“副商標(biāo)"芻議
來源:IPRdaily 發(fā)布時(shí)間:2016-06-13 03:36:00 瀏覽:1962
副商標(biāo)則是基于企業(yè)品牌架構(gòu)和品牌規(guī)劃而衍生的商標(biāo),更多是實(shí)現(xiàn)表達(dá)商業(yè)信息的目的。
傳統(tǒng)商標(biāo)法理論中,商標(biāo)是區(qū)分商品來源的標(biāo)志。然而實(shí)務(wù)中,我們注意到,一些企業(yè)申請了成千上百件商標(biāo),這些商標(biāo)中真正或主要能夠承擔(dān)區(qū)分商品來源作用是企業(yè)主商標(biāo)或產(chǎn)品主商標(biāo),除此之外,多數(shù)的商標(biāo)是防御性商標(biāo)和副商標(biāo)。防御性商標(biāo)是圍繞主商標(biāo)進(jìn)行的戰(zhàn)略性注冊,包括聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo),目的是最大化的壟斷商標(biāo)符號(hào)。而副商標(biāo)則是基于企業(yè)品牌架構(gòu)和品牌規(guī)劃而衍生的商標(biāo),更多是實(shí)現(xiàn)表達(dá)商業(yè)信息的目的。
一、什么是副商標(biāo)
顧名思義,副商標(biāo)相對(duì)于主商標(biāo)而存在。主、副商標(biāo)是根據(jù)商標(biāo)作用的主次地位進(jìn)行的一種商標(biāo)分類,即在一件商品上使用多個(gè)商標(biāo)。其中,主商標(biāo)發(fā)揮的是區(qū)分商品來源和表彰商品品質(zhì)的功能,起到凸顯企業(yè)品牌的主要作用;副商標(biāo)發(fā)揮的是表達(dá)特定商品的用途、功能、規(guī)格、成分、技術(shù)等信息特點(diǎn),起到廣告促銷等次要作用。主、副商標(biāo)的產(chǎn)生和運(yùn)用源自于品牌戰(zhàn)略中的主、副品牌戰(zhàn)略。
主、副品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在生產(chǎn)多種商品的情況下,給其所有商品冠以統(tǒng)一品牌(主商標(biāo))的同時(shí),再根據(jù)每種商品的不同特征賦予另外一個(gè)名稱(副商標(biāo))。如格力空調(diào),在其所有產(chǎn)品上均使用主商標(biāo)“格力”的同時(shí),還根據(jù)產(chǎn)品的性能等諸多特點(diǎn)又使用了“冷靜王”、“全能王”等副商標(biāo)。從品牌營銷的角度,副品牌(副商標(biāo))的使用能夠有效改善主品牌(主商標(biāo))一成不變的市場定位和消費(fèi)印象,賦予主品牌年輕感、成長感,提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如:親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。
需要說明是,還有一種多品牌戰(zhàn)略,其形式與主副品牌戰(zhàn)略類似,都是在一個(gè)商品上同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo),如美國蘋果公司旗下多款產(chǎn)品,均在使用蘋果圖形商標(biāo)的同時(shí)使用其它商標(biāo)以區(qū)分不同類型的產(chǎn)品,如iPad、iPhone、Mac等。但這種形式不是主副商標(biāo)的使用,iPad、iPhone、Mac本身就是該類產(chǎn)品的主商標(biāo),這種商標(biāo)使用形態(tài)不是本文所探討的內(nèi)容。
二、副商標(biāo)的類型
1、根據(jù)商標(biāo)的使用周期分為長期副商標(biāo)和短期副商標(biāo)
如上所述,副商標(biāo)有廣告促銷作用,因此,在企業(yè)需要長期經(jīng)營的主打產(chǎn)品上使用的體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的副商標(biāo)無疑是需要長期使用的;而有的產(chǎn)品則是在某一特定時(shí)段生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品,如企業(yè)利用事件營銷而策劃的短期產(chǎn)品,一旦該事件影響力消退,該產(chǎn)品也會(huì)退出市場,其使用的體現(xiàn)事件特點(diǎn)的副商標(biāo)也會(huì)隨之棄用。如當(dāng)年中國足球隊(duì)首次打入世界杯決賽圈時(shí),時(shí)任中國足球隊(duì)教練被國人稱之為“福星”,于是有企業(yè)在其產(chǎn)品上使用“福星”作為副商標(biāo)進(jìn)行宣傳促銷,而當(dāng)中國隊(duì)在世界杯賽場上一球未進(jìn)鎩羽而歸時(shí),該副商標(biāo)立即被停用。
2、根據(jù)商標(biāo)是否核準(zhǔn)注冊分為注冊副商標(biāo)和未注冊副商標(biāo)
企業(yè)品牌架構(gòu)是主副商標(biāo)存在的基礎(chǔ),但是并不是所有的品牌構(gòu)架內(nèi)容都能夠形成與之對(duì)應(yīng)的注冊商標(biāo)。原因在于品牌名稱的命名不是按照商標(biāo)命名的規(guī)則來進(jìn)行。有的副品牌名稱,特別是次級(jí)副品牌名稱直接采用產(chǎn)品特點(diǎn)來命名,如在電器產(chǎn)品上使用“節(jié)能專家”作為副商標(biāo),顯然這樣的副品牌名稱不符合我國《商標(biāo)法》規(guī)定,是不能成為注冊商標(biāo)的,只能作為未注冊商標(biāo)對(duì)待。此外,有的短期和臨時(shí)性副商標(biāo)由于使用周期短,也沒有必要進(jìn)行商標(biāo)注冊保護(hù)。
3、根據(jù)商標(biāo)所表達(dá)的信息內(nèi)容分為可品類商標(biāo)、型號(hào)商標(biāo)、裝飾商標(biāo)、營銷商標(biāo)、技術(shù)商標(biāo)等
品類副商標(biāo)用于指示不同類型的產(chǎn)品,如某品牌空調(diào)采用了不同的副商標(biāo)予以區(qū)分壁掛式空調(diào)和立柜式空調(diào);型號(hào)副商標(biāo)用于指示同一類型產(chǎn)品中不同規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品,如某制筆企業(yè)用不同的副商標(biāo)區(qū)分和指示不同技術(shù)規(guī)格的中性筆;裝飾副商標(biāo)則是用于美化裝潢產(chǎn)品,如有的企業(yè)將臆造的祝福用語作為副商標(biāo)予以注冊并使用在商品包裝上;營銷副商標(biāo)最著名的可能要算阿里巴巴公司申請注冊的“雙十一”商標(biāo),該副商標(biāo)的意義就在于保護(hù)“購物節(jié)日”的營銷創(chuàng)意;技術(shù)商標(biāo)則是指示或暗示產(chǎn)品所使用的技術(shù)、材料、配方等技術(shù)元素,如蘇泊爾電器注冊的“鮮呼吸”商標(biāo)等。
三、副商標(biāo)的法律保護(hù)
在實(shí)施主副商標(biāo)策略的企業(yè),使用副商標(biāo)主要是為了表達(dá)商品的特定信息,企業(yè)一般不會(huì)主要通過副商標(biāo)來區(qū)分商品來源和表彰商品品質(zhì),注冊副商標(biāo)的目的主要也是為了壟斷信息表達(dá)的形式和內(nèi)容,防止競爭對(duì)手模仿。然而,有的副商標(biāo)經(jīng)過長期使用和突出宣傳,獲得了與主商標(biāo)同樣的顯著性和識(shí)別力,如蒙牛副品牌“特侖蘇”,這樣的副商標(biāo)無疑能獲得較強(qiáng)的法律保護(hù)。
但是由于副商標(biāo)具有主要發(fā)揮信息表達(dá)作用的先天特點(diǎn),在尋求法律保護(hù)時(shí),法律往往會(huì)呈現(xiàn)出給予弱保護(hù)的一面。如在上海賽一環(huán)保設(shè)備有限公司訴常州沛德水處理設(shè)備有限公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭一案中[上海市第一中級(jí)人民法院(2013)滬一中民五(知)終字第207號(hào)判決書],上海一中院就認(rèn)為原告主張的型號(hào)副商標(biāo)“SCⅡ”,在產(chǎn)品、宣傳冊、廣告宣傳上沒有作為區(qū)別商品來源的標(biāo)識(shí)使用,其實(shí)際使用方式側(cè)重于型號(hào)意義上的使用,該種使用方式一定程度上影響了“SCⅡ”在標(biāo)識(shí)意義上區(qū)分商品來源功能的發(fā)揮。進(jìn)而不能認(rèn)定“SCⅡ”可以作為知名商品特有名稱予以保護(hù)。
又如在東莞市華美食品有限公司訴湖南湘妹食品有限公司商標(biāo)侵權(quán)一案中[長沙市中級(jí)人民法院(2013)長中民五初字第01129號(hào)民事判決書],長沙市中級(jí)人民法院認(rèn)為,原告主張權(quán)利的副商標(biāo)“福貴年年”在含義上表達(dá)的是祝福之意,相關(guān)公眾容易將該文字視為祝福用語而非識(shí)別來源的標(biāo)識(shí),而原告亦未舉證證明其注冊的“福貴年年”商標(biāo)經(jīng)使用已產(chǎn)生了足夠知名度,使相關(guān)公眾在看到該標(biāo)識(shí)時(shí),相對(duì)于文字本身的含義,實(shí)際上已將”福貴年年”標(biāo)識(shí)與其商品形成更牢固的識(shí)別關(guān)系。進(jìn)而判決湖南湘妹食品有限公司使用“福貴年年”文字的行為不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。
從上述案例不難看出,副商標(biāo)要獲得較強(qiáng)的法律保護(hù),必須克服副商標(biāo)主要表達(dá)商品特定信息而不是主要區(qū)分商品來源的缺陷。首先,在商標(biāo)命名上,副商標(biāo)不要直接描述所要表達(dá)的信息內(nèi)容,盡量用暗示、臆造的詞語進(jìn)行命名;其次,在企業(yè)形成副商標(biāo)亦為企業(yè)商標(biāo)的共識(shí),在經(jīng)營行為中正確使用和呼叫副商標(biāo),杜絕將副商標(biāo)作為商品名稱、型號(hào)名稱、裝飾裝潢使用的行為;第三,在商標(biāo)使用形式上充分展示副商標(biāo)的商標(biāo)屬性,如標(biāo)記注冊符號(hào)“®”、“”或者商標(biāo)符號(hào)“TM”,甚至使用商標(biāo)注腳進(jìn)行權(quán)利宣示;最后,積極維權(quán)。在珠海格力電器股份有限公司訴廣東美的制冷設(shè)備有限公司商標(biāo)侵權(quán)一案中[廣東省珠海市中級(jí)人民法院(2013)珠中法知民初字第1498號(hào)民事判決書],涉案的“五谷豐登”商標(biāo)就是格力電器注冊的一件副商標(biāo),格力公司通過訴訟,有力的制止了競爭對(duì)手在空調(diào)產(chǎn)品上使用相同文字作為商業(yè)標(biāo)志,有效的維護(hù)了副商標(biāo)與企業(yè)及特定產(chǎn)品之間形成的對(duì)應(yīng)性,為提升該副商標(biāo)的知名度和美譽(yù)度掃清了障礙。
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