O2O們想轉(zhuǎn)型做平臺?闖過這五大關(guān)者才能活

來源：品途商業(yè)評論    發(fā)布時間：2016-04-25 02:35:00　　瀏覽：621

“這是一個神奇的網(wǎng)站”不僅在短期內(nèi)處處彰顯存在感，而且還霸屏多年，為何要這樣玩?58同城&趕集網(wǎng)資深副總裁不僅揭開了這個謎題，還分享了他做平臺的看到的其它4大陷阱。

最近，關(guān)于o2o該如何轉(zhuǎn)型自救成為行業(yè)熱議話題，除了深耕線下，做平臺也逐漸成為一種主流的聲音。但友誼的小船尚且說翻就翻，更何況公司轉(zhuǎn)型做平臺，難度匪淺。

作為O2O企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，應該怎么來調(diào)整你的方向?近日，在2016年電子商務與o2o領(lǐng)袖峰會上，58同城&趕集網(wǎng)資深副總裁張川認為創(chuàng)業(yè)者需要闖過五大關(guān)口。

一、把B2C誤當C2C，創(chuàng)業(yè)有去無回

第一關(guān)，創(chuàng)業(yè)者懂得要識別供給兩端是否具備“動態(tài)不平衡性”，這是非常非常重要的一點。

什么樣的情況是動態(tài)平衡?以打車為例，今天從用戶從A地需要司機去到B地，明天又要從C地到D地，這是一個典型的動態(tài)不平衡狀態(tài)，用戶和司機總是處在不平衡的狀態(tài)，這時候平臺才有生存的價值。

這里面會有兩個陷阱存在，這兩個陷阱，大家在思考問題的時候一定要核心注意。

第一個陷阱叫做初始不平衡，結(jié)尾平衡。例如駕校、美容美發(fā)、理發(fā)。當用戶找理發(fā)師時，供給兩段是不平衡的，但在結(jié)束狀態(tài)時，用戶經(jīng)常找一個理發(fā)師服務，美容也是如此，最終，供給兩段變成了一個平衡態(tài)，而這種平衡態(tài)是極其不適合做平臺的，這些o2o做的是B2C，不是平臺。這是第一個陷阱。

第二個陷阱是專家級的平衡陷阱。此類平臺中有特別吸流量的專家級的人士，典型的就是切入律師、醫(yī)生這兩個行業(yè)的平臺，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生、律師基本可以保證流量來源，但是所有的O2O都需清楚明白：基本上優(yōu)秀的服務者是不需要平臺供給流量的，而是缺流量的服務者在平臺上生存。養(yǎng)出好的服務者以后，就脫離平臺“跑單”了。專家級的平衡陷阱，也會造成整個生活服務平臺的極端的平衡型。

假設(shè)用戶想找三甲醫(yī)院的醫(yī)生，但優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生幾乎都不在這個平臺上，剩下的醫(yī)生都在這個平臺上，這個平臺也是一個平衡態(tài)。大家在創(chuàng)業(yè)的時候基本上會遇到這一關(guān)，所有做這種創(chuàng)業(yè)的基本上會遇到專家型的陷阱。

這是我覺得所有做生活服務平臺所遇到的第一關(guān)，主要考量創(chuàng)業(yè)者是否可以識別出兩端極其不平衡的業(yè)務，并保持兩端不平衡。

二、服務無法標準化的平臺，說翻就翻

第二關(guān)是平臺切入的服務是否可以做成標準化的體驗。

生活服務是一個極端不標準化的市場，例如教育就是一個標準化不一樣的行業(yè)。但是這里面什么樣的體驗是可以被標準化的?我自己有一個準則：如果客戶的評價標準是標準化的，這個服務就是標準化的，而不是依賴于服務的復雜度，或者是服務的時長和難度。

舉一個例子，很多O2O企業(yè)切入的是法律上企業(yè)的注冊和企業(yè)的商標申請，這個服務的評價就是標準的。能申請下來，用戶的評價標準就是“好”，反之，評價標準就是“不好”。所以這就會形成用戶對他的評價標準是一樣的，這個服務基本上也叫做標準化服務，現(xiàn)在很多做律師中介的都轉(zhuǎn)向這個業(yè)務，其實依據(jù)第一關(guān)的標準很難，但建造一個明確服務標準之后，就會容易做。

目前所有的平臺的標準化的產(chǎn)業(yè)都被做掉了，比如外賣有百度糯米、有美團，打車有uber、滴滴快的，那未來什么樣的服務是依然值得做的?還有一些叫做低頻業(yè)務的前端，即學習化和工具化該業(yè)務的一端。例如，如裝修服務的標準化很難做，但是做裝修效果圖，拉客的成本和標準化的概率大幅度地降低了。同時現(xiàn)在有很多學車的叫internet駕校，做互聯(lián)網(wǎng)O2O的駕校很難，但是做駕考的工具化很容易。

所有低頻業(yè)務前端一定有一個學習成本在，你只要把它的學習成本解決了，網(wǎng)站和平臺就是一個高頻業(yè)務。

這是大家做平臺的時候第二個要闖過的關(guān)，服務不標準，就無法形成平臺。

三、不能長期打廣告的低頻平臺不足以成品牌

前面兩關(guān)考驗的更多的是創(chuàng)業(yè)者對模式的認識和設(shè)計，過了前兩關(guān)還有第三關(guān)等著，考驗的是平臺做品牌和招聘產(chǎn)品經(jīng)理的能力。

張川表示，做平臺我們常講到的是一個高頻還是低頻的問題。目前高頻的服務需求越來越少，現(xiàn)在大家創(chuàng)業(yè)的所有的生活服務我相信80%是低頻的，在低頻的行業(yè)里，其實大家面臨的最核心的問題是，如何持續(xù)地讓用戶記住你的平臺。

目前有很多裝修O2O的企業(yè)存在，每當看到這些企業(yè)的時候，我就想起十年前北京拼命做廣告的那些裝修的企業(yè)，所有的品牌塑造要10年的時間，一旦10年時間一天不打廣告，裝修的人基本上記不住這個平臺了，因為每年換一次人，所有的低頻業(yè)務面臨的這個風險是你能不能堅持做5到10年品牌類型的廣告，才能站在這個低頻的大平臺上。

這是58和趕集網(wǎng)合并后留下來的最深刻的經(jīng)驗，也是現(xiàn)在為什么瓜子網(wǎng)和人人車，一個是趕集網(wǎng)出來的，一個是58出來的會堅持把這個平臺廣告打得這樣大，而且會堅持一年一年的打。因為低頻服務需要塑造品牌來持續(xù)地拉新。

同時低頻服務的產(chǎn)品經(jīng)理最難找。百度任何一次搜索的優(yōu)化都可以實時地知道產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計的是好還是不好，淘寶在第四天、第五天的時間差不多知道某個體驗做得好還是不好。這對所有的低頻業(yè)務的平臺非常難，做汽車的基本上10年后才知道這個服務的體驗是好還是不好，做租房子的一年以后才知道體驗是好還是不好，如果是做裝修的，也是5年以后知道做的這個服務體驗是好還是不好。

所以產(chǎn)品經(jīng)理需要有非常好的洞察力，理解你的用戶想什么。

四、平臺只能討好用戶卻無法為商家賦能，本末倒置!

第四關(guān)，大家如果想做生活服務類的平臺，需要解決的一個最核心的問題是：如何給商家賦能，如何增加供給端的效率和增加供給端的數(shù)量，這兩條才是最核心的準則。

過去我們講經(jīng)常講airbnb和uber，他們增加了供給端的數(shù)量，但實際上我們一定要想清楚我們自己做的服務是不是增加了供給端的效率，比如說上門按摩這個服務，如果到店一天效率時是九單，上門的效率是做三單，理論上一單是到店服務三倍的價格才是效率的提升。

這個雙邊的市場大家永遠記住不是平臺要保護用戶端的利益，而是要增加供給端的效率，讓供給端賺到錢才能在這個市場上更好地進行服務。任何一個市場都是這樣的，像58和趕集，最核心是讓招聘企業(yè)獲得效率，它才能夠逐步地吸引來足夠多的用戶，而不是說先吸引足夠多的用戶，再去找招聘企業(yè)。

同時，供給端的滿意度基本上代表了生活服務類平臺的滿意度。

所有的生活服務面臨最大的限制不是像電商一樣是物質(zhì)、是金錢，而是服務者的時間和體力，一個好的中醫(yī)老大夫一天也只能看40個病人，不可能讓他再增加供給了，一個好的按摩師一天最多按摩15個用戶就到頭了，也不可能上他增加供給來。如果在當前情況下，供給端的效率是最高的，即使平臺可以讓商家從一天做9單變成做10單，可是這個效率的提升也到頭了，效率的提升未來在哪里，大家要想清楚。如果僅僅是9單到10單這個服務體驗不會提升太多的，跟線下的相比，如果是3單到10單才差不多。

這就是為什么過去的這些企業(yè)都成功的原因。58同城的成功是原來招一個人貼一個招牌需要花很長的時間，現(xiàn)在時間大大地提升，只要發(fā)一個信息當天就有20個人投簡歷。

五、羊毛出在豬身上狗卻買單的生意經(jīng)，慎聽!

最后一關(guān)大家都要錢，要錢的時候大家一定要記住一個比喻，你做的生意到底是一個剃須刀的生意還是一個冰箱的生意，賣冰箱的生意就一定要在冰箱生意上賺到足夠多的錢，不要指望賣完了冰箱還可以賣雞蛋還可以賣一年的蔬菜。

大家不要覺得我給你洗車了就可以再賣給你10年的保險和車貸。大家現(xiàn)在要記住三個名詞，第一個叫做NPS(凈推薦值)，客戶推薦的概率在9到10，說明用戶喜歡你。第二個叫LTV(生命周期總價值)，即你能不能保證從一個商家手里和一個顧客的手里持續(xù)地賺錢，有很多的生意叫Life time value的生意，第三個是CAC(獲客成本)很高，也就是獲取用戶成本是否低于ltv。百度成功在哪里?百度就成功在其實是獲取客戶的成本很低，賣6000的產(chǎn)品獲取的成本只有4000多，LTV又很高，所以就成功了。

大家很容易陷入本來是做冰箱生意的人，把自己想成賣剃須刀生意。

結(jié)語：要想活，先工具后平臺

盡管轉(zhuǎn)型服務平臺要面臨四大關(guān)開口的考驗，但張川表示，他認為未來會有越來越多的平臺化的公司存在，因為流量也更貴更分散，用戶從線上到線下都有機會獲取流量。

所以他敬告創(chuàng)業(yè)者，任何平臺的起點都是工具，有了谷歌，谷歌是一個搜索工具，慢慢地變成了平臺，F(xiàn)acebook是慢慢地從交友工具變成了平臺，任何一個平臺都是先從工具開始，如果先抱著平臺去做的基本上會很難。