品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃力的秘訣

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-05-09 06:02:00　　瀏覽：1123

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁(yè)面、APP……那么改如何運(yùn)用好這些資源呢?你要學(xué)會(huì)講一個(gè)好故事。

NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截...

褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬(wàn)萬(wàn)的橙子落下不知幾條街...

王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)...

海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)...

可口可樂(lè)的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道...

如果鉆石本身算作一個(gè)品牌的話(huà)，它就在20世紀(jì)講了一個(gè)更好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛(ài)情見(jiàn)證。有什么比講一個(gè)精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?

當(dāng)我們?cè)谥v故事的時(shí)候，我們?cè)谥v什么?

更好的公司會(huì)講述兩類(lèi)故事，來(lái)建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來(lái)的積極影響和改變。鮮明的主題、個(gè)性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可。

　　一、好故事成就好行銷(xiāo)力

沒(méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，更好講個(gè)小故事。這無(wú)關(guān)人的智商與地位，《故事會(huì)》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場(chǎng)里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。

迪士尼卡通創(chuàng)造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉(zhuǎn)換概念。“老鼠”一般印象并不是讓人們都一定喜歡?？墒敲桌鲜缶筒灰粯?，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來(lái)快樂(lè)，可以獲得大多數(shù)人們的熱愛(ài)與好印象——米老鼠就形成品牌。

而這個(gè)變的過(guò)程就是講故事。幾乎每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長(zhǎng)“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來(lái),并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

所以說(shuō)，一個(gè)好的行銷(xiāo)力就是講一個(gè)好的故事。

　　二、關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器

以下四點(diǎn)是一個(gè)好故事所必須要具備的…

1.鮮明而有正能量的主題——勵(lì)志與夢(mèng)想。

這是當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話(huà)題，也是屌絲們聊以**的精神食糧。夢(mèng)想系、勵(lì)志系甚至愛(ài)情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個(gè)人類(lèi)的軟肋嘛。

2.個(gè)性化的人物。

在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過(guò)人物的個(gè)性展現(xiàn)，人們絕對(duì)不會(huì)放過(guò)一場(chǎng)鮮活的好戲，看客們會(huì)為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會(huì)為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫(huà)、視頻。

80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長(zhǎng)篇的文字，圖像本身具有直觀(guān)性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫(huà)的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

而視頻行銷(xiāo)力目前發(fā)展成三個(gè)趨勢(shì)：

品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過(guò)視頻展現(xiàn)出來(lái)，這個(gè)趨勢(shì)非常明顯。很多廣告客戶(hù)都希望通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，把自己品牌展現(xiàn)出來(lái)。

視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個(gè)發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)慣用趨勢(shì)了。

廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺(tái)了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑肋@是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會(huì)屏蔽，不再看對(duì)方的內(nèi)容。

如果我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告成為一個(gè)電視節(jié)目或視屏的一個(gè)重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個(gè)劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行。

這又是一個(gè)時(shí)下最最激動(dòng)人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動(dòng)機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會(huì)想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對(duì)某個(gè)真實(shí)存在的特定用戶(hù)需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。

三、那么有那些類(lèi)型的故事呢?

六種常見(jiàn)的類(lèi)型與案例參考

1.創(chuàng)業(yè)型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來(lái)還沒(méi)有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算 是高手。所有營(yíng)銷(xiāo)的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷(xiāo)售額，但奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份 開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。

【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉 足輕重的品牌，Chanel Style更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無(wú)窮的 創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)CocoChanel女 士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

2.歷史型故事

時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部 分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。

【案例參考】“代代相傳”的百達(dá)翡麗

高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開(kāi)創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門(mén)人信守的理念進(jìn)行融合。

百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父 子感同身受。經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。

3.傳播型故事

可能有的品牌會(huì)問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了。

對(duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線(xiàn)索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了。

【案例參考】維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶(hù)故事”

根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語(yǔ)“良心”的意思，無(wú)論在維吉達(dá)尼的淘寶店 鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶(hù)的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶(hù)實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、 周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌?，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶(hù)， 從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)約3萬(wàn)人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個(gè)溫暖的社群。

4.相關(guān)型故事

如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒(méi)有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

【案例參考】讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房

瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂(lè)公司合作，在美國(guó)A&E電視臺(tái)曾開(kāi)辟了名為“改造我家廚房”(Fixthis Kitchen)的實(shí)境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會(huì)從主動(dòng)報(bào)名的觀(guān)眾中，挑選適合改造的家庭，并觀(guān)察他們的作息和興趣，再由主持人和知 名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專(zhuān)屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來(lái)翻天覆地的大改造，也細(xì)心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓 生活更便利，即使觀(guān)眾都清楚知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿(mǎn)足了消費(fèi)者迫切的需求。根據(jù)Latitude Research的調(diào)查，在收看過(guò)節(jié)目的觀(guān)眾中，60%認(rèn)為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會(huì)考慮造訪(fǎng)宜家，而這個(gè)節(jié)目更直接讓 宜家在線(xiàn)廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。

5.風(fēng)格型故事

有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線(xiàn)。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會(huì)馬上想到這個(gè)品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。

【案例參考】星巴克套用“地理即風(fēng)味”

假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛(ài)的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道-其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年， 星巴克決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識(shí)，來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來(lái)自于美洲、非洲和太平洋地 區(qū)，每個(gè)地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評(píng)的過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過(guò)程?？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味， 這在一般的咖啡中是沒(méi)有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門(mén)答臘咖啡做比較，兩者的差異就會(huì)很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.細(xì)節(jié)型故事

小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見(jiàn)微知著的效果。別人看到這個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

【案例參考】谷歌那“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”

很多人一定沒(méi)有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來(lái)，其原有標(biāo)識(shí)中的G和l稍稍挪動(dòng)了一點(diǎn)位置，G向右側(cè) 移動(dòng)了一個(gè)像素，l向右下方移動(dòng)了一個(gè)像素。這個(gè)故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的改動(dòng)”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個(gè)人都爭(zhēng)相成為那 0.1%的人。于是，一次改動(dòng)成為了一個(gè)故事，一個(gè)故事成為了一次傳播。谷歌把這個(gè)故事講出來(lái)，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

四、為什么要做故事行銷(xiāo)力?

1.永不過(guò)期

時(shí)間限制被打破，在報(bào)紙上發(fā)布的廣告，今天看完明天扔掉，一個(gè)月左右可能就消失在這個(gè)世界上了。但是，一張放在互聯(lián)網(wǎng)上的童年照，到你滿(mǎn)頭白發(fā)的時(shí)候也 不會(huì)變成發(fā)黃的老照片。這個(gè)時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，可以讓品牌一步步在網(wǎng)上構(gòu)建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來(lái)的厚度就是一種內(nèi) 容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以換來(lái)品牌曝光、信任度和忠誠(chéng)度。

2.無(wú)孔不入

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你可以選擇避開(kāi)廣告，電視可以調(diào)臺(tái)，雜志可以翻頁(yè)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大面積襲來(lái)后，有沒(méi)有無(wú)處可逃?廣告總是會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。多屏互動(dòng)，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動(dòng)等等。

3.想講就講

互聯(lián)網(wǎng)釋放了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，也就是草根的力量，每個(gè)企業(yè)也應(yīng)該是一個(gè)自媒體，通過(guò)輸出有價(jià)值內(nèi)容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來(lái)了。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一個(gè)為自己的企業(yè)講故事最便利的時(shí)代，而且是不得不講的時(shí)代。

4.社交需求

因此社交平臺(tái)上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類(lèi)精準(zhǔn)、互動(dòng)、推薦、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無(wú)時(shí)無(wú)刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為， 在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的行銷(xiāo)力信息將自由穿梭在需要它們的互動(dòng)社交用戶(hù)的信息紐帶中。用戶(hù)關(guān)系鏈的融合， 網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會(huì)化行銷(xiāo)力的熱情。

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