如何打造一張獨(dú)具特色的品牌文化名片

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-07-22 06:44:00　　瀏覽：1796

30余年改革開(kāi)放，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的騰飛，也見(jiàn)證了文化，中式哲學(xué)正在世界范圍內(nèi)日益成為主流。放眼世界，一個(gè)開(kāi)始普遍學(xué)習(xí)中文的時(shí)代如日方升，而就企業(yè)而言，更多品牌商也在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，從理論層面開(kāi)始對(duì)具備數(shù)千年沉淀的東方道統(tǒng)文化愈發(fā)重視。“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的哲學(xué)思維指導(dǎo)著未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐步演進(jìn)。

經(jīng)濟(jì)崛起需要文化共鳴

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在今年一月發(fā)布消息稱(chēng)，2015年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP) 676708億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.9%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)王保安同時(shí)表示，盡管在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的趨勢(shì)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速在全球仍然名列前茅，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率仍在25%以上。

經(jīng)濟(jì)的騰飛與發(fā)展，無(wú)疑令世界為之注目，為之喝彩。借用《邏輯思維》曾經(jīng)一期節(jié)目的觀(guān)點(diǎn)：回望過(guò)去30多年的經(jīng)濟(jì)繁榮，我們清晰地看到了三條線(xiàn)索：一，國(guó)家逐步開(kāi)放;第二，市場(chǎng)逐步自由;第三，產(chǎn)權(quán)逐步落實(shí)。在過(guò)去發(fā)展的30多年間，并不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單從窮到富、GDP從小到大的過(guò)程，其中還伴隨整個(gè)產(chǎn)權(quán)狀態(tài)從集中到分散、整個(gè)市場(chǎng)從不自由到自由、整個(gè)國(guó)家從封閉到開(kāi)放的過(guò)程。所以說(shuō)，從上個(gè)世紀(jì)90年代一直到今天，我們?cè)诮?jīng)歷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也需要完成一個(gè)心態(tài)上的切換，就是從弱國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的國(guó)家自豪感，就是式思想文化開(kāi)始走向主流的民族認(rèn)同感。心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，對(duì)于式思想哲學(xué)的肯定，推動(dòng)了道統(tǒng)文化逐步成為世界主流文化價(jià)值觀(guān)的重要組成部分，也進(jìn)而讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加重視文化的重要性。的復(fù)興造成了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于自身文明的重視，也擴(kuò)大了全球消費(fèi)者對(duì)于文明的認(rèn)知。全球消費(fèi)者思維形式的進(jìn)化，越來(lái)越多的消費(fèi)者更加追求創(chuàng)新設(shè)計(jì)、新生活方式。而單一豐富功能的解讀遠(yuǎn)不能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，無(wú)法建立消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)生活設(shè)想的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，讓消費(fèi)者與服務(wù)相關(guān)聯(lián)追求的真諦。

　　品牌需要文化的沉淀

隨著國(guó)際地位的提升，影響力逐漸擴(kuò)大，全球經(jīng)濟(jì)體也已經(jīng)習(xí)慣把視為一個(gè)實(shí)力雄厚、潛力無(wú)限的國(guó)家，這源于我們過(guò)去幾十年的發(fā)展根基龐大。所以，當(dāng)經(jīng)濟(jì)的增速較之以往有所減緩時(shí)，一部分傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)萎靡時(shí)，“西方眼光”卻一直堅(jiān)持著對(duì)力量的樂(lè)觀(guān)看法。

就以大家日常生活最為密切的服裝行業(yè)——外資品牌“優(yōu)衣庫(kù)”和H&M來(lái)說(shuō)吧。市場(chǎng)一直是這兩家企業(yè)在全球范圍內(nèi)最大的亮點(diǎn)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚的青睞，優(yōu)衣庫(kù)、H&M在華的銷(xiāo)售量均呈上漲趨勢(shì)，這兩個(gè)品牌2015年在華掘金已經(jīng)突破140億元。不僅是市場(chǎng)的巨大潛力令世界各大企業(yè)為之動(dòng)容，如今在全球范圍內(nèi)，風(fēng)，元素在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中也已悄然成風(fēng)。尤以高端消費(fèi)商品為首的奢侈品牌商，早就瞄上了“中式情懷”，希望以此投消費(fèi)者所好，擴(kuò)大品牌認(rèn)可度。比如LV、愛(ài)馬仕、香奈兒等等，都在不同節(jié)氣，或者春節(jié)等隆重節(jié)日時(shí)，推出極富特色的“指定商品”。對(duì)于文化的致敬，是一種對(duì)于深入文化內(nèi)涵的追求，而非簡(jiǎn)單的一種表象。越來(lái)越追求內(nèi)心共鳴的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，消費(fèi)者需要標(biāo)榜的不是生活狀態(tài)的外延，更注重內(nèi)心感受。因此一方面對(duì)于市場(chǎng)的注重得以體現(xiàn)，一方面各大成功品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也在追求貼合消費(fèi)者心理的市場(chǎng)嘗試。

只是，在這些“指定商品”流通于市場(chǎng)的過(guò)程當(dāng)中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，由于受限于歷史、生活觀(guān)念以及自身品牌定位的差異，諸多國(guó)外品牌在傳遞“中式情懷”時(shí)，往往“東向而望，不見(jiàn)西墻”，讓很多本該深刻的文化精髓只流于表面的“符號(hào)化”表達(dá)。所以說(shuō)，品牌文化上關(guān)于這條“東方巨龍”所有美好和向往，不僅要形象，更要神似。

　　文化成就品牌魅力的“人格“名片

如今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從溫飽不足到總體小康的歷史性跨越，綜合國(guó)力顯著增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)總量躍居世界第二，外匯儲(chǔ)備世界一，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值4000多美元，人民生活不斷改善……而在人們物質(zhì)生活富裕的同時(shí)，精神層面對(duì)傳統(tǒng)文化的追溯和認(rèn)同也愈發(fā)強(qiáng)烈。

去年“世界讀書(shū)日”時(shí)，北京三聯(lián)韜奮“24小時(shí)書(shū)店”正式掛牌營(yíng)業(yè)。距今營(yíng)業(yè)一年有余的時(shí)間里，收獲了來(lái)自眾多消費(fèi)者的絕對(duì)好評(píng)。此前，三聯(lián)書(shū)店發(fā)起“讀·一夜”主題夜讀體驗(yàn)活動(dòng)后，迅速引爆了“夜讀消費(fèi)”，為城市注入了更多的人文氣息，更為樹(shù)立文化品牌做了大膽嘗試和探索。當(dāng)前環(huán)境下，大部分實(shí)體書(shū)店面臨著轉(zhuǎn)型和沖擊的陣痛時(shí)，三聯(lián)書(shū)店這一“深夜書(shū)房”的創(chuàng)意，一下激活了全國(guó)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的新浪潮。

長(zhǎng)安福特，在二十四節(jié)氣系列公益宣傳片中，巧妙的將一個(gè)個(gè)仁愛(ài)禮義場(chǎng)景與節(jié)氣融合，如“谷雨”時(shí)，開(kāi)車(chē)的女主停車(chē)慢行，防止地上的積水濺起弄臟路過(guò)孩子的衣服。畫(huà)面極具淡雅清新的風(fēng)，情節(jié)構(gòu)思精致巧妙，這為長(zhǎng)安福特帶來(lái)了非常高的品牌美譽(yù)度。

又如TCL通訊，從去年到今年，每逢二十四節(jié)氣時(shí)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)做得都非常“走心”。同樣“谷雨”時(shí)節(jié)，一張意境悠遠(yuǎn)的淡綠底色之下，層云、遠(yuǎn)山、樹(shù)岸、江水、烏篷船，書(shū)法詩(shī)文、印章落款;細(xì)膩的畫(huà)風(fēng)、真實(shí)的觸感，滲透著絲絲入扣的傳統(tǒng)韻味。整張海報(bào)于沉靜悠然中賦予了其品牌靜默文雅的獨(dú)有氣質(zhì)，而這份安靜和文雅，又恰恰折射出它一直以來(lái)最為看重并在產(chǎn)品中努力踐行的“惟精惟一”的工匠精神。

一個(gè)作品，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，你看10遍、20遍，有時(shí)也看不出它的特別之處。的確，文化相融后的力量，往往是不易察覺(jué)到的?；蛟S是它征服了你，你還渾然不知，就好像，西方的文化國(guó)人很難欣賞和理解一樣。但恰恰這又是機(jī)會(huì)所在。東西方文明之間的沖突并不是絕對(duì)，東西方文明的結(jié)合適應(yīng)了世界主流文化發(fā)展。西方文明更適合社會(huì)發(fā)展階段，當(dāng)社會(huì)成熟穩(wěn)定，消費(fèi)者渴求的更多為創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、全新的生活方式以及內(nèi)心的感受。從某種程度而言，品牌理念塑造上，用西方所崇尚的“絢爛”結(jié)合東方文明的“溫和”，同時(shí)秉承外求圣，內(nèi)求安的思維邏輯，并將其運(yùn)用在市場(chǎng)品牌追求科學(xué)理論化運(yùn)營(yíng)體系的過(guò)程中，如此，品牌故事所傳遞出的情感交流，將引發(fā)消費(fèi)集體共鳴。這也正是東方道統(tǒng)文化與西方科學(xué)理論結(jié)合的核心。換言之，東西方文明的精華結(jié)合在一起才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展文化理論層級(jí)的較好組合。而扎根于文化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也更好的為品牌賦予了一張獨(dú)具特色的“文化名片”。

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