標(biāo)，其固有的顯著性越強(qiáng)。而在商標(biāo)權(quán)利的維護(hù)(對(duì)他人商標(biāo)提出主張、商標(biāo)維權(quán)等)中，商標(biāo)顯著性是一個(gè)非常重要的考量因素。網(wǎng)絡(luò)熱詞隨著其使用頻次的增加，在大眾語(yǔ)境中被通用化的可能性較高，作為商標(biāo)的顯著性也會(huì)受到更多的考驗(yàn)。另外，商標(biāo)知名度和影響力的造就，更需要權(quán)利人長(zhǎng)期的辛苦付出和誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)。申請(qǐng)人在商標(biāo)的選擇上可能有捷徑可走，但在商譽(yù)積累上，則需要腳踏實(shí)地地長(zhǎng)期耕耘。