馬云力挺OEM和知識產(chǎn)權：這個世界正在發(fā)生令人驚嘆的變化

來源：每日經(jīng)濟新聞    發(fā)布時間：2016-06-27 01:51:00　　瀏覽：1487

原標題：馬云發(fā)署名文章堅挺OEM和知識產(chǎn)權：這個世界正在發(fā)生令人驚嘆的變化

“可是他什么衣服也沒有穿呀!”安徒生童話故事《皇帝的新裝》在全球流傳，而馬云正成為捅破中國OEM(代工生產(chǎn))企業(yè)和全球大品牌之間微妙關系的那個勇敢男孩!行業(yè)專家認為，中國企業(yè)的出路是從OEM轉向ODM(原始設計制造商)以及OBM(代工廠經(jīng)營自有品牌)的轉型升級，最終走品牌化發(fā)展路線。這是一個歷史的必然選擇，而這個轉型和知識產(chǎn)權之間的矛盾并不是不可調(diào)和的。

據(jù)了解，針對中國制造業(yè)轉型，馬云不久前在阿里巴巴投資者大會上對OEM發(fā)表了自己的看法，他認為，“大品牌通常用很多OEM，中國有全世界最多的OEM，他們(代工商)沒有渠道，但忽然他們發(fā)現(xiàn)可以通過互聯(lián)網(wǎng)賣產(chǎn)品。(因此)生產(chǎn)正品和仿品的可能就是同一個工廠，他們的產(chǎn)品不見得比正品差，同時有更具競爭力的價格，他們面對的不是知識產(chǎn)權問題，他們面對的是新的商業(yè)模式問題。”而之后，有部分輿論簡單將此看法總結為“假貨比真貨質(zhì)量還好”，引發(fā)爭議。

　　署名文章：“還原”馬云對OEM的觀點

昨天(6月23日)，阿里巴巴集團董事局主席馬云在《華爾街日報(博客,微博)》發(fā)表了名為《阿里巴巴保護知識產(chǎn)權的立場及思考》的署名文章。在這篇文章中，除再次深度闡釋了阿里巴巴集團在知識產(chǎn)權保護方面的立場、態(tài)度、堅決和堅持之外，馬云著重強調(diào)指出：世界正在經(jīng)歷令人驚嘆的變化，阿里巴巴有責任分享及提醒商業(yè)合作伙伴們我們觀察到的新趨勢、潮流和內(nèi)心的真實思考，未來也將堅持分享。而對于某些誤解，清晰地表達自己真實的觀點才是負責的態(tài)度。

馬云表示，“我覺得我有必要更加清晰地表達自己真實的觀點，這同樣也是對所有人負責的態(tài)度。”馬云“還原”了他對OEM的觀點：在品牌商和他們的代工廠之間，以及品牌商和他們的既有顧客之間，舊的關系鏈路正在發(fā)生轉移和變化。

“這才是我要表達的真實觀點，以及想分享與提醒大家的：這些新的基于互聯(lián)網(wǎng)成功的企業(yè)，正在給那些基于傳統(tǒng)成熟的零售商業(yè)模式的品牌商帶來巨大的沖擊。”馬云總結說，“這是現(xiàn)實，也是我被"斷章取義"的文章的真實背景。”

馬云再度重申并強調(diào)阿里巴巴對保護知識產(chǎn)權的立場和態(tài)度，“阿里巴巴絕不姑息縱容而是堅決打擊假冒商品。品牌商和其知識產(chǎn)權必須受到保護。阿里巴巴的使命是支持那些創(chuàng)新和投資自己品牌的生產(chǎn)商。我們對侵犯他人知識產(chǎn)權的行為零容忍，現(xiàn)在不會，將來也不會!”

馬云也發(fā)出了強烈呼吁和警示——“這(保護知識產(chǎn)權)將是一場持久的戰(zhàn)斗，而且沒有任何捷徑可走，因為這是和人性的貪婪做斗爭。跟回避這個問題比起來，我更愿意講真話。”

　　事實：全球大牌大多出自中國OEM

中國成為“世界工廠”，這已經(jīng)是客觀事實，特別在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼、家電等消費品領域，中國是世界上最大的生產(chǎn)國，同時OEM的模式也支撐了世界上大部分的名牌商品，換句話說，這些產(chǎn)品實際上都是中國制造。

除了眾所周知的蘋果案例，調(diào)查顯示，歐美國際大牌、奢侈品大多數(shù)都是通過中國OEM工廠生產(chǎn)。

在家電行業(yè)，即使是國內(nèi)著名家電品牌的海爾、格力、美的等企業(yè)，迄今也仍有30%~40%來自于OEM收入。例如，2015年美的集團OEM業(yè)務560多億元人民幣，占集團總收入的40%;例如，惠而浦，其冰箱、空調(diào)、洗衣機的生產(chǎn)工作均由海信完成。

在服裝領域，據(jù)《環(huán)球奢侈品報告》報道，在2009年已經(jīng)有60%的國際奢侈品品牌中國有自己的生產(chǎn)線。主要通過兩種形式進行：一種是在中國生產(chǎn)成品;一種是在中國完成大部分工序，在品牌國完成最后工序。而這些歐美奢侈品的中國代工廠大多數(shù)集中在東莞、深圳、杭州、溫州、青島等地，工廠規(guī)?；虼蠡蛐?。例如，美國傳統(tǒng)奢侈品牌Ralph Lauren給東莞聯(lián)泰集團的POLO系列訂單一年可達數(shù)億元，聯(lián)泰在東莞、清遠、江蘇等地都有分廠。廣東溢達每年生產(chǎn)超過1億件襯衣，絕大部分服務于Tommy Hilfiger 、法國鱷魚、Polo Ralph Lauren，耐克等國際品牌。另外，中國箱包代工企業(yè)“時代皮具”在東莞有4家工廠，長期為普拉達、Fossil、Michael Kors、Coach以及法國鱷魚等提供OEM生產(chǎn)。時代與最大的客戶Coach合作關系已達13年，而Coach在中國的工廠已經(jīng)達到500家。還有更多的小企業(yè)通過“二手訂單”為奢侈品提供代工服務。由于行業(yè)潛規(guī)則，奢侈品對在中國代工生產(chǎn)之事往往諱莫如深。但中國工廠高品質(zhì)OEM能力成就世界品牌，是不爭的事實。

值得注意的是，在與國際品牌長期的合作關系中，中國OEM企業(yè)的生產(chǎn)工藝、管理水平、研發(fā)能力得到了長足的發(fā)展，具備了世界一流工廠的水準。正是這些生產(chǎn)和管理基礎，為中國OEM企業(yè)發(fā)展自主品牌、電商品牌提供了堅實的基礎。在家電3C領域，近年來，小米、樂視等新型消費品牌的崛起，也正是依賴于中國制造業(yè)扎實的功底。

現(xiàn)狀：國際大牌賺大錢 中國OEM企業(yè)生存危機

中國已經(jīng)是世界工廠，中國的工人夜以繼日在代工廠為從蘋果到耐克的國際品牌代工，但中國并沒有從中獲得利潤，隨著中國勞動力價格等的上升，中國的這些代工廠(OEM)甚至出現(xiàn)了危機。

以蘋果手機典型的代工模式為例，目前大多數(shù)由中國代工廠制造，但中國的消費者要買到一部手機，代工廠就必須必先出口到美國再通過海關進口返回中國市場，在這一來回的過程中，中國的消費者付出了高額的“消費價格”，蘋果獲得了超額利潤。以iPhone利潤分配為例，韓國、美國等供應商分別占據(jù)了4.7%、2.4%的利潤，中國勞工成本只占了1.8%，而蘋果公司卻占有58.5%的利潤。

根據(jù)宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮提出的“微笑曲線”，中國消費品制造業(yè)主要從事制造、組裝環(huán)節(jié)，由于缺乏自主品牌，缺少知名品牌，利潤較低。例如，中國工廠代工的世界名牌HugoBoss的襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元，其中60%以上的利潤給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，而中國耗費大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10%。廣東東莞喬鴻鞋業(yè)生產(chǎn)過包括Hello Kitty、New Balance、Paul Frank在內(nèi)的眾多品牌的鞋子。十幾年前，代工的利潤是“賣一雙賺一雙”，但如今淪落到了“賣一雙賺一塊”。像喬鴻鞋業(yè)這樣有著300多人規(guī)模的工廠，一個月必須代加工十萬雙以上的鞋，才能保持收支平衡。

“我們是浙江桐鄉(xiāng)一個小工廠，只有50多人，但一直為國內(nèi)外品牌提供OEM訂單生產(chǎn)，國內(nèi)的品牌包括雅戈爾、鄂爾多斯、哥弟、莊吉;國外的奢侈品阿瑪尼、范思哲我們都做過，我們只做中高端訂單。”百純羊絨總經(jīng)理王振波稱，以前做國外訂單不賺錢，主要是靠退稅，賬期也很長，但做國內(nèi)訂單有更大的麻煩，就是欠賬以及人情方面各種潛規(guī)則。

“競爭很激烈!”是浙江銀座箱包有限公司(以下簡稱“銀座箱包”)電商總監(jiān)俞國平接受采訪時說得最多的一句話，該企業(yè)一直給新秀麗以及法國大使等品牌做代工。俞國平很感慨，近幾年外貿(mào)訂單的波動非常大，周邊的很多廠商不是關掉就是僅能接到很少的訂單，好在自己的工廠正是因為注重品質(zhì)反而沒有受到太多影響，大客戶也是非常固定。

近年來，隨著中國勞動力成本上升，國際品牌商把部分訂單轉移到東南亞、非洲，中國原有以外貿(mào)出口為導向的OEM工廠出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的困境。例如，福建莆田，全球鞋業(yè)制造基地，每年出口的鞋占全球運動鞋需求的50%以上，每年出口創(chuàng)匯達兩百多個億，耐克、阿迪、彪馬、匡威，銳步等品牌都有在莆田設OEM工廠，隨著國際訂單大批轉移到越南、孟加拉，原有的外貿(mào)代工廠陷入困境。

倒逼：從OEM到OBM的艱難轉型

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，中國的代工企業(yè)一直在最底層，獲得的就是最基本的勞動力價格成本，而在勞動力價格上升的大背景下，這些企業(yè)面臨著生存的危機。現(xiàn)實的情況下，這些OEM企業(yè)要不繼續(xù)代工模式等死，要不在面臨商標和專利侵權等“假貨”風險下開始銷售一些代工產(chǎn)品茍且度日。

正是在這種背景下，6月14日，阿里巴巴集團董事局主席馬云更向這些OEM伸出了橄欖枝，給出他的解決方案——商業(yè)模式問題，馬云認為，中國傳統(tǒng)OEM廠商目前面臨的并不是簡單意義的“假貨”問題，而是商業(yè)模式問題，互聯(lián)網(wǎng)正在成為中國傳統(tǒng)OEM廠商轉型的最重要路徑。

為改變困境，據(jù)了解，已經(jīng)有部分中國OEM企業(yè)開始嘗試走品牌化道路。

“消費者偏好是客觀存在的，無論是奢侈品貴又或是OEM企業(yè)生產(chǎn)出來的貼牌產(chǎn)品，都有自己的市場，品牌自產(chǎn)也好，OEM貼牌生產(chǎn)也好，由于在對外銷售的過程中，都使用的是同一品牌，所以最終決定勝負的主要是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量扎實也足以讓OEM企業(yè)由幕后走向臺前。”中投顧問高級研究員薛勝文指出。

但由于傳統(tǒng)模式下的局限，大部分并不成功。例如，國內(nèi)龍頭OEM企業(yè)——廣東溢達，長期為CK和Hugo Boss這些國際頂級服裝品牌代工。2000年，溢達推出的“派(PYE)”品牌在北京某購物中心設立了第一家專賣店，產(chǎn)品主要是男式和女式襯衫，價格從52美元到107美元，和國際品牌公用同一條生產(chǎn)線，從材質(zhì)、工藝完全一樣，甚至一些先進材質(zhì)、工藝會首先在國內(nèi)品牌上應用。價格和定位卻是不折不扣的中檔品牌。而從實際經(jīng)營情況來看，“派”品牌推廣和經(jīng)營得并不理想。山東魯泰，采用最頂級工藝生產(chǎn)的國內(nèi)品牌“格雷芬”到現(xiàn)在都還只是一個幾乎沒什么影響力的牌子。為奢侈品阿瑪尼西服代工的山東如意集團，在打造自主品牌方面步履艱難，“如意西服”在國內(nèi)知名度不高，最近幾年只是通過收購日本品牌走出了第一步。

同樣，銀座箱包也在走品牌化道路，根據(jù)俞國平的說法，工廠正從100%外貿(mào)代工轉變成一部分會做自有品牌。由于尚處在轉變的過程中，自有品牌目前僅還是小部分，大部分仍在做外貿(mào)代工，但他希望將來逐步會去縮小代工的比例，使自有品牌能達到一半以上或者60%，這樣企業(yè)靈活度才會高，這其中包括了溢價空間以及產(chǎn)品更新。

　　機遇：互聯(lián)網(wǎng)成中國OEM突圍新機遇知識產(chǎn)權保護并不矛盾

在業(yè)界看來，未來的制造業(yè)是軟件定義制造業(yè);未來的制造業(yè)是數(shù)據(jù)驅動制造業(yè)。關于OEM的轉型：首先，互聯(lián)網(wǎng)提供了很好的機遇;其次，構建自己的品牌;再次，生產(chǎn)能力的柔性化。

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨正為中國OEM工廠提供了新的機遇。

俞國平坦言，在品牌建立上，傳統(tǒng)做法需要大規(guī)模的廣告、媒體投入，卻難以見到效果，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，更多依靠企業(yè)與客戶、粉絲高效互動、客戶參與，SNS口碑傳播。他以自有品牌入駐淘寶平臺為例，入駐后最大的驚喜來自于自有品牌的產(chǎn)品在淘寶平臺上既能有銷售，還能被迅速地傳播。

不僅僅如此，以小米手機、裂帛，茵曼等互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，在渠道建立方面，企業(yè)由過去傳統(tǒng)的訂貨會、發(fā)布會、經(jīng)銷代理模式，費時費力地在全國和全球建立分銷渠道，到現(xiàn)在更多通過電商自營、網(wǎng)絡分銷等方式，迅速建立覆蓋數(shù)以萬計消費者的渠道?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)和中國OEM企業(yè)轉型升級開辟了新的空間。例如，在淘寶平臺上，出現(xiàn)了數(shù)百個從OEM工廠轉型過來的“淘品牌”，林氏木業(yè)、茵曼女裝、奧朵燈具、小熊電器、SKG家電等等。

然而，客觀事實是，OEM在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的時候會存有一定的法律爭議。根據(jù)薛勝文的說法，中國OEM企業(yè)是在接受采購方提供的品牌及授權的前提下進行貼牌生產(chǎn)，其存在自身并不存在法律上的爭議。

值得注意的是，正是由于中國OEM企業(yè)經(jīng)常訂單通常來自海外，所謂的二頭在外，但這些產(chǎn)品大多數(shù)由海外企業(yè)享有專利權和商標權，所以中國OEM企業(yè)在承接訂單的過程中，存在法律侵權風險。

而當OEM企業(yè)通過ODM等方式形成自己的產(chǎn)品，在中國國內(nèi)銷售的時候，更有被海外企業(yè)指責侵權的風險。這個問題其實已經(jīng)在中國最大的電商平臺上不斷出現(xiàn)。阿里巴巴方面透露，阿里巴巴平臺上確實出現(xiàn)過各種海外品牌的仿制品，對此，阿里巴巴方面表示從來不認可假貨，即使仿品的質(zhì)量再好，也是侵犯知識產(chǎn)權的違法行為，下架毫不動搖。

而對于究竟什么是假貨的問題，明確法律和學術界也開始出現(xiàn)爭議。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院副院長王鵬指出，假貨有兩種，一種是真正的假貨，質(zhì)量特別差，肯定要打擊，這是一個底線;另外一種，很多是OEM廠商生產(chǎn)出來的，質(zhì)量沒有問題，OEM廠商提供的這種東西不應該視為假貨。

不可否認的是，不管你見或者不見，OEM市場低價高質(zhì)量的產(chǎn)品，正通過各種渠道流向市場，這些產(chǎn)品有些是假貨，有些真假難辨。正如馬云在6月14日所講的“假貨問題，我們是受害者，但我們從未停止斗爭，我們是全球打假的領頭羊”。而據(jù)了解，面對中國OEM企業(yè)的現(xiàn)狀，馬云決定伸出橄欖枝，以“疏堵結合”的方式，幫助中國OEM工廠線上突圍，在阿里巴巴看來，OEM和知識產(chǎn)權的保護并不是不可調(diào)和的。

阿里巴巴的做法如武林高手，兩手抓。首先是堅決打擊假貨，保護知識產(chǎn)權。據(jù)介紹，從2010年開始，阿里巴巴便著手研究大數(shù)據(jù)治假，同時聘請經(jīng)驗豐富的數(shù)據(jù)專家、刑偵專業(yè)人士加入，現(xiàn)已組建超過2000人的打假團隊。2014年，阿里巴巴清除的假貨有1.3億件。這1.3億件中有將近90%是淘寶主動發(fā)現(xiàn)，并且第一時間下架和處罰賣家的。在莆田，從2015到現(xiàn)在，在阿里巴巴的協(xié)助配合下，福建省莆田市公安局共打掉了4家大型黑鞋廠，涉及阿迪達斯、耐克等多個知名品牌假鞋，總案值高達千萬。

在協(xié)助打假的同時，阿里巴巴另外一手也沒有閑著，那就是幫助中國OEM通過新的模式創(chuàng)造市場，獲得市場。2015年，阿里巴巴啟動“中國質(zhì)造”項目，欲借助淘寶平臺，推動莆田等國內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)帶的自主品牌快速成長：2015年初，山東即墨的童裝制造感受到了市場的寒意，受國際貿(mào)易環(huán)境影響，出口訂單下降，造成企業(yè)訂單少甚至沒有訂單。隨著中國質(zhì)造項目進入即墨，即墨童裝產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)改變，目前入駐中國質(zhì)造的有50多家童裝企業(yè)，僅第一次活動期間就創(chuàng)下3000萬元的銷售業(yè)績，后續(xù)日均每家店都有1到2萬元的成交額，很多企業(yè)成交額同比成倍增長;2015年4月“中國質(zhì)造”推廣莆田運動鞋，在活動期間，4天內(nèi)有超過1000萬人通過淘寶等多個渠道關注到莆田鞋，累計共銷售近30萬雙鞋子，帶動莆田市自主品牌銷售額近1.6億元等等。

事實上，得益于中國OEM工廠的一流制造水平，“中國質(zhì)造”項目提出了高標準的要求。據(jù)悉，所有參與“中國質(zhì)造”的莆田鞋，其制造標準都遠遠高于國際標準。

“網(wǎng)上魚龍混雜的產(chǎn)品太多，很喜歡"中國質(zhì)造"這個項目，它其實是在幫消費者做一次篩選，而篩選出來的企業(yè)基本是給國外大牌做代工的。由于它的準入門檻高，對于我們企業(yè)而言，也能少一些并不是很好的競爭者。”俞國平希望這個項目的門檻越嚴格越好，未來還能夠更加規(guī)范，包括質(zhì)檢等配套措施可以跟上，這樣企業(yè)才能全力以赴去開發(fā)更好的產(chǎn)品。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，中國的OEM企業(yè)依靠阿里巴巴這樣的創(chuàng)造性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，完全可以通過轉型成為全球高品質(zhì)低價格的產(chǎn)品供應商，而得益的一定是全球消費者。

而對于中國OEM企業(yè)以及全球品牌的未來，俞國平認為，馬云在署名文章中的表態(tài)值得仔細思考：“有責任告訴商業(yè)伙伴，這個世界正在發(fā)生令人驚嘆的變化。”“阿里巴巴的使命是讓天下沒有難做的生意，凡是有助于幫助大家判斷未來，只要我們能看到趨勢和潮流現(xiàn)象，我們還會清晰而堅決地講出來與大家分享。”

文章標簽:  知識產(chǎn)權