如何煉成超級品牌?首先你得了解

來源：通達(dá)傳媒    發(fā)布時間：2016-07-21 06:35:00　　瀏覽：1503

Mega brand到底是何方神圣?要怎樣伺候好這位爺?這是困擾我兩年的小問題。其實很多問題吧，當(dāng)腦門上擱著槍匆忙突圍的時候，是很難冷靜且辯證思考的。所以嘞，我就這么一拖兩年，都沒時間好好琢磨這個問題。

直到最近，我又有一種“不詳”的預(yù)感：可能又要開始伺候這位“爺”了。所以不得不擠時間，抽絲剝繭+瞎蒙亂猜，琢磨了一下這個問題——到底為什么要做Mega brand?怎么做Mega brand?

　　一、首先，Mega brand到底是什么?

不同機(jī)構(gòu)可能中文稱呼不同，粗俗翻譯可能是“大品牌、巨型品牌、超級品牌”。這幾個詞聽起來特別煽情吧?

前段時間，我因為查資料，無意中闖進(jìn)了“XX品牌網(wǎng)”，好奇的瀏覽了很多“品牌大師”的小品文，頓時從丹田呼嘯而起一股不明覺厲的感覺，然后恍然大悟——原來，我一直生活在一個 “二次元”世界呵!中西方的營銷家們，可能在做同樣的事情，語言卻像是在平行空間一樣，尤為差異在兩點(diǎn)上：基本概念和策略。

差異1：基本概念。比如品牌的內(nèi)涵。我第一次看到“企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、渠道品牌、服務(wù)品牌、終端品牌”的并列劃分時，也頓感不明覺厲，后來總算鬧明白了，原來別人想表達(dá)的，真得只是“我很厲害”這個意思。怎么會有這么多品牌呢?品牌不應(yīng)該是基于主業(yè)務(wù)(產(chǎn)品或服務(wù))的識別標(biāo)志么?而所謂服務(wù)、渠道、終端、企業(yè)名稱都只是外延而已。一個兒子哪有幾個親爹嘞?

差異2：策略。很多時候，大家可能說的是一回事，只是中西方語言表達(dá)不一樣。英語更偏向于精確描述，中文更側(cè)重于情景渲染，所以西方教科書的諸多品牌策略進(jìn)入中國語境當(dāng)中，就變成了殺氣騰騰的江湖暗語了。譬如“跨界”。

在討論Mega brand超級品牌的定義時，可能一不小心就會被“跨界”這個詞煽到情，所以我盡量小心翼翼、客觀描述。Mega brand是品牌擴(kuò)張的一種結(jié)果而已，與Multi brands多品牌相對應(yīng)，是指單一品牌通過縱向(同品類)、橫向(跨品類)、或深度(純粹價格)擴(kuò)張后產(chǎn)生的超級品牌。奢侈品品牌大多是超級品牌。

　　二、為什么會出現(xiàn)Mega brand?

單一品牌擴(kuò)張為超級品牌，可能有兩個基本驅(qū)動力：

　　1、消費(fèi)者確實有跨界需求cross-category/cross-property needs。

這一點(diǎn)在女性消費(fèi)群更為常見。通常，女人買一頂帽子，并不只為買帽子，也許她是要買冬游的全身裝備……雖然在買帽子，腦子里想的卻是：“該為這頂帽子配什么樣的羽絨服呢?還得買個相配的手套和口罩吧?還有雪地靴和厚襪子也要配哎!再多準(zhǔn)備一套備用衣服吧!還要多一些暖寶寶吧!暖手袋!行李箱要不要也換個更大的!手提包要不要也換成暖暖的羽絨呢……”

總之，女人需要的不是一個單品single product，而是一整套生活服務(wù)total package。這也是奢侈品領(lǐng)域存在很多超級品牌的原因。對于習(xí)慣于用品牌來裝飾自己的人而言，他/她想買的，可不僅僅只是一件珠寶。

　　2、財務(wù)和效率驅(qū)動。

理論上，品牌擴(kuò)張的根基是消費(fèi)者需求。問題是，消費(fèi)者需求大了去了，是不是每個需求都非要滿足?人有貪婪的本質(zhì)，看到有需求、口袋里又有銀子，就會心癢癢，想去擴(kuò)張。

有意思的是，生意好的時候想擴(kuò)張，生意不好的時候也想擴(kuò)張，前者是謀求更大市場份額，后者可能是挽救瀕死業(yè)務(wù)、緩解內(nèi)部矛盾。

但，就算擴(kuò)張是經(jīng)過科學(xué)演算的，但擴(kuò)張的方式到底是用Multi-brand還是Mega-brand?一般，背負(fù)巨大財政壓力的管理者們會傾向于Mega-brand，也就是利用老牌子的影響力，減少新品的上市成本;同時挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。而財務(wù)壓力不大的企業(yè)家/富二代、或超級自信的營銷經(jīng)理，才會傾向于Multi-brands。只不過，大家的出發(fā)點(diǎn)可能不同：有的是出于品牌發(fā)展考慮;有的純粹是為了證明自己也很牛。

　　三、Mega brand一般怎么形成的?

大約有三種基本路徑：

1、縱向擴(kuò)張：同品類上下游擴(kuò)張。

這多發(fā)生在資源/原料依賴型行業(yè)，比如石油、電力、礦物、農(nóng)業(yè)等。主要目的是控制成本、維持供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。而在消費(fèi)品領(lǐng)域當(dāng)中，有從渠道到產(chǎn)品的縱向擴(kuò)張，比如屈臣氏、沃爾瑪、樂峰紛紛不甘心于只做渠道，拼命發(fā)展自有品牌;也有從產(chǎn)品到渠道的擴(kuò)張，從只做產(chǎn)品發(fā)展到專營店。

　　2、橫向擴(kuò)張：跨品類擴(kuò)張。

橫向擴(kuò)張基本沒有行業(yè)限制，只要有野心、有資源就可能“跨界”。在消費(fèi)品領(lǐng)域，奢侈品比大眾消費(fèi)品更容易橫向擴(kuò)張，類似Chanel, Gucci, Dior幾乎覆蓋了消費(fèi)品全領(lǐng)域。

當(dāng)然，大眾領(lǐng)域也有橫向擴(kuò)張的例子，比如霸王、云南白藥、康師傅、歐萊雅、十月媽咪、王老吉、雀巢。

　　3、深度擴(kuò)張：純粹價格擴(kuò)張，同一品類/產(chǎn)品跨越不同價格區(qū)間。

這一點(diǎn)很少在理論當(dāng)中見到?？赡艽蠖鄬＜叶疾徽J(rèn)為這是一種品牌擴(kuò)張……畢竟沒有換品類、更沒有換產(chǎn)品，一般稱之為品牌升級。現(xiàn)實當(dāng)中，這應(yīng)該算最最常見的品牌擴(kuò)張，因為它意味著，品牌在擴(kuò)大消費(fèi)者群規(guī)模。很多品牌，也許沒膽量和資源去橫向擴(kuò)張，也許沒資源和精力去縱向擴(kuò)張，但在自己的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行價格擴(kuò)張，還覺得蠻有底氣的，但往往料不到，價格擴(kuò)張才是最具有迷惑性的危險行為。

　　四、Mega brand一定會成功嗎?

成功與否，實際上取決于標(biāo)準(zhǔn)——短期內(nèi)擴(kuò)張也許能帶來額外銷量，長期卻可能滿盤皆輸;短期內(nèi)擴(kuò)張也許損害利潤，長期可能會增強(qiáng)品牌形象、增加利潤。這里，暫且按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假定，假設(shè)大家都追求帕累托最優(yōu)，追求長期和短期都成功?？上У氖?，我們無法正向推斷“Mega brand怎樣才能成功?”因為這涉及的條件非常復(fù)雜。但我們可以嘗試反推，用排除法，換個角度討論“Mega brand怎樣可能會失敗?

這里，粗糙的列出一些導(dǎo)致Mega brand失敗的誤區(qū)：

　　誤區(qū)1：面對不同的消費(fèi)者。

在我的行業(yè)中，從全能的奢侈品牌、到頻繁跨界的大眾美妝品牌，超級品牌隨處可見。大家身處一個蒸蒸日上、蓬勃發(fā)展的行業(yè)當(dāng)中，總是不容易淡定的。護(hù)膚品牌拼命要做彩妝、想要占據(jù)市場先機(jī);彩妝品牌不甘心錯過成熟的護(hù)膚市場;香水品牌更不愿意放棄中國這塊還未開發(fā)的市場;連洗護(hù)發(fā)這種早就熟透了的品類，也被眾企業(yè)爭相瓜分。然而，幾家歡笑幾家愁。

我以前一直想不明白，為什么我們和別人幾乎同時豪情萬丈的跨入某個空白市場，結(jié)果卻大相徑庭?大家貌似看中的是一塊大肥肉啊，出的產(chǎn)品也差不多啊，砸的銀子也不少啊，為什么結(jié)果就不一樣嘞?過了兩年，我才后知后覺，原來問題出在：我們是用一個品牌去突擊不同的消費(fèi)者;而別人一個品牌只服務(wù)一群消費(fèi)者。

這里，又涉及到兩個基本問題：

1、怎么定義“同一群消費(fèi)者”?

這其實是個很嚴(yán)肅的基本問題，需要用一整篇文詳細(xì)討論。簡單來說，過去，我們喜歡從年齡和收入水平入手劃分消費(fèi)者，并因此而建立了無比復(fù)雜的消費(fèi)者模型。我們習(xí)慣于針對同一年齡段、同一收入水平的人推送固定的產(chǎn)品。比如，在護(hù)膚品領(lǐng)域，我們習(xí)慣于給25歲+女人推送抗老產(chǎn)品，給收入不高的人推送物美價廉的促銷裝。但現(xiàn)實中，我們又非常納悶：為啥人家不樂意用抗老，只樂意補(bǔ)補(bǔ)水就行了?為啥收入不高的姑娘卻舍得花錢買奢侈品?

如今，我們在劃分消費(fèi)者時，不得不加上了“消費(fèi)理念/價值觀”這一指標(biāo)。因為，表面上看起來風(fēng)牛馬不相及的人，也許心里住了同一個人，可能就愿意消費(fèi)同一個品牌。比如韓劇的忠實消費(fèi)群體既包括少女，也包括大媽。

　　2、為什么一個品牌盡量不要突擊不同的消費(fèi)群體?

這就要回到品牌的本質(zhì)意義——品牌對消費(fèi)者而言，其實是用來定位自己、區(qū)別他人的一種工具。從近代商品經(jīng)濟(jì)以來，人對自我的追尋就愈演愈烈，不同的人吃穿用度不一樣的品牌，就是為了界定自己在這大千世界當(dāng)中的坐標(biāo)。所以，品牌的力量，實際上是從近代商品經(jīng)濟(jì)、人的自我意識覺醒才開始崛起的。當(dāng)然，在不需要追求自我的世界中，品牌幾乎沒有聲音，例如朝鮮。

正因為品牌的本質(zhì)意義在于人的定位媒介，所以，如果品牌的目標(biāo)群體不專注，那么就可能傷害幾撥人，因為這幾波人可能同時出現(xiàn)錯覺“這牌子像是給別人設(shè)計的!”所以，奢侈品很少用單一品牌做價格擴(kuò)張——無論消費(fèi)者劃分標(biāo)準(zhǔn)如何復(fù)雜，價格始終是最基礎(chǔ)的指標(biāo)。但并不是說，品牌不能有價格高低差異。實際上，品牌是可以設(shè)計少量高價產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，只是不能對銷售額抱太大希望而已，且要盡量保證主銷產(chǎn)品在同一價格區(qū)間內(nèi)(當(dāng)然，不同行業(yè)的價格區(qū)間是不一樣的)。

　　誤區(qū)二：擴(kuò)張品類/產(chǎn)品線沒有關(guān)聯(lián)性，或者錯誤的關(guān)聯(lián)性。

很多人都知道霸王洗發(fā)水進(jìn)軍涼茶，但可能不知道，五糧液曾經(jīng)出過紅瓶的五糧液礦泉水，海爾也賣藥。錯誤的關(guān)聯(lián)性比沒有關(guān)聯(lián)性，對品牌的侵害更強(qiáng)，會讓消費(fèi)者不知所措。

但這里的“關(guān)聯(lián)性”概念，其實是相對的，因為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和包容度，會隨著時間而變化。比如康師傅，一開始推出茶飲料時，很多人有點(diǎn)納悶，很難將方便面和茶飲料聯(lián)想在一起，后來就見怪不怪了，估計現(xiàn)在康師傅出糖果，也沒人驚訝了。但想象一下，可樂如果出方便面，立頓如果做油茶，你會不會覺得心里怪怪的……

誤區(qū)三：沒有統(tǒng)一的、可以跨越品類/產(chǎn)品線的品牌特征Equity。

Equity是大品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的概念，類似于尚方寶劍的角色——凡是與equity不符合的行動，一般都會格殺勿論。只有在巨大的生意壓力下，或是領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)烈欲望下，才會發(fā)生不符合equity的行動。

Equity的內(nèi)涵很廣，包括品牌性格、差異性功能和品牌價值。在奢侈品領(lǐng)域，品牌擴(kuò)張更注重品牌價值，比如Chanel無論如何擴(kuò)張，始終不變的是“經(jīng)典”。在大眾消費(fèi)者品領(lǐng)域，品牌擴(kuò)張則更注重差異性功能，耐克擴(kuò)張，始終圍繞純粹的運(yùn)動;舒膚佳跨界，始終圍繞“除菌”。

誤區(qū)四：使用缺乏延展性的品牌名。

品牌命名是個學(xué)問。奢侈品牌大多用人名，而避免與產(chǎn)品功能直接相關(guān)，某種程度上，就是為了方便擴(kuò)張。如果從功能出發(fā)命名，短期內(nèi)雖然可以增加認(rèn)知度，但也限制死了自己的擴(kuò)張可能。

在美妝行業(yè)，以“天然/自然”命名的品牌，很難再開發(fā)高科技概念、或者高科技驅(qū)動的產(chǎn)品品類;而主攻“敏感肌膚”的，則可能錯失普羅大眾消費(fèi)者;以“白”命名的，則很難做補(bǔ)水和抗老市場;以“水”命名的，相應(yīng)就很難做美白和抗老市場;以“油”命名的，怎么說服消費(fèi)者產(chǎn)品是清爽無油的嘞?

在市場上還有一種現(xiàn)象，用集團(tuán)名(公司名)去背書品牌，比如聯(lián)合利華在自己每一條電視廣告后面，都孜孜不倦的綴上聯(lián)合利華的Logo并配畫外音。這種背書，到底作用是正面多?還是負(fù)面多?其實不能一概而論。有時候過于明顯的背書，反而會削弱自己精心設(shè)計的“多品牌架構(gòu)”，本身就是個悖論。

誤區(qū)五：內(nèi)部資源(人力、管理、文化)配套不上。

工作越久，就越發(fā)體會到，很多時候決定組織成敗的，往往都不是業(yè)務(wù)等硬條件，而是人力管理和文化等軟實力。再完美的理想和計劃，如果沒有靠譜的人去實施，也是白搭;如果這個組織架構(gòu)并不鼓勵人靠譜，同樣白費(fèi)力氣;如果整個公司文化是唯唯諾諾、保守、扯皮劃地盤風(fēng)氣濃厚，估計連正常的品牌運(yùn)營都困難。得先有好兵，才可能打勝仗不是?

在數(shù)學(xué)上，1+1=2，而在實際生活中，可能并不等于2。品牌擴(kuò)張即是如此，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，需要仔細(xì)思量后再定奪。說到底，品牌只是一個工具，并非目的。組織的目的，并不是非要成為外表光鮮亮麗的超級品牌Mega brand，或是死活吃老本的釘子戶品牌。而是，通過尊重基本的品牌規(guī)律，合理整合分配內(nèi)部資源，來實現(xiàn)企業(yè)的最終價值——可持續(xù)性的利潤增長。凡是有悖于這個根本目的的，哪怕再火樹銀花的誘惑，也要盡量克制、節(jié)制。

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