品牌商標紛爭背后的商業(yè)生態(tài)

來源：尚標知識產(chǎn)權    發(fā)布時間：2012-07-10 00:32:00　　瀏覽：2375

“中國商業(yè)社會的契約精神還處于從洪荒時代向現(xiàn)代契約精神過渡的時期。”談及加多寶和廣藥“王老吉”的商標之爭，博斯公司大中華區(qū)董事長謝祖墀對《第一財經(jīng)日報(微博)》表示，而唯冠和蘋果這次商標權之爭，可以看到兩個不同的商業(yè)社會的知識產(chǎn)權體系的碰撞。

在這些短兵相接中，品牌是雙贏，雙輸，或者贏輸互現(xiàn)？謝祖墀認為，這要看是站在什么樣的視角來看問題，商標作為企業(yè)商品的標示，用一個簡單直觀的圖案來代表整個企業(yè)，但人們討論企業(yè)的商標價值幾何，往往卻忽略了支撐商標價值的企業(yè)能力。

　　支撐商標價值的企業(yè)能力

從長期來看，有了“絕世好劍”還要有好的劍法，擺在廣藥面前的必然是自身能力建設的路，來做好“王老吉”的品牌，這才是贏在未來；而加多寶，失去“王老吉”的達摩克利斯之劍在2020年之前始終高懸，這次的“壯士斷腕”雖不是自愿，但也讓發(fā)展自有品牌成為了當務之急。

iPad之爭同樣如此，雖然唯冠國際獲得6000萬美元的和解費，這個已經(jīng)是官司纏身、流動負債凈額達28.7億元、38億元貸款逾期未償還的公司，顯然已經(jīng)沒有能力運營這個品牌。“企業(yè)之道，贏在能力，不在商標。”謝祖墀說，這些商標之爭，可以讓企業(yè)更多地去思考，商標的實質(zhì)和價值到底是什么。

與上述商標使用權糾紛類似的是，一些品牌的商標注冊權也受到搶注或者傍名牌的困擾。聯(lián)想公司在2001年計劃走向國際化發(fā)展時發(fā)現(xiàn)“Legend”的標識成為海外擴張的絆腳石，這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領域，后來不得不更名為“Lenovo”；甚至連天津三絕之一、經(jīng)歷百年滄桑而發(fā)展至今的老字號“狗不理”，其商標在中國香港、美國和澳大利亞遭到搶注。

就在去年，喬丹體育IPO時其公司名稱成為市場爭議的焦點，“飛人”喬丹從大洋彼岸“飛”來的一紙訴狀，更令該公司的上市之路陡生變數(shù)。雖然從法律的角度來說，只要能獲得商標，就算是合法的商業(yè)手段，不過 “對于有追求的企業(yè)和企業(yè)家而言，想在國內(nèi)甚至國際市場上立足，需要踏實做好自己的產(chǎn)品，提高研發(fā)能力，在有實力的基礎上做好營銷，而非采用一些不入流的商業(yè)手段”， 研究商業(yè)倫理的復旦(微博)大學管理學院的蘇勇教授認為。

而在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際經(jīng)濟倫理研究中心劉寶成教授看來，“這種投機行為也提醒中國一些知名的區(qū)域性的、國家性的品牌在走出中國市場的時候，要有商標權保護的意識，避免一些投機者意識到其潛在價值而采取一些手段。”

　　搶注與傍名牌背后的企業(yè)追求

出現(xiàn)眾多商標權的糾紛案，謝祖墀認為，主要原因是中國的商業(yè)環(huán)境目前來看還很不成熟，這一方面是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段和國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)決定的，如美國以知識經(jīng)濟和第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟主體，保護知識產(chǎn)權必然成為其經(jīng)濟運行的核心機制；而中國目前還處于第二產(chǎn)業(yè)為主體的經(jīng)濟階段。

另一方面是法律法規(guī)的健全程度以及實際執(zhí)法的尺度。交織在一起的中央、地方、部門之間的利益往往讓一些知識產(chǎn)權的保護立法推動進程緩慢，保護力度低，或者在有法的情況下執(zhí)法寬松，導致侵權成本太低。這種狀況不只針對國外商標，國內(nèi)也比較普遍，如前一段時間喧囂塵上的音樂版權管理辦法的推出。

而改善必將在產(chǎn)業(yè)升級的過程中，從政府到企業(yè)再到社會逐步樹立知識產(chǎn)權和商標權意識，立法機關對知識產(chǎn)權和商標權的正當權益進行保護，以及執(zhí)法部門的嚴格執(zhí)法讓侵權成本大幅增加等方面著手。

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