家居建材品牌聯(lián)盟五化式經(jīng)營

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-06-23 08:22:00　　瀏覽：1195

一、化發(fā)展品牌化

1、品牌化經(jīng)營

“家居品牌聯(lián)盟”的最大驅(qū)動力來源于“營銷要素整合”，家居行業(yè)本身具有分散性、離心性，而“品牌聯(lián)盟”主要是面向消費者操作的，家居消費者是其主要客戶，家居消費早已經(jīng)邁入了“品牌化經(jīng)營時代”，“冠軍聯(lián)盟”就是很典型的一個例子，品牌化經(jīng)營是其得以存活并快速發(fā)展的重要基礎。

1)樹立“品牌聯(lián)合”的經(jīng)營理念，選取同檔次、同層次、同理念的品牌共同參與運作，“門當戶對、聯(lián)合致勝”;2)開展“統(tǒng)籌式品牌傳播”，開展品牌聯(lián)盟的最直接目標是促進銷售，提升銷量是最直接的目標，而各品牌統(tǒng)一對外、步伐一一致的、品牌化的傳播就極為必要了，以品牌化傳播贏得消費者信賴，以聯(lián)合式推進實現(xiàn)大突破。

2、趨優(yōu)式發(fā)展

“品牌聯(lián)盟”必竟是一個組織，不是一個松散的聯(lián)邦，組織快速發(fā)展需要有一些核心企業(yè)、核心品牌來引領，樹立標桿、推舉引領者、革新組織運作就成為“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展的重要舉措。

1)樹立標桿，此類標桿須是行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)、區(qū)域內(nèi)知名企業(yè)、新興快速成長類企業(yè)、傳統(tǒng)文化型企業(yè)等，具有高區(qū)域影響力、高行業(yè)影響力、高品牌號召力，其品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、理念、文化等均有過人之處，優(yōu)中選優(yōu)、強中選強，“樹標桿”旨在為組織選取標桿品牌，樹立組織楷模，推動“協(xié)同式發(fā)展”;

2)推舉引領者，適合做標桿的企業(yè)未必適合做引領者，標桿者要求的是實力，而引領者不但要有強大的實力，更要有新銳的經(jīng)營理念、前瞻行業(yè)發(fā)展的大局觀等，好的引領者可以極大推進“品牌聯(lián)盟”的發(fā)展;

3)革新組織運作，對不適合、不參與、反對的組織成員及時淘汰重組，對不主動、反應慢的組織成員要積極引導，以新帶老，以快帶慢，互幫互助方可大成。

　　二、化經(jīng)營規(guī)范化

1、規(guī)范建制

“冠軍聯(lián)盟”是家居品牌聯(lián)盟的高級組織形式，也是家居品牌聯(lián)盟運作的典范之一，其最大的特色在于“正規(guī)化、規(guī)范化、建制式運作”，其具備“獨立法人資格”，擁有經(jīng)得起考驗的商業(yè)模式，而“組織化”是其快速成長的關鍵舉措之一。品牌聯(lián)盟要想持續(xù)發(fā)展，快速成長，同樣需要推進“規(guī)范化運作”，完善建制、規(guī)范運作。

1)聯(lián)盟運作主體相對穩(wěn)定，無論品牌聯(lián)盟的發(fā)起者是家居代理商，是家居企業(yè)，還是第三方投資機構(gòu)，其投資主體、經(jīng)營主體需要保持相對的穩(wěn)定，這樣才能保證政策的相對穩(wěn)定，聯(lián)盟運作才能有規(guī)范的空間;

2)推進規(guī)范化聯(lián)盟組織運作，制訂相對清晰的家居品類整合戰(zhàn)略、年度促銷活動計劃、品牌吸納計劃等，明確相應的部門劃分、崗位定責、流程界定、人員績效、薪酬機制、激勵法則等，使部門各司其責、各得其位、各適其才，規(guī)范化方能帶來聯(lián)盟組織的高效運作。

2、分層次運作

品牌聯(lián)盟規(guī)模各有不同，有幾家企業(yè)組建的，也有“多家一線品牌+大量二線品牌”組成的，聯(lián)盟成員實力不同、規(guī)模不同，其運作水平也會有所差別;為推進組織的高效運作，家居品牌聯(lián)盟組織有必要分層次推進，區(qū)分出核心層、中間層和外圍層差別化操作。

1)大力扶植核心層家居企業(yè)，發(fā)揮其輻射帶動作用，以一線品牌的戰(zhàn)略新品帶路，推出產(chǎn)品購買套餐、促銷活動套餐等，將家居產(chǎn)品的高效組合發(fā)揮至最大價值;

2)持續(xù)鞏固中間層家居企業(yè)，輸出先進的品牌管理模式、渠道管理方法、營銷推廣技巧、終端提升妙法，提升其市場運作實力，優(yōu)化中間層企業(yè)利潤產(chǎn)出;

3)示范帶動外圍層家居企業(yè)，以一線品牌的明顯產(chǎn)品帶動，以形象類終端帶動，以戰(zhàn)斗力強的導購帶動，以一線品牌帶二線品牌，聯(lián)盟成員組合式出擊。

　　三、化成員協(xié)同化

1、分組式運作

品牌聯(lián)盟是多個品牌企業(yè)“集合運作”的結(jié)果，多品牌參與、多品牌運作是“家居品牌聯(lián)盟”的典型特色，更是其需要重點關注、著力調(diào)節(jié)的關鍵所在。要想保持“品牌聯(lián)盟”的持續(xù)活力，需要“品牌聯(lián)盟組織”根據(jù)各家居品牌的不同定位、不同檔次、不同明星品類、不同合作動機等區(qū)別對待，優(yōu)化分級，既發(fā)揮組織的協(xié)同作用，又充分發(fā)揮優(yōu)秀品牌的核心優(yōu)勢。

1)以“家居消費需求”來引領品牌區(qū)隔，可對現(xiàn)有的品牌聯(lián)盟組織進行品牌界定、產(chǎn)品界定、消費人群界定，相近、相似、雷同的家居品牌可視為“家居品牌組”，在“家居品牌聯(lián)盟組織”內(nèi)劃分若干“家居品牌組”，分組引導其參與相應的組織活動;

2)推進“家居品牌組”有效組合，提供有效的“整體家居解決方案”，強化各品牌間的高效協(xié)同。

2、多成員協(xié)同

“家居品牌聯(lián)盟”的最大優(yōu)勢在于品牌的多樣性和人群的多元化，品牌的多樣性提供了更多的可供選擇的產(chǎn)品、可供甄別的品牌內(nèi)涵、可供選購的便利終端，而人群的多元化使聯(lián)盟各品牌可以尋找各自定位、有效協(xié)同，多成員帶來的“多品牌協(xié)同”可以極大促進“品牌聯(lián)盟”的快速發(fā)展。

1)成員理念協(xié)同，對品牌定位相當、經(jīng)營理念相仿、開發(fā)理念相同的品牌進行有機組合，確保理念的執(zhí)行落地;

2)品牌體驗協(xié)同，品牌定位不同，品牌風格自然有所不同，消費者需求是多樣的，多品牌的有效協(xié)同使消費者的體驗得到了極大化滿足，此處終端不爽可換彼處，彼處終端不好可到它處，消費者選擇范圍更廣泛、可選終端體驗更多樣，成功交易機率無疑大大增加。

　　四、化資源互補化

1、渠道資源共用

家居品牌聯(lián)盟之所以具有廣泛的發(fā)展空間，源于其產(chǎn)品多樣、終端直觀、價格實惠、集合便利式購買等，渠道資源的極大豐富是其競爭優(yōu)勢之一，無論是合作類終端，還是直營型終端，渠道資源共用是“家居品牌聯(lián)盟”發(fā)展壯大的重要一環(huán)，而對渠道的區(qū)隔對待、分級處理是品牌聯(lián)盟快速做大的重要舉措。

1)大力發(fā)展“聯(lián)盟直營店”，此類終端可以是新建的，可以是從品牌商處轉(zhuǎn)型升級而來的，也可以是聯(lián)盟收購而來的，其價值在于樹立聯(lián)盟的品牌形象，讓消費者親身感觸到“家居品牌聯(lián)盟”的品牌特色、消費體驗，所見即所得;

2)全力扶植“聯(lián)盟合營店”，可以接納聯(lián)盟內(nèi)成員的自主加入，可以接納區(qū)域內(nèi)形象終端的自主加入，也可以直接和區(qū)域內(nèi)標桿終端展開“長期聯(lián)營式合作”，推進渠道資源的“廣泛共用”，發(fā)揮渠道的最大價值。

2、客戶資源分享

建材家居企業(yè)最大的資源在于“長期客戶資源的積累”，一次成交的客戶、二次續(xù)約的客戶、重點工程商、長期合作的設計師等均是家居企業(yè)的優(yōu)勢資源;家居品牌聯(lián)盟之所以成為聯(lián)盟，就在于“聯(lián)盟成員”中有一些客戶是共通的，或是同一目標消費群體，或是相似的客戶群體，銷售提升的統(tǒng)一目標、市場搶占的相同目標等讓品牌聯(lián)盟成員聚集在一起，“客戶資源的最大化分享”就成為“家居品牌聯(lián)盟”組織快速成長的關鍵性舉措，而強化通用類客戶貢獻、提升意見領袖參與度是推進“家居品牌聯(lián)盟”客戶資源分享的重中之重。

1)強化通用類客戶貢獻。通用類客戶主要是指普通家居消費者，多是一次裝修者、二次裝修改善者，其是家居市場龐大的消費基礎人群之一，更是廣大家居品牌銷量的最大來源處，通過大力度價格促銷、持續(xù)的服務提供、多品牌聯(lián)合購買體驗等提升此類客戶對“品牌聯(lián)盟組織”的信任感，以此提升聯(lián)盟成員的實際銷量;

2)提升意見領袖參與度，設計師、社區(qū)代言人等是重要的家居消費意見領袖，可以舉辦高規(guī)格的消費座談會，可以提供高折扣的試用產(chǎn)品，可以提供大力度的返現(xiàn)優(yōu)惠，可以舉辦品牌聯(lián)誼會，以人性關懷提升其品牌親近感，以豐厚利益培育其品牌忠誠度。

3、品類資源互補

多樣化的產(chǎn)品、多樣化的風格是“家居品牌聯(lián)盟”的競爭優(yōu)勢之一，多樣化的產(chǎn)品可以進行一站式銷售，可以進行家居產(chǎn)品的“交叉式銷售”，可以對同一家居消費者提供“多類產(chǎn)品、多種組合、多種解決方案”，更可以提供多種檔次、多種風格、多種材質(zhì)、多種搭配等多樣化選擇，品類資源互補可以讓品牌聯(lián)盟走的更快，走的更遠。

　　五、化承載實體化

1、終端實體承載體驗

“家居品牌聯(lián)盟”是常見的家居產(chǎn)品聯(lián)合促銷、聯(lián)合折扣銷售的高級形式，其相對固定的品牌成員、相對高規(guī)格的組合、相對高品質(zhì)的保證使消費者信賴度大大提升，改變了原有單純的聯(lián)合低價沖擊、售后服務乏力等弊端，推動了家居品牌運作的新發(fā)展，而龐大的“終端實體”是其快速發(fā)展的有效支撐，提供可見的終端體驗、高品質(zhì)的互動式溝通、多品牌聯(lián)動式銷售是終端實體的重要作用，更是其較好的商業(yè)價值所在。

1)提供可見的終端體驗，品牌聯(lián)盟是一種無形的“品牌聲譽保證”，而終端體驗將“品牌聯(lián)盟”的承諾落實于地，讓消費者在終端親身體驗、親眼所見，實體化了消費者認知，可謂妙處多多;

2)提供高品質(zhì)的互動式溝通，終端提供的是家居產(chǎn)品交易的場所，更提供的是互動式溝通的機會，互動式溝通讓品牌更具信賴感;

3)多品牌聯(lián)動式銷售，以更多元化的品牌供消費者選擇，以更多樣化的產(chǎn)品讓消費者挑選，聯(lián)動式銷售，交易成功機率更大。

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