注冊商標(biāo)狙擊戰(zhàn):老干媽如何穩(wěn)勝“老干爹們”?
來源:互聯(lián)網(wǎng)的壹些事 發(fā)布時(shí)間:2016-09-26 03:15:00 瀏覽:1565
老干爹、老干娘、老太婆、干兒子……自從有老干媽之后,各種“老干X”開始借勢老干媽的名氣充斥市場。
比如“老干爹”。但它是什么?很多人不得而知,但又似曾相識(shí)。
往往我們?nèi)コ匈I老干媽辣醬的時(shí)候,老干爹就如同捆綁經(jīng)營似的與老干媽擺放一處銷售。潛意識(shí)里,我們會(huì)以為老干爹是老干媽的系列產(chǎn)品,或者與老干媽“沾親帶故”,殊不知,雖同處一個(gè)城市,兩者卻毫不相干,甚至不共戴天。
當(dāng)老干爹遇上老干媽,是同行還是“冤家”?
從本質(zhì)上看,兩個(gè)品牌有很多共通之處,可以說是“孿生兄弟”。品牌定位上,兩者皆以辣椒為原料,專業(yè)生產(chǎn)調(diào)味品。這點(diǎn)顯而易見,不用多闡述。而在品牌故事上,眾所周知,好產(chǎn)品都需要好故事,可老干媽和老干爹的故事似乎出自同一個(gè)編劇之手,甚是雷同,但不巧合。
未創(chuàng)建老干媽品牌之前,陶華碧在貴陽市南明區(qū)龍洞堡街邊,擺了一個(gè)路邊攤,專賣涼粉和冷面。由于價(jià)格便宜、分量特別足,而且遇上真有難處的學(xué)生陶華碧就不收錢,被學(xué)生們親切地稱為“老干媽”。這是老干媽品牌故事的源頭。
至于老干爹,前身是貴陽流花飯店。據(jù)“老干爹”總經(jīng)理鄧承俐稱,在上世紀(jì)80年代初,因其中一位老師傅常被顧客稱為‘老干爹’因此而得名。
同樣的生意,雷同的故事,品牌名稱僅一字之差,但又不是“親戚關(guān)系”。一山不容二虎,老干媽和老干爹的混戰(zhàn)難解難分也就在意料之中了。
早在2002年,貴陽“老干媽”剛擺平湖南“老干媽”,然后就一紙?jiān)V狀把“老干爹”告上法庭,指摘老干爹借助老干媽之名在市場大肆行銷,連系列產(chǎn)品的名稱也和老干媽亦步亦趨。
甚而,在各地市場及超市中,老干爹有意與老干媽擺放一處銷售,甚至制造“親戚關(guān)系”,其目的在于混淆品牌,誤導(dǎo)消費(fèi)者。
之后,雙方戰(zhàn)火不斷,兩個(gè)品牌就因?yàn)樯虡?biāo)的爭奪大打出手,官司糾紛不斷,同室操戈數(shù)十年,蔓延至今。然而現(xiàn)在,老干媽已經(jīng)把5元錢的生意做到產(chǎn)值37億,老干爹卻還是鮮為人知,背負(fù)“山寨品”的罵名,生意做不大。
這是為什么?
根本上來講,是品牌“先入為主”定律。老干媽在前,老干爹在后。老干爹曾被認(rèn)為采用沾親帶故的手法,有侵權(quán)之嫌。
第一個(gè)吃螃蟹的人是英雄,第二個(gè)吃螃蟹的人是狗熊。即當(dāng)老干媽因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌錾闲纬上鄬?duì)強(qiáng)勢影響力,那么后來者,不管是老干爹、老干娘還是干兒子質(zhì)量上能否超過它,消費(fèi)者都會(huì)因接受老干媽的品牌形象,并以此為標(biāo)準(zhǔn)。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價(jià),也難撼動(dòng)老干媽的強(qiáng)勢地位。
當(dāng)然,這是客觀原因,主觀方面,老干媽的“另類”成功方法也是老干爹等企業(yè)望塵莫及的。
(一)老干媽的成功之道在于,絕技加誠信。
老干媽的絕技,來自一地鄉(xiāng)間,再加上注重大眾口味的普適性,用料、配料、工藝拿捏,添加了許多講究。雖然她從不與外人細(xì)說,大眾卻以不斷擴(kuò)大的購買,來贊賞其味道。
老干媽從不偷工減料,以次充好。從最初的風(fēng)味豆豉辣醬,到現(xiàn)在的數(shù)十個(gè)品種,每一個(gè)品種都凝聚了她親力親為的心血。不是她的,她不會(huì)招至麾下。這么多年來,除了在包裝物上出過點(diǎn)問題被迅速處理之外,產(chǎn)品質(zhì)量本身,從未見過有什么說法。
用陶華碧的話來說,就是“上對(duì)得起祖宗,下對(duì)得起百姓,還要對(duì)得起黨和政府。實(shí)實(shí)在在、誠誠懇懇的做,講質(zhì)量,還要講產(chǎn)量。”
(二)無廣告、無欠賬。
老干媽麻辣醬的成功絕對(duì)可以稱為另類,無廣告、無欠賬、無融資。而且在當(dāng)下市場競爭如此激烈的情況下,仍能獨(dú)占鰲頭也算是一個(gè)不小的奇跡。
“老干媽”幾乎沒有廣告,老百姓的口碑宣傳就是最好的廣告。其實(shí)其創(chuàng)始人陶華碧在建廠之前就堅(jiān)定了這個(gè)原則,很多人正是通過聽說而專程坐車趕來買她的辣醬。后來事業(yè)雖然做大了,可陶華碧的宣傳理念仍然沒有變。
20年來她從沒改變過規(guī)則:一手交錢,一手交貨。在這一點(diǎn)上陶華碧絕不會(huì)讓步:“我從不欠別人一分錢,別人也不能欠我一分錢。”即使在老干媽剛剛起步資金困難時(shí)陶華碧也是如此。
貴陽第二玻璃廠廠長毛禮偉回憶說:“當(dāng)時(shí)她給我打了個(gè)電話,說要一萬個(gè)瓶子,現(xiàn)款現(xiàn)貨,我真有些不敢相信。”就是這樣,十幾年來老干媽企業(yè)沒有應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款。
(三)只做一個(gè)行業(yè),不跨行,不跨界。
老干媽只做本行,不跨行,就實(shí)實(shí)在把它做好做大、做專做精。不要想賺便宜錢,好生生去做,自己有多大能力就做多少事情,自己打下一片天,才是真本事。這也做那也做,哪有那么多的精力?陶華碧一心投入辣椒行業(yè),越做越大,而且要做好。我們利很薄,就靠量,薄利多銷??勘├鞘遣恍械模嗡珊?、粒米成籮。錢再來得快,也不能貪多。滴水成河,把一個(gè)行業(yè)做精。不要去貪大,要先把自己做強(qiáng),做成精鋼、好鋼,吃的東西祖祖輩輩都可以延續(xù)下去。
(四)無融資,不上市。
處于四面叢林的傳統(tǒng)制造企業(yè),老干媽堅(jiān)守現(xiàn)金為王、現(xiàn)貨現(xiàn)款原則,絕不玩提前確認(rèn)收入、賒銷那一套,其增長都是真金白銀實(shí)打?qū)嵉脑鲩L。1998年產(chǎn)值5014萬元,2013年產(chǎn)值37.2億元,15年產(chǎn)值增長了74倍。1998年上繳稅收329萬,2013年上繳稅收5.1億元,15年間增長155倍。與其財(cái)務(wù)原則對(duì)應(yīng),是其不上市、不貸款、不融資和現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)營原則,固執(zhí)到近乎偏執(zhí)的理念,一分錢一分貨,沒有大經(jīng)銷商擁有特權(quán)。
早在2003年時(shí),貴陽市政府的領(lǐng)導(dǎo)就建議“老干媽”公司上市,政府方面表示可以幫助“老干媽”借殼上市,以便融資擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,卻被陶華碧一口回絕了。“什么上市、融資這些鬼名堂,我對(duì)這些是懵的。我只曉得炒辣椒,我只干我會(huì)的。”即使如今公司有實(shí)力上市陶華碧的態(tài)度依然如此。
老干媽的成功方法論看似很簡單、很樸素,老干爹若能做好其中的一兩條就很不錯(cuò)了,想面面俱到談何容易,何況成功是不能復(fù)制的。因此,像老干爹、老干娘、干兒子等一樣,山寨版老干媽們即使“搭便車”,也很難擠掉老干媽而“上位”:生意“長不大”,不知老干爹們有何感想?
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