原商標“怪獸”遭搶注 魔爪入華戰(zhàn)紅牛一喜一憂
來源:東方網 發(fā)布時間:2016-09-28 06:14:00 瀏覽:1468
美國排名前兩位的功能飲料品牌要在中國再度上演搶位戰(zhàn)。2015年被可口可樂買下16.7%股份的Monster Beverage(怪獸飲料公司)借助大股東的平臺,日前已經進入中國市場。由于商標被搶注,這款美國家喻戶曉的功能飲料產品,不得不改名“魔爪”來對攻紅牛。在行業(yè)人士看來,魔爪趁著紅牛商標授權到期的關鍵節(jié)點進入中國市場,獲得了攻城略地的外部機遇。然而面對一線有紅牛、二線有樂虎的功能飲料市場,魔爪短期內難以撼動市場格局,尤其是搶占紅牛的市場份額。
直奔紅牛
在美國,Monster Beverage僅次于紅牛,是位居美國第二位的能量飲料企業(yè),在進入中國市場之時,Monster Beverage依然瞄準了勁敵紅牛。
從定位上看,此次魔爪飲料以能量型維生素運功飲料的身份亮相,與紅牛的定位無異;從定價上看,330ml的魔爪售價5.8元,250ml的紅牛則售價5.6元,價格上要略低于紅牛。“在美國市場,由于受到新生代消費群的追捧,魔爪飲料與紅牛之間的市場份額不斷縮小,這也是Monster Beverage想要拓展美國外更多市場的原因。從每罐的定價上看,魔爪與紅牛相仿,從渠道上看更偏重于KA賣場、便利店以及超市。因此魔爪最直接的競品就是紅牛。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬如是分析。
據(jù)悉,中國功能飲料市場去年的規(guī)模約378億元。2009-2014年間,復合年增長率達到31.6%,是非酒精飲料領域內增長最快的類別,預計到2019年規(guī)模將達到1013億元。雖然市場潛力巨大,但是功能飲料商們的競爭也并不輕松,目前該領域已被紅牛、樂虎、脈動、尖叫等品牌占據(jù),尤其是紅牛,依舊占據(jù)半壁江山,這對于后來者魔爪而言,攻城略地并不易。
商標困境
除了競爭對手根基深厚外,最讓Monster Beverage煩心的一件事應該就是商標被搶注而不得不更名了。魔爪飲料英文名為Monster,熟悉該品牌的消費者習慣把它稱之為“怪獸”,但是就在Monster Beverage宣布入華時才發(fā)現(xiàn),“怪獸”這個名稱早已被中國企業(yè)搶注,Monster Beverage不得不重注冊新名字。
搶注“怪獸”商標的是曼斯特飲料(上海)有限公司,在2014年該公司在注冊商標后還推出了“怪獸”品牌的復合維生素果味飲料,在包裝外觀和功能宣傳上與美國版Monster非常相似。“中國這家公司就是想借助美國Monster的知名度來提前布局,而且確實也混淆了消費者的視聽,這讓剛剛進入中國市場的魔爪處于被動局面。”有企業(yè)人士進一步稱,由于消費者對于“魔爪”這個新品牌并不熟悉,在一定程度上延緩了魔爪的市場認可周期,“所以在超市貨架上,魔爪還要用英文Monster來特別標注,以說明這個產品就是美國的那款Monster”。
不過,在朱丹蓬看來,商標遭搶注對于魔爪而言并不構成煩惱。“影響不會太大,因為中國怪獸和美國魔爪的渠道并不重疊,魔爪重點布局一線市場,一線市場的消費者對于品牌是有一定認知度的,能夠區(qū)隔開來。”
對手動蕩
Monster Beverage早在去年就宣布入華計劃,但是實際時間比計劃的稍稍晚了一些,對此朱丹蓬則評價是“聰明的做法”。
朱丹蓬認可的是Monster Beverage入華的時機恰巧是紅牛商標授權到期的關鍵節(jié)點。“紅牛母公司授權給華彬集團的關于紅牛的商標使用權2017年到期,現(xiàn)在續(xù)還是不續(xù)沒有最終確定,因此不論是總代理商還是各級經銷商都人心惶惶,不知所措。在這個節(jié)點進入中國市場,Monster Beverage至少可以做到吸引經銷商以此來搶占一部分市場。”
不過,上述行業(yè)人士也指出,不論華彬集團是否能夠繼續(xù)運營紅牛,有一點可以肯定的是,紅牛絕不會退出中國市場,只是運營商的更換而已,魔爪面前的障礙不會因為紅牛商標授權到期而消失。“可以看出,可口可樂在運營魔爪時也十分小心翼翼,并沒有大規(guī)模地進行推廣,這更多的是為了試探市場,在試銷中把握消費者的心理,從而為來年旺季的推廣做依據(jù)。”該行業(yè)人士稱。
對于魔爪飲料的未來發(fā)展,朱丹蓬也表達了同樣的觀點。他認為,“魔爪相比紅牛,更具有年輕化的特點,因此會擁有一定的消費人群,但是從現(xiàn)有的行業(yè)格局看,一線有紅牛擠壓、二三線有樂虎及東鵬特飲等其他品牌穩(wěn)固的市場競爭,魔爪不會在短時期內形成消費氣候。以一線城市為重點銷售渠道的魔爪,還要經歷更為漫長的市場培育期”。
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