品牌成長中的競爭與合作

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-06-01 07:36:00　　瀏覽：1624

隨著市場開放程度的進(jìn)一步加深，企業(yè)間的競爭變得更加激烈，大量品牌充斥在市場中，并使出渾身解數(shù)來討好它們的目標(biāo)消費(fèi)者，企圖能從市場這塊大蛋糕中分得其中一份。于是，競爭已成為了整個市場的常態(tài)，企業(yè)為了穩(wěn)固自己的市場地位并搶占對手的市場份額，紛紛投入大量資源在打擊競爭對手當(dāng)中，以最終實現(xiàn)市場突圍。另一方面，部分企業(yè)也開始意識到在目前的營銷環(huán)境下，投入大量的資源在與對手的競爭中并不是一種高效地資源分配法，甚至?xí)斐少Y源的浪費(fèi)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，于是現(xiàn)代企業(yè)開始謀求建立一種合作的關(guān)系，通過合作來實現(xiàn)優(yōu)勢的互補(bǔ)，以達(dá)成“雙贏”的局面。

歷史上，許多企業(yè)在面對不同的市場態(tài)勢時會選擇適合自己的競爭手段或合作方法，通過對這些案例進(jìn)行分析，我們能夠大致了解企業(yè)間的競爭與合作關(guān)系，并總結(jié)出相應(yīng)的競爭與合作策略。經(jīng)過研究，我將企業(yè)之間的競爭關(guān)系總結(jié)為四種，即直接競爭、領(lǐng)導(dǎo)競爭、跟隨競爭和補(bǔ)缺競爭，將企業(yè)之間的合作關(guān)系總結(jié)為三種，即戰(zhàn)略合作、項目合作和一般合作。

　　一、品牌成長中的競爭

　　1、直接競爭關(guān)系：

所謂直接的競爭關(guān)系，即是指提供相同或相似的市場供應(yīng)品的不同企業(yè)為了爭奪同一市場內(nèi)的消費(fèi)者而展開的一種直接的、對抗性的競爭。在競爭中，企業(yè)針鋒相對，以打倒對方為目的，通過廣告、價格、渠道等方式來排除其他競爭者的干擾，從而保衛(wèi)自己在市場的地位。

2004年，青島啤酒大舉進(jìn)攻北京市場，企圖挑戰(zhàn)燕京啤酒長年在北京市場耕作而建立起來的市場地位，面對來勢洶洶的青島啤酒，燕京啤酒展開了一場“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”。在廣告方面，針對青島啤酒當(dāng)時主打的“大優(yōu)”系列產(chǎn)品，燕京創(chuàng)作了一條極富輕蔑意味的廣告語——喝來喝去，還是燕京清爽，啤酒，還是燕京醇香——來直擊青島啤酒的挑戰(zhàn)，廣告中還特地邀請陳寶國為代言人，企圖與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，通過感性訴求來喚起北京消費(fèi)者對于燕京啤酒的感情，抓住他們對燕京的品牌忠誠;在渠道方面，燕京充分利用多年來在北京地區(qū)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，率先跟許多經(jīng)銷商和大型酒店簽訂“排他協(xié)議”，規(guī)定簽約經(jīng)銷商和酒店不得經(jīng)銷其他品牌的啤酒，這一舉措大大提高了青島啤酒進(jìn)入北京市場的難度。經(jīng)過十多年的激戰(zhàn)，燕京牢牢控制了北京85%的市場份額。

同樣的競爭手法在“統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”中也有所體現(xiàn)。2008年，統(tǒng)一集團(tuán)集中上下資源將這一產(chǎn)品作為翻身之作進(jìn)行推廣，短短的一年的時間就拿下了當(dāng)年的方便面單品銷量的冠軍。此后，競爭對手紛紛跟進(jìn)，統(tǒng)一為打擊對手的模仿，簽約汪涵為代言人，并推出了新的廣告語：有人模仿我的臉，有人模仿我的面，模仿再像也不是統(tǒng)一老壇。這一廣告有力的打擊了模仿者，再次奠定了統(tǒng)一在這一口味方便面的代表性地位。

　　2、領(lǐng)導(dǎo)競爭關(guān)系：

所謂領(lǐng)導(dǎo)競爭關(guān)系，是指企業(yè)間是一種引領(lǐng)和被引領(lǐng)的關(guān)系。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)先于競爭對手做出革新，從產(chǎn)品到理念，從質(zhì)量到設(shè)計都進(jìn)行創(chuàng)新，甚至是顛覆性的變革，來打破整個行業(yè)的規(guī)則，樹立行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)，并通過自身的創(chuàng)新優(yōu)勢來牢牢把握競爭節(jié)奏，引領(lǐng)競爭趨勢。

改革開放以后，為了促進(jìn)保險業(yè)的發(fā)展，我國放寬了保險行業(yè)的準(zhǔn)入條件，保險公司紛紛成立。作為一家成立的股份制保險企業(yè)，平安保險事事先人一步，以鞏固自己在市場上的競爭地位。1994年，平安保險在國內(nèi)率先推出一款個人壽險產(chǎn)品。之后，平安又以創(chuàng)新眼光和敏銳洞察力，把電子商務(wù)以及企業(yè)信息化與業(yè)務(wù)流程結(jié)合起來，率先推出無紙化投保方式，大大優(yōu)化了投保流程，提升流程效率。在賠付速度上，平安遵循“客戶有利原則”，賠付速度也一直走在行業(yè)前面。

波司登羽絨服也是領(lǐng)導(dǎo)競爭的典型代表。早期的冬大衣大都比較厚重，穿著不適，為了解決這一問題，波司登通過技術(shù)創(chuàng)新，將原本厚重的冬大衣改為輕便舒適的羽絨服，并利用先進(jìn)技術(shù)開發(fā)新的面料，解決了羽絨服防鉆絨性和透氣性的矛盾。此外，波司登還迎合環(huán)保的時代主題，率先推出了一系列具有智能化保暖特征的羽絨服，引導(dǎo)了羽絨服的流行趨勢，擴(kuò)充羽絨服的銷售市場，同時也奠定了自己在該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　3、跟隨競爭關(guān)系：

所謂跟隨競爭關(guān)系，是指企業(yè)間是一種模仿與被模仿，趕超與被趕超的關(guān)系。市場上處于二線地位的企業(yè)跟隨市場的步伐來開展競爭，而不是冒然行動，通過對進(jìn)行模仿來奪取市場份額，完善自身條件，同時在模仿的過程中通過創(chuàng)新來慢慢實現(xiàn)超越。

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，的奶業(yè)市場已被伊利、光明等品牌牢牢掌握，如何實現(xiàn)市場突圍成為了蒙牛是否能在行業(yè)立足的關(guān)鍵。面對強(qiáng)大的競爭壓力，蒙牛采用了比附定位的策略，將自己的品牌目標(biāo)設(shè)為“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，在廣告宣傳中也謙稱自己為老二。這一策略既有效地規(guī)避了一定的競爭壓力，幫助蒙牛獲得了較為寬松的發(fā)展空間，同時又巧妙借用了行業(yè)品牌的知名度，贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。

在這一方面，騰訊則將“超越式模仿”演繹得淋漓盡致。騰訊伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一路走來，無論是從最初的QQ通訊軟件，到后來的門戶網(wǎng)站，再到后來的游戲大廳，以至于現(xiàn)在的微博，騰訊都是亦步亦趨地跟隨著別人的步伐，通過模仿來參與市場的競爭。但騰訊的每一次模仿又并非完全的抄襲，而是通過“微創(chuàng)新”的模式對模仿對象進(jìn)行改進(jìn)升級，從細(xì)節(jié)上提供給顧客更好的使用體驗，從而實現(xiàn)對被模仿者的超越。

　　4、補(bǔ)缺競爭關(guān)系：

所謂補(bǔ)缺競爭關(guān)系，是指企業(yè)通過開發(fā)新的細(xì)分市場或提供新的市場供應(yīng)品來參與競爭所形成的間接競爭關(guān)系。有的企業(yè)為了獲得自身的發(fā)展會避開與市場的直接競爭，轉(zhuǎn)向他們沒有涉入的領(lǐng)域來開展活動，通過補(bǔ)缺的方式來獲得自己的空間，從而壯大自己的競爭實力。

在洋河經(jīng)典進(jìn)入市場之初，市面上流行的主要是高度烈性酒，為此，洋河設(shè)立白酒攻關(guān)小組，并研制出了一種全新的“綿柔型”白酒，彌補(bǔ)了市場的空白。在包裝上，洋河也刻意避開了其他白酒品牌常用的紅色和黃色，大膽地啟用了藍(lán)色，以傳達(dá)一種寬廣開放的海洋文化。同時，藍(lán)色與洋河“綿柔型”創(chuàng)新口味又不謀而合、契合了海洋、天空和夢幻的意境。這種做法不僅有效地實現(xiàn)了品牌的差異化，同時也為自己的發(fā)展開拓了一片新的天地。

當(dāng)洋河在產(chǎn)品和包裝上實現(xiàn)差異的時候，郵政儲蓄則選擇了在渠道上進(jìn)行補(bǔ)缺。伴隨著商業(yè)銀行改革的推進(jìn)，的許多銀行都將發(fā)展重心和資源集中到重心城市、優(yōu)勢行業(yè)以及獲利前景更好的中高端個人客戶，三農(nóng)、社區(qū)、中小企業(yè)等在內(nèi)的小微金融市場也因此留下大片空白。在大批銀行紛紛進(jìn)軍城市的同時，郵政儲蓄卻反其道而行之，以較低的成本接收四大行撤離農(nóng)村所留下的部分網(wǎng)點(diǎn)，納入到自己的郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)體系之中，并將自己的業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位到農(nóng)村、社區(qū)和中小企業(yè)，走上了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

　　二、品牌成長中的合作

　　1、戰(zhàn)略合作關(guān)系

所謂戰(zhàn)略合作關(guān)系，是指企業(yè)間是一種基于戰(zhàn)略層面而建立起來的長期合作關(guān)系。企業(yè)雙方或多方為了自身的生存和發(fā)展而進(jìn)行的整體性、協(xié)同性、戰(zhàn)略性和長遠(yuǎn)性的謀劃，以期在合作期間實現(xiàn)共贏。

2001年，張裕葡萄酒為了實現(xiàn)自己的國際化戰(zhàn)略，與國際葡萄酒巨頭卡斯特結(jié)盟，借助卡斯特的資本、技術(shù)以及品牌優(yōu)勢來提升自己的品牌形象，并以此為突破口來主攻歐洲市場。到了06年，張裕加快了向國際市場邁進(jìn)的步伐，一方面，通過代理國際知名品牌帝薩諾、苔麗雅的相關(guān)葡萄酒系產(chǎn)品來搭建一個貫通中外市場的平臺，另一方面又與法國歷史最悠久的干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司進(jìn)行從技術(shù)到貿(mào)易的全方位合作。這一系列措施不僅奠定了自己在國內(nèi)市場的龍頭地位，同時也幫助張裕順利打開國際市場。

　　2、項目合作關(guān)系

所謂項目合作關(guān)系，是指企業(yè)之間以某個項目為紐帶而進(jìn)行的短期合作關(guān)系。在某段時期，企業(yè)為了實現(xiàn)某一具體目標(biāo)，會聯(lián)合相關(guān)企業(yè)進(jìn)行項目的共同開發(fā)與研究，以求能夠以最優(yōu)的方式獲得最大的效益。

早期的羽絨服厚重不便，波司登為了從本質(zhì)上革新羽絨服，開始與美國杜邦公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，采用杜邦公司的高科技羽絨內(nèi)襯Tyvek Plusdown，這種內(nèi)襯產(chǎn)品具有輕巧、牢固、既抗風(fēng)又透氣的特點(diǎn)，使羽絨服手感更柔軟、穿著更舒服。同時波司登還與日本帝人合作開發(fā)外可防水內(nèi)可透氣的“密可柔”面料，它與杜邦襯里的有效搭配，從整體上提高了波司登產(chǎn)品的科技含量和穿著舒適性，解決了羽絨服防鉆絨性和透氣性的矛盾。

　　3、一般合作關(guān)系

所謂一般合作關(guān)系，是指企業(yè)間進(jìn)行的一種簡單的合作關(guān)系，在這種關(guān)系中，企業(yè)沒有具體的營銷目標(biāo)，也不存在共同的利益追求，僅是在企業(yè)日?；顒又羞M(jìn)行的一種較為松散的合作。

20世紀(jì)90年代，的啤酒行業(yè)進(jìn)入了一個并購與整合的高潮時期，包括青島、雪花、燕京在內(nèi)的眾多啤酒品牌相繼走上了一條“大品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展方向和資本運(yùn)作的道路。但隨著版圖的擴(kuò)張，如何保證在不同地區(qū)生產(chǎn)的啤酒在口感上能保持一致成為了它們面臨的一項任務(wù)。為此，青島啤酒開始向百威啤酒取經(jīng)，通過合作來學(xué)習(xí)保持啤酒口味一致性的處理方法，并形成了一套與國際接軌的標(biāo)準(zhǔn)化的啤酒釀造、檢測、品嘗、上市的流程，很好地解決了這一矛盾。

　　三、總結(jié)

作為市場的兩種常態(tài)，競爭與合作已成為了企業(yè)在參與市場經(jīng)濟(jì)活動時面臨的兩項決策。在產(chǎn)品層面，企業(yè)可以通過產(chǎn)品革新來提升自己的競爭優(yōu)勢，也可以通過產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略來塑造自身的品牌特色;在渠道層面，企業(yè)可以與下游經(jīng)銷商結(jié)盟，通過簽訂“排他協(xié)議”來將競爭對手拒之門外，也可與上游供應(yīng)商結(jié)盟，壟斷生產(chǎn)資料，提高行業(yè)壁壘;在廣告方面，企業(yè)可以利用隱晦的廣告語來直擊競爭對手，通過強(qiáng)調(diào)來奠定自己在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的地位。而在合作中，企業(yè)可以通過全方位的戰(zhàn)略合作來快速地提升自己的競爭力，也可以通過項目合作來實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的突圍。

實際上，競爭與合作是相輔相成的，競爭需要通過合作來提高競爭力，而合作又是為了參與更大的競爭。如今，一個企業(yè)想要單槍匹馬地去征服整個市場是不可能的，在競爭中合作，在合作中競爭必定是企業(yè)實現(xiàn)利益最大化的有效途徑，同時也是市場發(fā)展的必然趨勢。

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