偉大品牌的共同規(guī)則

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-05-10 03:44:00　　瀏覽：1089

新時代下，社會上興起的新互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、社群、共享經(jīng)濟、新科技等等各種浪潮現(xiàn)象與因素沖擊改變著原有的商業(yè)生態(tài)與商業(yè)法則。這也促使企業(yè)對戰(zhàn)略、商業(yè)模式、組織、人力資源、市場營銷一系列經(jīng)營管理問題進行重新思考。

關于品牌及品牌運營的含義與作用，即再次引起關注，成為眾相爭論的焦點話題。比如“人人都要懂得一點品牌”“品牌忠誠度已死”“互聯(lián)網(wǎng)時代不再需要品牌”，行業(yè)內(nèi)外也充斥著各種聲音和觀點，眾說紛紜，難以一句話判斷孰是孰非。

品牌是一種交叉的綜合的經(jīng)營哲學，不同年代、不同國家、不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)、不同職業(yè)、經(jīng)歷的個人都有關于品牌不同的理解與詮釋，但大多以偏概全，猶如只觸摸到大象的一足或一耳。下面從多個視角與層面來看品牌的存在及意義：

　　從文化政治角度看

一個世界頂級品牌需要成長的文化政治土壤，才有可能使某一國家的(產(chǎn)地、企業(yè)、產(chǎn)品、服務)品牌為其它國家所了解、熟知進而成為國際著名品牌。

比如時裝名牌為何多產(chǎn)生于法國，這要追溯到法蘭西人的喜愛時尚、推崇浪漫、愛好奢華的天性及悠久的文化傳統(tǒng)。從歷史上看，法國早在15世紀文藝復興之前建成的巴黎圣母院，已經(jīng)顯露出法國人的藝術天賦與執(zhí)著精神，“太陽王”路易時期，法蘭西學院和皇家藝術學院相繼成立，沙龍風氣隨之興起。這以后路易十五的法國宮殿園林裝飾又吸取了清代宮庭藝術的繁縟之風;19世紀中期后，一場以“工藝美術運動”為理念基礎，同時強調(diào)自然風格的藝術運動以巴黎為中心，在歐洲大陸蔓延開來。1925年，巴黎舉行“國際裝飾藝術與現(xiàn)代工藝博覽會”其藝術造型和靈感主要來自于原始藝術、舞蹈藝術、幾何圖形啟示。

法國的政治領導層也歷來看重服飾，路易十四、路易十五都對服裝特別關注;拿破侖.波拿巴同樣如此，實際上他對法國服裝的關心程度不亞于對法國戰(zhàn)爭的關心，他把時裝當作國家大事。他不僅為宮廷的男女規(guī)定什么樣的衣服可以穿，而且還規(guī)定面料和如何制作，同時他還命令任何人不能穿一樣的衣服出現(xiàn)兩次。在法國，總統(tǒng)會親自主持時裝設計展開幕典禮。不得不承認，這些都是法國在近代以來不斷產(chǎn)生服飾名牌的悠久文化政治基礎。法國還有其它眾多品類品牌，就不一一展開論述。

當一個城市和國家產(chǎn)生更多的名牌時，可提供持續(xù)穩(wěn)定可觀的財政收入與就業(yè)率，有利于促銷相關的城市產(chǎn)品;推動原產(chǎn)地形象的塑造;建立差異化的城市、國家形象、象征;有助于城市顧客，增加游客數(shù)量;在國際社會中建立起更加積極的聯(lián)想;人才、投資者，獲得更多的資源和發(fā)展機會。

　　從經(jīng)濟市場角度看

著名品牌多產(chǎn)生于工商經(jīng)濟繁榮的時代和國家，宋代汴梁城內(nèi)“玉兔”牌縫衣針遠近馳名，元代松江烏泥徑的棉紡織家黃道婆也曾以“松江衣被天下”而享譽大江南北?，F(xiàn)代我們所熟知的名牌大多產(chǎn)生于市場經(jīng)濟發(fā)達的歐美地區(qū)，建國以來經(jīng)過漫長的計劃經(jīng)濟，長期處于商品短缺，從糧、棉、油、肉、蛋、菜到糖、煙、酒，以及火柴等生活必需品都是按戶實行票證供應的，直到1993年開始取消票據(jù)以后，經(jīng)濟環(huán)境由計劃經(jīng)濟進入到了市場經(jīng)濟時期，從賣方市場轉(zhuǎn)換至買方市場，大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，企業(yè)和商家才慢慢有了營銷和品牌意識。

企業(yè)從初級階段做產(chǎn)品、做服務、做生產(chǎn)，到中級階段做渠道、做市場、做運營，再到高級階段側(cè)重品牌、文化、資本運作。由于市場競爭模式的發(fā)展，而促生企業(yè)對品牌、文化軟實力的需求。

對于一個企業(yè)來說，品牌的作用是對內(nèi)主要體現(xiàn)為：可以凝聚人心，激勵士氣，令員工有歸屬感;在短時間內(nèi)取得合作者信賴;業(yè)績驅(qū)動;降低營銷溝通成本;利于內(nèi)部管理。對外主要體現(xiàn)為：規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化，展現(xiàn)企業(yè)個性化，識別的差異化;展示規(guī)范、健康的企業(yè)形象，管理水平;增效宣傳推廣力度;提高產(chǎn)品、服務溢價能力，提升客戶忠誠度;提升企業(yè)價值(無形資產(chǎn))。

　　從消費購買角度來看

在消費購買過程中，消費者需要了解產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，來決定哪一個生產(chǎn)者或分銷商是可以信賴并能夠滿足他們的需求，如果消費者對某一品牌的營銷活動、產(chǎn)品有相關經(jīng)歷，對它有一定的了解，那么在選擇產(chǎn)品時就不必再多作思考或分析有關信息。品牌簡化降低了購買成本、購買決策，同時也避免了選擇其它產(chǎn)品所帶來的功能上的風險(產(chǎn)品性能達不到對它所抱有的各種期望);身體上的風險(產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構成的威脅);財務上的風險(產(chǎn)品本身并非物有所值);社交上的風險(產(chǎn)品可能導致自己或他人的尷尬);心理上的風險(影響用戶的精神狀況)。

此時，品牌就成了消費者選擇產(chǎn)品時的一種簡潔的標準和工具，品牌與消費者之間產(chǎn)生了一種信用關系，暗示消費者相信該品牌會通過一貫的性能、合理的定價、營銷計劃和服務行動為他們提供效用。當消費者的生活及信息環(huán)境變得越來越豐富、越碎片化時，品牌簡化決策以及減少風險的作用就無法估量了。

通過上面三個角度的闡述，再回過頭來看目前社會上對于品牌的種種評判，可能每個人心中對于品牌存在及其意義都有了自己的理解與想法。

既然品牌存在及其意義明確了，接下來談談關于栽培品牌的觀點。有行業(yè)內(nèi)的人提出近期品牌運作的游戲規(guī)則被重新定義和改寫，回歸到品牌的本質(zhì)——創(chuàng)造好產(chǎn)品和更佳的客戶體驗。其實偉大的品牌，從來都不缺極客思維，而是把做好產(chǎn)品和帶給消費者的價值體驗當做品牌建立的基礎，再由物質(zhì)層面上升為精神層面。

比如派克品牌，創(chuàng)始人喬治.派克曾說過：“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會購買，因為技術與質(zhì)量絕不妥協(xié)。”為了產(chǎn)品做到專業(yè)，派克品牌不斷取得技術上的突破，1894年發(fā)明了“幸運曲線”墨水注入裝置(當人們把鋼筆豎著放進衣袋的時候，通過毛細管作用，墨水可以自動回流到儲存槽中);1898年，發(fā)明了易裝易拔的筆套專利，次年又生產(chǎn)出了一支管套無接縫鋼筆。這在當時被認為是盡善盡美之作，因為鋼筆內(nèi)的墨水在任何情況下都不會漏出來;1905年，研發(fā)出黑巨人，這種筆有一個吸水膠囊，外形大而時尚，書寫流暢干凈、具有良好的儲墨性;世界大戰(zhàn)中還發(fā)明了“戰(zhàn)壕筆”，筆筒里有一個小墨球，向里面注入清水后就會變成墨水，這個獨一無二的設計大大方便了士兵，使他們不用出戰(zhàn)壕就可以解決灌墨水問題。1921年推出的“世紀系列”筆，更是享有25年廠家質(zhì)保。

工藝超卓的派克筆自面世以來，除了追求產(chǎn)品品質(zhì)方面的專業(yè)，從“可帶來好運的筆(拉奇克夫)”、“幸運曲線”到金色的金銀絲幸運環(huán)筆，在過去的百年間總與好運相聯(lián)系，也不斷與重大歷史事件和歷史人物相連，它曾經(jīng)擔當過簽署國際條約、結束第二次世界大戰(zhàn)、饋贈國家元首等舉足輕重的任務，見證歷史、傳播文明。使人們擁有一款派克筆，不僅是身份的象征，同時還具有收藏的價值。引領著世界書寫工具文化百年的派克筆屬拔萃之作，智者之選。

再比如大衛(wèi)杜夫(DAVIDOFF)品牌的雪茄，精選優(yōu)質(zhì)煙葉，潛心于研發(fā)，每片煙葉必須經(jīng)貯藏四年精心發(fā)酵，以傳統(tǒng)的工藝烤制而成，始終保持著特殊的香醇和綿長的潤滑口感。

大衛(wèi)杜夫的品牌在亞洲也很受青睞，其生產(chǎn)的多米尼加雪茄風味清淡，相比其它，亞洲人更喜歡這種口味，大衛(wèi)杜夫在追求卓越質(zhì)量的同時，針對不同的產(chǎn)品線，設置不同的營銷體系，不僅可以滿足不同消費者需求，同時也讓大衛(wèi)杜夫雪茄真正成為行家享受的極品。

在產(chǎn)品做到極致的基礎上，進而誅心，由產(chǎn)品的物質(zhì)層面滲透到人們內(nèi)心深處的精神層面。通過信息接觸點(媒介)，不斷的向人們兜售獨有的生活方式和人生理念，大衛(wèi)杜夫雪茄告訴人們，生活的本質(zhì)并不在于住奢華的房子、開豪車、高檔的消費，而在于生活中的諸多細節(jié)蘊涵著細膩而耐久的快樂，正如享受雪茄的過程時所能體會到的那種濃郁而又精致的感覺。它倡導的雪茄哲學是：抽得少一些，但抽的好一些，抽得久一些。雪茄是一種生活方式，一種精神享受，也是感悟人生的過程，它超越了人類對煙草一般意義的渴望。大衛(wèi)杜夫雪茄常被視為世界上最專業(yè)的雪茄，自始至終兌現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗與品牌承諾，人們關注它口味的同時，不忘其宣揚的獨特品牌哲學，在享用大衛(wèi)杜夫雪茄的“軌跡”中真正感悟品質(zhì)生活。

看長久不衰的傳世品牌形成歷程，揭示了成為偉大品牌的共同規(guī)則，精進產(chǎn)品-極致體驗-精神滲透，其中皆由定位和持續(xù)兌現(xiàn)理念承諾貫徹始終。

品牌永遠都需要好的產(chǎn)品(服務)作為基礎，并且不斷的根據(jù)社會趨勢、行業(yè)發(fā)展、客戶需求來迭代更新提升產(chǎn)品。一些企業(yè)以為品牌可以人為締造，在媒體上做虛假廣告，建虛假品牌，認為可以不在產(chǎn)品、企業(yè)本身的能力上下功夫，可以背離本身的產(chǎn)品價值就可以擁有品牌，實際上這是一個巨大的誤區(qū)。以為只要做廣告，擴大知名度，擴大影響力，就可以自然而然去銷售了，終究只會曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)。品牌運營如同建造宮殿一般，地基牢固才會有未來的宏偉與瑰麗。

品牌工作與公司業(yè)務不是脫離的，品牌對上承接企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，對內(nèi)與企業(yè)文化互為表里，配合協(xié)助營銷計劃與執(zhí)行，并不單單就是一句口號、一系列廣告和公關活動等，而是將品牌基因、理念傳遞至企業(yè)運營過程中，如產(chǎn)品的研發(fā)、消費者的產(chǎn)品使用、服務感受、店面環(huán)境、員工接觸等方方面面，全面轉(zhuǎn)化為切實的、可觸摸的消費者體驗，并且在重要的環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定、一致的體驗。也就是說，不論是通過產(chǎn)品、服務還是員工，消費者感受到的是統(tǒng)一的品牌，而非割裂的。最后這些各個接觸點上被感知的元素轉(zhuǎn)化為消費者長期的體驗，日常紛繁的品牌工作再如水因地而制流，如兵因敵而制勝，應對多變復雜的品牌生存環(huán)境，持續(xù)的踐行強化品牌承諾，使品牌能夠超越純感官知覺，作用到消費者的心靈，上升為一種靈魂似的精神層面的價值，一種信仰或圖騰，或搭起一個夢想。

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