價格定位與品牌形象息息相關 定價失誤“害殘”小米

來源：法治周末    發(fā)布時間：2016-07-21 02:34:00　　瀏覽：1245

　　導語：現在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時，小米手機的價格一直上不去。

來也匆匆，去也匆匆。這句歌詞印證了小米這幾年的興衰。

2012年，小米橫空出世，在不到兩年的時間內，從無倒有，從弱到強，迅速躋身國內市場三強，2014年甚至一度把三星拉落馬下，坐上了中國市場份額第一的寶座。

于是小米成為趕超楷模，雷軍成為研究對象。手機行業(yè)，甚至各行各業(yè)，都言必稱小米，雷軍也成為饑餓營銷“教主”，被紛紛效仿。

但似乎好景不長，現在小米相繼被華為、OPPO、VIVO超越。尤其尷尬的是，在小米出貨量急劇下降的同時，小米手機的價格一直上不去。從長遠來看，這將是十分可怕的——由于量縮價跌，勢必影響到利潤空間，或將小米帶進虧損困境。

　　小米成功三板斧

在筆者看來，小米成功不外乎三板斧：配置高價格低的性價比策略、互聯網+推廣營銷、企業(yè)創(chuàng)始人雷軍親自代言。也是這三招，由于復制起來十分容易，也導致小米迅速被超越。

從性價比來說，小米手機確實不錯，這也是誕生那一刻起，小米手機備受用戶推崇的一個重要原因。小米采取的是配置高，價格低，外觀時尚，主打性價比的策略，這讓小米手機在年輕消費者心目中迅速扎下根來?；ヂ摼W+推廣和營銷手段的應用，讓小米直接面向消費者，省略了其他經銷商的中介環(huán)節(jié)，這讓小米定價雖低，但也做到了有利可圖。

但也就是兩年時間，小米迎來發(fā)展瓶頸，銷售快速回落。從目前來看，即使是雷軍，可能亦是回天乏力。

小米這個曾經一時風光無兩，讓同行“羨慕嫉妒恨”的品牌，為什么成為短命“曇花”，沒經受住市場磨煉，時間考驗呢?

筆者認為，原因雖然錯綜復雜。但主要還是小米的品牌不強，以及支撐小米品牌的定價策略存在嚴重失誤。

小米品牌大不大?答案是肯定的。

小米品牌強不強?答案是否定的。

在小米最輝煌的時候，市場占有率全國第一，現在居于第五左右，由此看來，小米客戶流失率著實不低。消費者是否買賬，是衡量一個品牌強不強的游標卡尺。

小米品牌不強，是因為小米手機一直缺乏科技含量，沒有創(chuàng)新來支撐。這與小米手機的定價策略密不可分。

小米走的是性價比路線，配置高，價格低。這是小米在短期內受到用戶擁戴的根本原因。但這種策略違背了企業(yè)運營和市場經營的基本規(guī)律，可以說是逆天而行。小米受到挫敗也就在所難免。

按照常理，配置高，價格也高，才能將企業(yè)運營帶進良性運營軌道。但小米從誕生那一刻起，由于品牌知名度不夠，想要定高價，那肯定是無人問津的。所以，只有讓利給消費者，才能在短期內迅速打開局面。

但從長遠來看，小米這種發(fā)展策略，是致命的。用品牌營銷里面的專業(yè)術語來說，產品賣不上高價，那就是品牌附加值低。也就是說，小米只能算是一個低端手機品牌。

　　小米能像華為一樣嗎

再來看看華為。起初，華為手機也是走的低端路線。但后來華為意識到低端路線的不可持續(xù)性，及時進行轉型，現在看起來，其轉型堪稱華麗，高端路線不僅成功，而且被夯實。華為P系列，Mate系列，定價都很高，但新品上市供不應求。這說明華為產品的品牌附加值高，被消費者廣泛認可。

如果小米現在轉型，把價格提上來，行得通嗎?

雷軍自己都知道不行。如果行的話，雷軍早就這么干了。

做企業(yè)不想賺錢，那是假話。但如果小米手機賣高價，那么小米手機的銷量下滑將更加嚴重。雷軍比任何人都明白這一點。換句話來說，如果小米手機賣高價，將會死得很快。

為什么小米手機賣不上一個好價錢?為什么小米手機賣高價就是死路一條?

歸根到底，是小米手機出生時的定價策略把自己弄死了。

小米手機不像三星手機，不像華為手機，都是豪門出身。三星和華為在手機問世前，品牌就已經很強很大，有著深厚的底蘊。而小米手機是在品牌一窮二白的基礎上白手起家。雷軍在推出小米手機之初，只想快速切入市場，做大銷售，賺點快錢。所以，從一出生那刻起，走的就是低價路線，打的就是價格戰(zhàn)。

這種價格策略，對小米做好推廣，快速切入并占領市場，作用立竿見影，讓小米在初期了創(chuàng)銷了售造奇跡。

但這種價格策略對消費者來說，卻是另外一回事，他們心里或許不是那么想的。在消費者看來，一個品牌，如果從問世之初，走的就是高端路線，那說明這個品牌對自己的產品有信心，這種信心也能很快就傳遞到消費者那兒，讓他們對這個品牌深信疑。以后再從高端往低端滲透，就相對容易多了。

如果從出生那一刻起，定的價格很低，那在消費者那里，其低價低質形象就固定在那里，以后很難從根本上扭轉過來。以后再想從低端往高端滲透，那基本上就是不可能的事。

其實，價格定位與品牌形象是息息相關的。品牌形象好，價格就高;價格賣得高，也只有品牌形象好才能做得到。即使產品再好，品牌檔次上不去，也會有很多消費者離你而去。為什么?因為價格低的產品，拿在手里讓用戶感覺顏面無光。

想當年，華為在最初推手機的時候，采取的也是一種低價策略，希望快速切入市場，甚至和運營商捆綁在一起，免費贈送。結果呢?價格上不去，銷量也上不去，做的是賠本賺吆喝的生意。這種作法，向消費者傳遞的，也是華為并沒有把手機業(yè)務當作真正的主要業(yè)務來對待，這影響消費者信心，自然影響華為手機銷量。

在摸索了一段時間后，華為手機發(fā)現這樣下去不行。于是痛下決心，推出旗艦精品，把價格提上來。當然，華為手機把價格提上來，是具備這種底蘊和能力的。因為華為品牌很強，研發(fā)實力很強，推出的手機雖然談不上革命性創(chuàng)新，但每款新機的微創(chuàng)新還是蠻多的。所以，華為手機提價也是水到渠成。

現在的華為手機，價格上來了，銷量反而更好，戰(zhàn)勝了三星和小米，坐上了中國市場份額“第一把交椅”。

做一個假設，如果華為手機的價格還是當年的老樣子，賺不到錢，華為手機哪有實力研發(fā)高端產品，華為還會把手機作為主要業(yè)務單元和新的增長點嗎?如果長期不賺錢，手機這個業(yè)務板塊，可能早就被任正非從版圖上抹去了。

做大做強企業(yè)的必由之路，是要把品牌做大做強。做大做強品牌的必由之路，是要把產品做好，把價格定高——這種高當然不是盲目的，而是要有產品質量作為支撐，有競品價格作為參考。

廠商家在推新品牌，新產品，習慣于盯著競爭對手打，定價要比競品低，想以價格戰(zhàn)取勝，搶下其市場份額。其實，這是一種錯誤。如果你的價格定的比對手低，傳遞到消費者那兒，肯定是你的產品質量和服務比你的競爭對手差。如此一來，你就成了一種可有可無的選擇。消費者選擇你，也只能是一種試試看的心態(tài)。而這種心態(tài)就把你歸入了市場非主流行列。

如果你有足夠的信心把產品做好，那么不妨把你的產品價格定高點。在消費者那兒，價格高了，才能凸顯你對產品的質量和信心。

現在的小米正面臨一個艱難的轉折點——如何糾正原來的定價錯誤。所以，小米才不得不不斷地推出新產品，進行多元化，以突破銷售天花板。這種策略或許并不可取，因為雷軍的運氣不見得每次都那么好，推出的新品都像手機那樣成功。

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