商標(biāo)在企業(yè)品牌塑造中的重要性

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-05-09 05:53:00　　瀏覽：1371

品牌，是企業(yè)商品、服務(wù)及其運營行為的核心價值標(biāo)識體系。企業(yè)建立伊始，應(yīng)當(dāng)樹立品牌觀念，在企業(yè)運營過程中全力打造。

構(gòu)建企業(yè)品牌有三個定律。一，商品或服務(wù)是品牌得以確立的基礎(chǔ)。商品或服務(wù)的潛在市場需求，決定著品牌未來發(fā)展的疆界。第二，商標(biāo)是品牌的標(biāo)志性載體。品牌的建立，從企業(yè)注冊商標(biāo)開始。第三，運營推廣是塑造品牌的過程。企業(yè)的商品或服務(wù)，只有通過營銷推廣，才能在消費者中樹立起知名度和最終贏得消費者的忠誠。

品牌與商標(biāo)，是具有包容關(guān)系的兩個不同的概念。品牌就像一把巨傘，商標(biāo)猶如傘衣，產(chǎn)品、服務(wù)及運營則為龍骨和傘柄。迄今為止，世人尚未形成對品牌的權(quán)威定義，通常把它歸結(jié)為企業(yè)的符號、標(biāo)識或者形象設(shè)計，其實這都是對品牌的部分表面描述。品牌，實質(zhì)上是企業(yè)商品、服務(wù)及其運營推廣的核心價值標(biāo)識體系;在此核心價值標(biāo)識體系下，蘊含著多重形象元素、產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在與外在價值元素、法定知識產(chǎn)權(quán)以及諸方面的戰(zhàn)略管理元素。

以上各項元素，透過市場的營銷，同消費者或服務(wù)受眾產(chǎn)生聯(lián)系，獲得消費者或受眾認(rèn)知、評價和忠誠。美國的品牌專家大衛(wèi).A.艾克，把“品牌資產(chǎn)”描述為星狀結(jié)構(gòu)，分別包括知名度、聯(lián)想度、認(rèn)知度、忠誠度和專屬性品牌資產(chǎn)(如商標(biāo)和專利)。因此，不能把品牌簡單理解為一種標(biāo)識、符號、名稱、商標(biāo)或者形象設(shè)計。商標(biāo)和品牌的不同，還在于商標(biāo)作為一項法定權(quán)利創(chuàng)制，具有嚴(yán)格的法律特征。

當(dāng)今世界各國的立法，均把商標(biāo)界定為一種獨立的知識產(chǎn)權(quán)，具有民法意義上的財產(chǎn)屬性，同時具有區(qū)分不同市場主體的商品與服務(wù)來源的顯著標(biāo)識性。在標(biāo)識商品與服務(wù)來源功能方面，商標(biāo)與品牌結(jié)合為一體。商標(biāo)，使消費者得以認(rèn)牌購物;品牌和商標(biāo)的推介，使消費者極大的減少了搜尋和識別特定商品或服務(wù)的成本。

注冊企業(yè)的商標(biāo)，使之標(biāo)示自身的商品或服務(wù)，是開始品牌建設(shè)的首站。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)因其特殊性，立足于新經(jīng)濟，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)+”或工業(yè)版4.0等，普遍與新技術(shù)或者新市場工具相鏈接。以此之故，企業(yè)應(yīng)把品牌建設(shè)放諸要位，致力于建設(shè)完善的品牌管理體系。

品牌的營銷推廣史，等同于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展史。揚名品牌，絕非企業(yè)形象設(shè)計那樣簡單。無論傳統(tǒng)市場，還是新經(jīng)濟形態(tài)，無論產(chǎn)品制造業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，放眼觀之，成功的品牌，既要向市場持續(xù)供應(yīng)過硬的產(chǎn)品及服務(wù)，維持有效市場網(wǎng)絡(luò)，還要投入連續(xù)的營銷推廣，使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略市場化，贏得消費者和服務(wù)受眾的信賴。品牌成功的最高指標(biāo)是，對同業(yè)市場來說，具有產(chǎn)品或服務(wù)的定價影響權(quán);對消費者而論，足以形成一定范圍的忠誠度。

商標(biāo)是是企業(yè)的重要財產(chǎn)，就現(xiàn)實的市場環(huán)境考察，早已不再是空頭標(biāo)語。其財產(chǎn)意義，在于資本價值、變現(xiàn)潛力以及融資功能。商標(biāo)的融資功能，近年日漸凸顯。根據(jù)《商標(biāo)公告》披露的數(shù)據(jù)，2015年11月至2016年4月的半年期間，商標(biāo)權(quán)質(zhì)押就達(dá)7800余件，質(zhì)押的商標(biāo)涉及到多個行業(yè)。注冊商標(biāo)，創(chuàng)立推廣企業(yè)品牌，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)發(fā)展的座右銘!

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