品牌是否需要很多的錢才能做起來?

來源：天進君    發(fā)布時間：2016-05-11 06:31:00　　瀏覽：1274

同樣品質的衣服，為什么別人就能賣上千塊、上萬塊錢的價格，而我們只是幾百塊錢的價格也很難賣?

同樣品質的眼鏡，為什么人家就能賣幾千塊錢的價格，而我們就只能賣百來塊或幾百塊錢的價格呢?……

這樣的疑問在各行各業(yè)存在。很多時候，我們經?？吹絻杉焚|差不多的產品，但是不同的品牌之間，價格卻有很大的落差，而大多數消費者卻更愿意選擇價格較高的品牌。這是為什么?或許是別人的服務做得好一點，或者是別人的設計和整體品質感略勝一點，但更關鍵的是品牌的溢價。

4月15日，在全國時尚眼鏡產業(yè)知名品牌示范區(qū)舉辦的品牌發(fā)展專家講座上，中國十大品牌策劃專家、天進品牌營銷顧問機構董事長馮幗英分享了“新時代的品牌頂層設計規(guī)劃”。她強調，品牌并不只是大規(guī)模企業(yè)的權利，品牌也并不是一定需要很多錢才能做起來。

演講開始，馮總對現場在座的眼鏡企業(yè)提出了一些良好的品牌建議。“我聽說在座的各位公司規(guī)模都不是很大，可能是幾千萬元的企業(yè)比較多。在座的各位可能有些疑惑，做品牌會輪得到我們嗎?我想在講品牌方法論之前幫大家這個疑惑打開。你們完全可以這樣想：我們?yōu)槭裁床豢梢园讶舾善放普掀饋碜兂梢粋€品牌，然后每一個品牌變成系列品牌呢?為什么我們若干品牌不可以整合起來變成渠道品牌?簡單來說，就是我們開眼鏡店，可以線上線下打通，這是一個方法。我們還可以跟皮具品牌、珠寶品牌我們聯合打造成一個時尚品牌，這些都是有可能的。如果幾家企業(yè)甚至更多幾十家企業(yè)整合起來，我們就有一定銷量規(guī)模，我們就有一定的產能，我們就有一定的設計能力，這樣一下子就變成一個有規(guī)模的企業(yè)。因此，打造品牌就不是一個遙不可及的事情，我覺得大家要把疑惑先放下。第二，做品牌是否需要很多錢才能做起來呢?其實并不是，在天進品牌營銷顧問機構過去輔導過的很多成功企業(yè)里面，剛開始其實只是中小企業(yè)，有相當大的客戶比例都是這樣的，但是通過我們的品牌規(guī)劃和輔導，他們就會有很好的執(zhí)行力、推動力，然后很好的把品牌基因傳承下去，他們接下來的一舉一動都會圍繞著品牌的核心價值去打造、延伸。一個個強勢品牌幾乎都這樣鍛造出來，所以大家不要對品牌的建立一種誤解，以為強勢的品牌必須要大規(guī)模的投放才能建立起來。這等于說，蓋大樓要有圖紙一樣，有了圖紙才知道樓怎么蓋，至于說你蓋多高，什么形狀，裝修多好，什么規(guī)格都是其次的事情，隨著你們自己的基礎量力而行。”

而后，在接下來的演講中，馮總結合天進的品牌工具生態(tài)模型、品牌魔方與天進的實戰(zhàn)案例，分享了打造強勢品牌的途徑與環(huán)節(jié)。分別是創(chuàng)新商業(yè)策略、品牌定位、O2O營銷、品牌視覺錘、多元化傳播和冠軍基因。她說：“本來商業(yè)策略是管理咨詢公司做的事情，但為什么我們還要做呢?因為很多客戶不知道商業(yè)策略的重要性，或者是不知道商業(yè)策略與品牌策略的關聯性。企業(yè)到底是渠道品牌，還是產品品牌，還是系列品牌的存在。以在座的企業(yè)為例，你們到底是以時尚品牌立足，還是以眼鏡品牌立足，或者是以競價品牌，這些就是商業(yè)策略規(guī)劃的范疇，如果沒理清楚這些就無法定位。例如針對渠道品牌的定位，它的核心價值肯定是與眼鏡品牌和時尚品牌的核心價值決然不同。核心價值的尋找是根據所處的行業(yè)、競爭的環(huán)境、競爭對手所占據的位置。市場流行的趨勢是什么?我們自身的優(yōu)勢是什么?所以必先解決品牌的商業(yè)策略問題再來解決品牌的定位問題。”

天進使用新的生態(tài)模型較之以往模型很大特征是有融入互聯網思維。例如“入口”，它是指引我們的消費者、客戶可以從哪里找到我們，可能是PC端，也許是手機移動端，也許是線下傳統的專賣店、賣場等等，因此建立全渠道的入口非常重要;再比如，如何建立起粉絲群?先要有一群喜歡你的粉絲，與他們互動，打造生態(tài)圈，而在這個生態(tài)圈中，除了我們自己的產品，還可以根據體驗場景需求引進其他的產品或服務，應該讓消費者的體驗更加完善完美;還有可以把品牌結構、產業(yè)結構的想象打開，向其他產業(yè)的延伸等等。O2O營銷是在互聯網時代怎么把線上線下打通，怎么讓我們的入口無處不在，讓消費者更便利找到我們……

精彩的內容贏得持續(xù)不斷的掌聲。在最后的提問環(huán)節(jié)，現場很多企業(yè)家紛紛向馮總提出自己對品牌的思考與問題，馮總對于他們的問題給予一一回答。下面節(jié)選了部分問題與回答進行分享。

問：我們這些眼鏡企業(yè)是很小很小的，包括我們在座的老板也好，好像現在實力還不夠，假設要做的話要砸錢，要燒多少錢，要做區(qū)域性的，國內知名品牌，可以達到預期效果的這樣品牌?

答：其實你們若干品牌可以湊起來成為一個品牌，因為在國外，有的公司就是用這種模式成為行業(yè)大品牌。你們十個八個品牌為什么不可以成為一個渠道品牌?在股權里面只要進行很好的分配，形成一個公司，我們可以把銷量往這個新公司里面去裝，我們的產能銷量往上面去裝，我們以這個新公司去打通線上線下，成為具有創(chuàng)新模式的020企業(yè)，這個模式是資本市場比較喜歡的模式。但假如你告訴資本市場，你只有幾千萬的營業(yè)額，僅僅是工廠，那么你只有被收購的下場，甚至連被收購機會都沒有。就新的商業(yè)時代而言，企業(yè)發(fā)展無論是往哪個方向策劃，未來必須具備資本運作的潛力。無論將來我們合起來是成為一個大品牌去收購別人，或者是規(guī)劃我們自己的品牌，都要有很好的商業(yè)模式，要跟上互聯網時代的商業(yè)模式，我們要有自己的核心價值。我們品牌構建不是一下子變成大豬，而是成為一個儲蓄罐，往里面投硬幣，不是讓你一下子就要砸很多錢去推廣，而是當你有了自己的核心價值，后面的成長性看的見的，再加上如果商業(yè)模式運作的好，一年半載就可以引進風投，我們在資本時代一定要學會分享市場的紅利。我們在講品牌的同時要注意我們的市值管理。在天進的品牌管理理念里，我們認為市值管理不光是上市公司的需求，也是任何一個有意加入資本市場的企業(yè)必須關注的東西。什么樣的模式才是值錢的，我有多大的地、多大的廠房，這跟市值不一定是正相關，可能輕資產模式在資本市場溢價會更高，市盈率會更高，里面有很多細節(jié)可以策劃的東西。其實，大家拼起來投入2-3000萬元可能就可以打造出一個不錯的的品牌，各地的門店還可以用眾籌的模式去擴張，通過招商共建專賣店或者旗艦店的模式，不要全部花自己的錢去打造品牌，對于中小企業(yè)而言，那是很遙遠的事情，是不大可能的事情。但是通過創(chuàng)新模式，借助資本市場渠道與力量就有機會去實現品牌成長與突圍。

問：深圳跟廈門甚至廣東跟福建相比，自營品牌差了好大的差距，這是什么原因?

答：深圳是不是有機會建立成時尚之都，我們有很好的服裝品牌、珠寶品牌，但是強勢的眼鏡品牌就很少。我們可以形成聚合的效應，在每一品類都有一個明星品牌，建立起來就可以形成氛圍，這個東西無論是政府還是區(qū)域層面還是我們企業(yè)本身都是值得去思考的事情。但是在金融、IT行業(yè)，深圳不缺知名品牌，招行、華為、中興、卡士，這跟地域無關，這跟觀念相關，如果誰都不愿意去做老二老三那么只能是小品牌，甚至以后還能不能生存下來都是一個問題。

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