中國為什么沒有奢侈品品牌?

來源：新浪財經(jīng)    發(fā)布時間：2016-07-04 06:14:00　　瀏覽：1188

“中國至今還沒有一個國際一線奢侈品牌，高端產(chǎn)品還只夠得上國際中端的水準。中國造得出一把刀，卻造不出一個維氏軍刀品牌，就是這個道理。”

　　中國制造和意大利大牌差在哪兒

先說個這兩天在意大利的見聞：一行中歐國際工商學院的校友到意大利和德國學習時尚品牌的成長之道。在米蘭這站，這些成功的中國企業(yè)家向安吉羅尼(Umberto Angeloni)，一位意大利時尚界傳奇人物討教意大利時尚產(chǎn)業(yè)強大的秘訣。

安吉羅尼用一種意大利式羅曼蒂克回答這個問題。他帶著校友們到工廠附近的意大利小鎮(zhèn)索拉尼亞(Soragna)，參觀數(shù)百年歷史的索拉尼亞古堡，和古堡里的的索拉尼亞王子聊天;之后又請大家到鄉(xiāng)間的米其林餐廳品嘗帕爾瑪火腿小牛肉卷，Culatello風干火腿和帕爾瑪奶酪，暢飲意大利北部特產(chǎn)的爽口白葡萄酒。

安吉羅尼認為，上述看起來和時尚產(chǎn)業(yè)完全不搭邊的種種，都是“意大利制造”最核心的競爭力。

“這么一個小鎮(zhèn)，看著不起眼，居民只有4000多。但小鎮(zhèn)有上千年的歷史，在藝術和建筑上取得的成就很難想象。這也是為什么鎮(zhèn)子上的人做裁縫做得仔細，不隨便敷衍了事。成產(chǎn)環(huán)境直接關系到匠人的工作方式。”安吉羅尼說。

“對于一個意大利品牌來說，‘根基’比以往任何時候都重要。世代傳承是件特別美好的事，這些意大利制造既不能被取代，也不能搬到其他國家和地區(qū)。” 他這么解釋意大利的競爭力。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高說得更加直白：中國造得出一把刀，卻造不出一個維氏軍刀品牌。更多時候中國企業(yè)在關注有形的產(chǎn)品，還沒有達到無形的高度。換句話來說，“堅持”本身就是故事，是需要做出來的，這中間需要耗費和等待的時間怎么都繞不過去。

　　退潮后才開始真正的產(chǎn)品撕拼

2013年前的10年被稱為全球奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)的黃金十年。這期間中國經(jīng)濟高速增長和強勁消費需求功不可沒。但中國經(jīng)濟增長不會再如以往那樣：遍地是機會。

走過拼低價的階段，中國制造和歐洲制造的競爭開始變成整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。談品牌之前，先看產(chǎn)品質(zhì)量是不是過硬。就像瑞士維氏給產(chǎn)品本身列出的四個最重要的元素，質(zhì)量首當其沖，其次才談功能性和設計等其他元素。

“中國制造躺著賺錢的時代一去不復返，消費升級決定時尚產(chǎn)業(yè)必須要踏踏實實做產(chǎn)品。”深圳瑋言(VIEIN)服飾股份有限公司品牌創(chuàng)始人，中歐校友葉琳對新浪財經(jīng)坦言，“單從手工制造的角度來說，中國制造和意大利制造在技術上已經(jīng)沒有差距。對此，中國絲巾品牌“WOO嫵”的創(chuàng)始人兼CEO孫青峰也和新浪財經(jīng)說了同樣的觀點，即無論從真絲，羊絨的選材還是編織技術，中國企業(yè)都并不比愛馬仕差。他的座右銘就是“為中華民族的奢侈品品牌奮斗終身”，為此，他限定繡娘們每天工作2小時，以求達到精雕細琢的最佳效果。

另外一家國內(nèi)大型小家電生產(chǎn)商的領頭人也對新浪財經(jīng)坦言，經(jīng)過過去20年的市場化發(fā)展，最終存活下來的中國企業(yè)都有一定的競爭力，制造，研究和設計能力差別不大。“十多年前每次到歐洲看各類產(chǎn)品都很震驚，今天已經(jīng)沒有當年那么興奮了。”

　　既然如此，中國制造和頂級歐洲制造的差別到底是什么?

葉琳創(chuàng)辦的EIN女裝品牌就是中國新生代的老資歷本土高檔品牌。二十年時尚產(chǎn)業(yè)做下來，葉琳認為，要做到全球大牌的水準，中國企業(yè)還需要沉淀，更需要時間的慢慢磨練。

“以往中國女裝品牌買一些大牌的貨品，進行簡單的款式復制和生產(chǎn)銷售。這種野蠻復制的生產(chǎn)方式持續(xù)了很多年。很多年前，我也是游走歐洲和日韓，買大堆的女裝，再研究生產(chǎn)。但那個時代已經(jīng)過去了，中國制造要創(chuàng)出有競爭力的自有品牌，一定要控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從面料開發(fā)生產(chǎn)到設計都要自主化。意大利成功的服裝企業(yè)都是這么打下的根基。”葉琳對新浪財經(jīng)表示。

“因為中國一直有優(yōu)秀的面料生產(chǎn)商，但這些面料只用于出口，一般不會輕易賣給中國客戶。經(jīng)過了很多努力，我們才說服一些僅供出口的高檔面料生產(chǎn)商成為我們的供貨商。這個上游的整合就花了10年。”

因為上游產(chǎn)業(yè)鏈帶來的困擾，葉琳從2005年開始自己做面料開發(fā)，公司300多人的團隊里面有170到180人做產(chǎn)品研發(fā)。如今，很多中國新興的服裝品牌也都意識到自創(chuàng)面料的重要性，讓面料工程師以及制裝界的“版師”都價格不菲，年薪可以過百萬，還搶手得很。這在10年前的中國時尚界是很難想象的。

即使如此，葉琳發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在一些原料上依然有產(chǎn)品瓶頸，例如她采用的一種可以直接用于編織線衫的高端紗線，和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比，依然還是意大利進口的紗線在色澤和材質(zhì)上都更加出色，產(chǎn)品差距很明顯。當然，這些產(chǎn)品價格也是國內(nèi)價格的一倍。

一位中企企業(yè)家對新浪財經(jīng)總結的：對于制造業(yè)的研發(fā)，中國企業(yè)不是做不出，更重要的是愿不愿意做。該企業(yè)研發(fā)改進一樣新產(chǎn)品，通常需要花費三年，而要完全研發(fā)出一樣新產(chǎn)品，研發(fā)周期沒準要長達10年。當然，最終事實證明投資總有回報，市場反響也非常好。但要投入研發(fā)，就不能過分在意短期的投資回報，而要做戰(zhàn)略投資的準備。

如擁有160多年歷史的瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶行(House of Gübelin)珠寶，腕表業(yè)務董事總經(jīng)理Hanspeter Pieth所說，“創(chuàng)新不是單純模仿，因為模仿永遠不會成功。”

中國的高端品牌只能拼國際中端品牌?

“必須承認中國企業(yè)還沒有出現(xiàn)任何一家一線奢侈品牌。所以，國際一線奢侈品牌無論是打產(chǎn)品牌還是文化牌，都不和中國制造發(fā)生競爭關系。由于之前的市場慣性，現(xiàn)在中國的高端產(chǎn)品只能夠得上國際品牌的中端產(chǎn)品。”王高認為，國際品牌在幾十年前一進入中國市場就高舉高打，產(chǎn)品價位高。這就使得之前中國企業(yè)只能主攻中低端市場，實現(xiàn)與國際品牌的錯位競爭?，F(xiàn)在中國制造業(yè)成本優(yōu)勢消失，價位和國外中端品牌產(chǎn)品的越拉越近，可從產(chǎn)品質(zhì)量到服務還有很大差距——這才是中國制造的最大挑戰(zhàn)。

一位中國企業(yè)家也十分認同王高的看法，他對新浪財經(jīng)稱：的確，中國品牌的定位以中端為主，這本身就和歐洲很多品牌的奢侈品定位有差別。若從品牌角度進行解讀，中國制造和歐洲制造差距依然明顯。歐洲奢侈品起源于王室和貴族，這一傳統(tǒng)一直沒有被打斷，才日積月累達到今天的藝術鑒賞和工藝水準。如果說一個單獨的奢侈品牌是B2C消費者的認知，那“意大利制造”，“德國制造”和“瑞士制造”在B2B領域就是高品質(zhì)的代言，同樣是品牌。這一點差距我們也必須要承認。

維氏(Victorinox)現(xiàn)任的家族掌門人卡爾-埃爾森納(Karl Elsener)坦言，他所生產(chǎn)的瑞士軍刀代表著瑞士制造，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，毀的也不僅是維氏的牌子，更是“瑞士制造”的牌子。而無論是瑞士制造還是德國制造，也都是靠本地產(chǎn)品的口碑集聚效應。

“中國制造也有根基，有很多技藝精湛的手工藝同樣流傳至今。但中國人的生活方式出現(xiàn)過斷層，導致很多產(chǎn)業(yè)都要重新啟動?，F(xiàn)在企業(yè)家們意識到這個問題，并開始挖掘并重新發(fā)揚光大一些中國自己的文化產(chǎn)品，做品牌，可這需要時間的積淀，沒有捷徑可走。”中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧對新浪財經(jīng)表示。

王婧認為，對于中國制造而言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就像一把雙刃劍，一方面低成本數(shù)字營銷給很多中國中小企業(yè)帶來發(fā)展機遇;可同時又讓中國制造太浮躁，看短線缺少長遠的戰(zhàn)略打算。

“做品牌必須要沉得下心來，有定力，甚至是近乎偏執(zhí)的堅持。在我看來，中國企業(yè)樹立自有品牌的愿景隨著一大批家族企業(yè)的站穩(wěn)腳跟正在迅速崛起。家族的凝聚力可以成為成就中國品牌的土壤。但是打造品牌和把生意做大并不是同一件事，有時甚至互相矛盾，怎樣做取舍，認定目標后如何堅持走下去是制勝的關鍵，也是最大的挑戰(zhàn)。這也是我們從歐洲成功品牌的案例中得到的啟示。”王婧對新浪財經(jīng)稱。

再說回喝葡萄酒吃火腿奶酪的Caruso，或許意大利文化的確為該品牌的營銷增光添彩，但回歸產(chǎn)品本身，Caruso公司做研發(fā)的員工數(shù)占員工總數(shù)的兩成，新型布料一直是研發(fā)的重點。例如，如何生產(chǎn)100%駱駝毛又輕便保暖的西服，如何用絲綢，馬海毛和羊毛進行一定比例的混合，以生產(chǎn)一種特殊的新型布料。高檔西裝需要全毛芯的內(nèi)襯，僅這一項就要耗大概25個工作時，涉及大量成本高昂的手工作業(yè)。要對西服實現(xiàn)低成本大量生產(chǎn)，就可以采用膠料黏貼取代全毛芯，可那樣又絕對稱不上是高檔男裝。

新浪財經(jīng)

郝倩

“中國至今還沒有一個國際一線奢侈品牌，高端產(chǎn)品還只夠得上國際中端的水準。中國造得出一把刀，卻造不出一個維氏軍刀品牌，就是這個道理。”

　　中國制造和意大利大牌差在哪兒

先說個這兩天在意大利的見聞：一行中歐國際工商學院的校友到意大利和德國學習時尚品牌的成長之道。在米蘭這站，這些成功的中國企業(yè)家向安吉羅尼(Umberto Angeloni)，一位意大利時尚界傳奇人物討教意大利時尚產(chǎn)業(yè)強大的秘訣。

安吉羅尼用一種意大利式羅曼蒂克回答這個問題。他帶著校友們到工廠附近的意大利小鎮(zhèn)索拉尼亞(Soragna)，參觀數(shù)百年歷史的索拉尼亞古堡，和古堡里的的索拉尼亞王子聊天;之后又請大家到鄉(xiāng)間的米其林餐廳品嘗帕爾瑪火腿小牛肉卷，Culatello風干火腿和帕爾瑪奶酪，暢飲意大利北部特產(chǎn)的爽口白葡萄酒。

安吉羅尼認為，上述看起來和時尚產(chǎn)業(yè)完全不搭邊的種種，都是“意大利制造”最核心的競爭力。

“這么一個小鎮(zhèn)，看著不起眼，居民只有4000多。但小鎮(zhèn)有上千年的歷史，在藝術和建筑上取得的成就很難想象。這也是為什么鎮(zhèn)子上的人做裁縫做得仔細，不隨便敷衍了事。成產(chǎn)環(huán)境直接關系到匠人的工作方式。”安吉羅尼說。

“對于一個意大利品牌來說，‘根基’比以往任何時候都重要。世代傳承是件特別美好的事，這些意大利制造既不能被取代，也不能搬到其他國家和地區(qū)。” 他這么解釋意大利的競爭力。

中歐國際工商學院市場營銷學教授王高說得更加直白：中國造得出一把刀，卻造不出一個維氏軍刀品牌。更多時候中國企業(yè)在關注有形的產(chǎn)品，還沒有達到無形的高度。換句話來說，“堅持”本身就是故事，是需要做出來的，這中間需要耗費和等待的時間怎么都繞不過去。

　　退潮后才開始真正的產(chǎn)品撕拼

2013年前的10年被稱為全球奢侈品和時尚產(chǎn)業(yè)的黃金十年。這期間中國經(jīng)濟高速增長和強勁消費需求功不可沒。但中國經(jīng)濟增長不會再如以往那樣：遍地是機會。

走過拼低價的階段，中國制造和歐洲制造的競爭開始變成整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。談品牌之前，先看產(chǎn)品質(zhì)量是不是過硬。就像瑞士維氏給產(chǎn)品本身列出的四個最重要的元素，質(zhì)量首當其沖，其次才談功能性和設計等其他元素。

“中國制造躺著賺錢的時代一去不復返，消費升級決定時尚產(chǎn)業(yè)必須要踏踏實實做產(chǎn)品。”深圳瑋言(VIEIN)服飾股份有限公司品牌創(chuàng)始人，中歐校友葉琳對新浪財經(jīng)坦言，“單從手工制造的角度來說，中國制造和意大利制造在技術上已經(jīng)沒有差距。對此，中國絲巾品牌“WOO嫵”的創(chuàng)始人兼CEO孫青峰也和新浪財經(jīng)說了同樣的觀點，即無論從真絲，羊絨的選材還是編織技術，中國企業(yè)都并不比愛馬仕差。他的座右銘就是“為中華民族的奢侈品品牌奮斗終身”，為此，他限定繡娘們每天工作2小時，以求達到精雕細琢的最佳效果。

另外一家國內(nèi)大型小家電生產(chǎn)商的領頭人也對新浪財經(jīng)坦言，經(jīng)過過去20年的市場化發(fā)展，最終存活下來的中國企業(yè)都有一定的競爭力，制造，研究和設計能力差別不大。“十多年前每次到歐洲看各類產(chǎn)品都很震驚，今天已經(jīng)沒有當年那么興奮了。”

　　既然如此，中國制造和頂級歐洲制造的差別到底是什么?

葉琳創(chuàng)辦的EIN女裝品牌就是中國新生代的老資歷本土高檔品牌。二十年時尚產(chǎn)業(yè)做下來，葉琳認為，要做到全球大牌的水準，中國企業(yè)還需要沉淀，更需要時間的慢慢磨練。

“以往中國女裝品牌買一些大牌的貨品，進行簡單的款式復制和生產(chǎn)銷售。這種野蠻復制的生產(chǎn)方式持續(xù)了很多年。很多年前，我也是游走歐洲和日韓，買大堆的女裝，再研究生產(chǎn)。但那個時代已經(jīng)過去了，中國制造要創(chuàng)出有競爭力的自有品牌，一定要控制上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從面料開發(fā)生產(chǎn)到設計都要自主化。意大利成功的服裝企業(yè)都是這么打下的根基。”葉琳對新浪財經(jīng)表示。

“因為中國一直有優(yōu)秀的面料生產(chǎn)商，但這些面料只用于出口，一般不會輕易賣給中國客戶。經(jīng)過了很多努力，我們才說服一些僅供出口的高檔面料生產(chǎn)商成為我們的供貨商。這個上游的整合就花了10年。”

因為上游產(chǎn)業(yè)鏈帶來的困擾，葉琳從2005年開始自己做面料開發(fā)，公司300多人的團隊里面有170到180人做產(chǎn)品研發(fā)。如今，很多中國新興的服裝品牌也都意識到自創(chuàng)面料的重要性，讓面料工程師以及制裝界的“版師”都價格不菲，年薪可以過百萬，還搶手得很。這在10年前的中國時尚界是很難想象的。

即使如此，葉琳發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在一些原料上依然有產(chǎn)品瓶頸，例如她采用的一種可以直接用于編織線衫的高端紗線，和國內(nèi)同類產(chǎn)品相比，依然還是意大利進口的紗線在色澤和材質(zhì)上都更加出色，產(chǎn)品差距很明顯。當然，這些產(chǎn)品價格也是國內(nèi)價格的一倍。

一位中企企業(yè)家對新浪財經(jīng)總結的：對于制造業(yè)的研發(fā)，中國企業(yè)不是做不出，更重要的是愿不愿意做。該企業(yè)研發(fā)改進一樣新產(chǎn)品，通常需要花費三年，而要完全研發(fā)出一樣新產(chǎn)品，研發(fā)周期沒準要長達10年。當然，最終事實證明投資總有回報，市場反響也非常好。但要投入研發(fā)，就不能過分在意短期的投資回報，而要做戰(zhàn)略投資的準備。

如擁有160多年歷史的瑞士家族企業(yè)古柏靈珠寶行(House of Gübelin)珠寶，腕表業(yè)務董事總經(jīng)理Hanspeter Pieth所說，“創(chuàng)新不是單純模仿，因為模仿永遠不會成功。”

中國的高端品牌只能拼國際中端品牌?

“必須承認中國企業(yè)還沒有出現(xiàn)任何一家一線奢侈品牌。所以，國際一線奢侈品牌無論是打產(chǎn)品牌還是文化牌，都不和中國制造發(fā)生競爭關系。由于之前的市場慣性，現(xiàn)在中國的高端產(chǎn)品只能夠得上國際品牌的中端產(chǎn)品。”王高認為，國際品牌在幾十年前一進入中國市場就高舉高打，產(chǎn)品價位高。這就使得之前中國企業(yè)只能主攻中低端市場，實現(xiàn)與國際品牌的錯位競爭?，F(xiàn)在中國制造業(yè)成本優(yōu)勢消失，價位和國外中端品牌產(chǎn)品的越拉越近，可從產(chǎn)品質(zhì)量到服務還有很大差距——這才是中國制造的最大挑戰(zhàn)。

一位中國企業(yè)家也十分認同王高的看法，他對新浪財經(jīng)稱：的確，中國品牌的定位以中端為主，這本身就和歐洲很多品牌的奢侈品定位有差別。若從品牌角度進行解讀，中國制造和歐洲制造差距依然明顯。歐洲奢侈品起源于王室和貴族，這一傳統(tǒng)一直沒有被打斷，才日積月累達到今天的藝術鑒賞和工藝水準。如果說一個單獨的奢侈品牌是B2C消費者的認知，那“意大利制造”，“德國制造”和“瑞士制造”在B2B領域就是高品質(zhì)的代言，同樣是品牌。這一點差距我們也必須要承認。

維氏(Victorinox)現(xiàn)任的家族掌門人卡爾-埃爾森納(Karl Elsener)坦言，他所生產(chǎn)的瑞士軍刀代表著瑞士制造，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，毀的也不僅是維氏的牌子，更是“瑞士制造”的牌子。而無論是瑞士制造還是德國制造，也都是靠本地產(chǎn)品的口碑集聚效應。

“中國制造也有根基，有很多技藝精湛的手工藝同樣流傳至今。但中國人的生活方式出現(xiàn)過斷層，導致很多產(chǎn)業(yè)都要重新啟動?，F(xiàn)在企業(yè)家們意識到這個問題，并開始挖掘并重新發(fā)揚光大一些中國自己的文化產(chǎn)品，做品牌，可這需要時間的積淀，沒有捷徑可走。”中歐國際工商學院市場營銷學副教授王婧對新浪財經(jīng)表示。

王婧認為，對于中國制造而言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就像一把雙刃劍，一方面低成本數(shù)字營銷給很多中國中小企業(yè)帶來發(fā)展機遇;可同時又讓中國制造太浮躁，看短線缺少長遠的戰(zhàn)略打算。

“做品牌必須要沉得下心來，有定力，甚至是近乎偏執(zhí)的堅持。在我看來，中國企業(yè)樹立自有品牌的愿景隨著一大批家族企業(yè)的站穩(wěn)腳跟正在迅速崛起。家族的凝聚力可以成為成就中國品牌的土壤。但是打造品牌和把生意做大并不是同一件事，有時甚至互相矛盾，怎樣做取舍，認定目標后如何堅持走下去是制勝的關鍵，也是最大的挑戰(zhàn)。這也是我們從歐洲成功品牌的案例中得到的啟示。”王婧對新浪財經(jīng)稱。

再說回喝葡萄酒吃火腿奶酪的Caruso，或許意大利文化的確為該品牌的營銷增光添彩，但回歸產(chǎn)品本身，Caruso公司做研發(fā)的員工數(shù)占員工總數(shù)的兩成，新型布料一直是研發(fā)的重點。例如，如何生產(chǎn)100%駱駝毛又輕便保暖的西服，如何用絲綢，馬海毛和羊毛進行一定比例的混合，以生產(chǎn)一種特殊的新型布料。高檔西裝需要全毛芯的內(nèi)襯，僅這一項就要耗大概25個工作時，涉及大量成本高昂的手工作業(yè)。要對西服實現(xiàn)低成本大量生產(chǎn)，就可以采用膠料黏貼取代全毛芯，可那樣又絕對稱不上是高檔男裝。

所以說，制造業(yè)最重要的還是產(chǎn)品本身，品牌什么的，那都是后話。

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