奢侈品品牌營銷故事

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-06-30 07:09:00　　瀏覽：1135

國際高端品牌最喜歡采用且效果比較明顯的營銷方式。在營銷創(chuàng)意上，他們往往起點(diǎn)更高，手筆也比較大，但大多不會太出位。

奢侈品牌的營銷究竟是怎么做的呢?

塑造創(chuàng)始人傳奇

這當(dāng)中很突出的代表，比如香奈兒，經(jīng)常會著重強(qiáng)調(diào)嘉柏麗爾-香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場合，看到有關(guān)她的一些愛情故事、設(shè)計故事，或者是各種觀點(diǎn)。

說起創(chuàng)始人的故事，必須還得說說芬迪。一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，愛德拉·卡薩格蘭德女士在羅馬開設(shè)了一家“皮革皮草專賣店”，這家店就是現(xiàn)今聞名全球的精品王國——Fendi的前身。

以皮草起家的Fendi，是一個從創(chuàng)立開始就是以母系為中心的家族企業(yè)。當(dāng)?shù)诙奈鍌€女兒都全數(shù)投入家族事業(yè)之后，將Fendi成功地帶入國際市場。這成為迄今流傳的佳話。

　　為品牌創(chuàng)造經(jīng)典故事

每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠。

一

世界著名的礦泉水E-vian(依云)就是傳奇品牌的典型。

法國小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。

依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，一個叫 Marquisde-Lessert 的法國貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自 Cachat 紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。

此后，人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat 紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來源于拉丁文，本意就是水)?，F(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場占有率。

二

愛馬仕更是一個故事大王，僅僅是那個馬車LOGO都被賦予了太多故事。Hermés 的品牌LOGO為一架馬車搭配孟菲斯字體的品牌名稱，它的由來離不開 Hermés 的老本行：馬具用品店。

19世紀(jì)，在法國巴黎的大部分居民都飼養(yǎng)馬匹。1837年，Thierry Hermes 開設(shè)了一間馬具專營店。他的馬具工作坊為馬車制作各種精致的配件，在當(dāng)時巴黎城里最漂亮的四輪馬車上，都可以看到 Hermés 馬具的蹤影。Hermes 的匠人們就像藝術(shù)家一樣對每件產(chǎn)品精雕細(xì)刻，留下了許多傳世之作。

　　強(qiáng)調(diào)手工

他們會強(qiáng)調(diào)工匠的等級，比如要有多長時間的從業(yè)經(jīng)驗;強(qiáng)調(diào)工序的復(fù)雜與數(shù)量，強(qiáng)調(diào)每道工序所花費(fèi)的時間，以及整個產(chǎn)品完成后，需要的工匠數(shù)量與工時數(shù)量。

我們必須要看到的另外一種情況，高端品牌們的營銷創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩，但起點(diǎn)很高，放到整個社會發(fā)展、文明進(jìn)步、文化革新、思潮引領(lǐng)的高度，去做創(chuàng)意。

很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬朵鮮花布置現(xiàn)場;卡地亞的頂級珠寶展，從巴黎空運(yùn)裝置藝術(shù)......

　　名人背書

這個跟明星代言有一些區(qū)別，高端品牌們會請一些大牌明星代言，但另一方面，又會找很多有影響力的消費(fèi)者為自己說好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。

品牌是由顧客創(chuàng)造的，對高檔品牌來說，這句話最恰當(dāng)不過了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個什么樣的品牌。有句古話“桃李不言，下自成蹊”，那種無言中形成的魅力更讓人傾倒。

賓利汽車自1919年英國人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽(yù)滿全球的頂級名車。英女王登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶祝活動。在只有財富超過3000萬元的人才有可能成為賓利的車主。然后，這些高端客戶的使用場景將被拿出來大肆渲染，自然，這都是非常優(yōu)質(zhì)的營銷內(nèi)容，很容易打動潛在的顧客購買。

　　圈層營銷

圈層營銷實質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營銷，它正在成為未來高端市場的主要營銷手段之一。高端消費(fèi)品通過目標(biāo)鎖定一個圈層或者營造一個圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營銷影響力的最大化。

高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個品牌能得到其中一個成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個圈子廣泛接受。

同時，圈層營銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專屬于某個圈層的消費(fèi)品位和價值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個圈層的消費(fèi)群體，帶動他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費(fèi)。

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