低端產(chǎn)品怎么讓人有品牌依附度?

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-04-07 05:44:00　　瀏覽：1915

你會對低端產(chǎn)品產(chǎn)生多強(qiáng)的品牌依附度?不少人的答案是：少之又少。為什么呢?主要有三個原因：

1、低端產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)。之所以“低端”，很大程度上是“價格低廉”決定的。面對低價產(chǎn)品，人們做購買決策時，不需過多的思考。

2、低端產(chǎn)品較難讓人產(chǎn)生信任感。在大多數(shù)人心里，“質(zhì)量必定一般、服務(wù)肯定打折”就是低端產(chǎn)品的寫照。這種“先天性感知”較難扭轉(zhuǎn)。

3、低端產(chǎn)品較難給人們正面的身份標(biāo)識。反之，這也是人們愿意購買高端產(chǎn)品的原因。舉個例子，人們心甘情愿花數(shù)萬元買一個奢侈品牌的包，他們更希望通過穿戴，來界定自己的身份和社會地位。而這也是高端品牌極強(qiáng)的溢價能力。

所以，低端產(chǎn)品一旦打上了“價格戰(zhàn)”，消費者就會用腳投票，奔向更低端/廉價的產(chǎn)品(看看一片血海的千元機(jī)市場吧)。長此以往，低端產(chǎn)品除了降價，還有什么出路?怎么讓低端產(chǎn)品在保持一定低價時，又能讓人產(chǎn)生品牌依附度?

一句話：這個低端產(chǎn)品給人們帶來了什么樣的情感價值?最有效的營銷總是訴諸情感而非理性。但是，人們對低端產(chǎn)品的最大理性就是：“價格低，我才買”。品牌主需要做的是：和你的受眾努力建立情感上的關(guān)聯(lián)。你能帶給大家什么樣的情感價值呢?

接下來，通過解讀案例的方式，來看看這五類情感價值：

一、潮牌/好玩≠低端

追求樂趣，是人的天性。如果一個低端產(chǎn)品能給人輸送“酷!”“好玩!”“很潮啊!”這樣的感覺，即使低端，又怎樣呢?

案例：廉價航空春秋航空把自己定位為“社交航空”

春秋航空是一家經(jīng)濟(jì)型航空公司，他們把自己定位為社交航空。早在2012年12月，春秋航空在國內(nèi)首推“微選座”產(chǎn)品，涵蓋了春秋航空執(zhí)飛的大部分國內(nèi)、國際地區(qū)航線。旅客根據(jù)微博展示，可選擇和自己感興趣的人鄰座。這種有趣的形式對旅客來說，也是一次增值服務(wù)。如果人們可以根據(jù)和鄰座共同的興趣、愛好選擇座位，彼此意氣相投，擁有共同話題，這會讓空中旅程變得輕松愉悅。值得一提的是，當(dāng)時春秋航空正面臨著“怎么提供增值服務(wù)產(chǎn)品”的困境，這款上線的“微選座產(chǎn)品”是和春秋航空的整體商業(yè)目標(biāo)融為一體的，即：“微選座”并不僅僅只是一種公關(guān)/市場營銷的手段。

如今，春秋航空又推出了基于“微信”的“社交航班。以下是我的一位乘坐春秋航空的朋友微信圈截圖：

二、人文歷史≠低端

如前所述，低端產(chǎn)品之所以給人低端的印象，往往是“價格”這個顯性特征決定的。但是，低端產(chǎn)品不一定沒有它“高端的一面”，比如：有韻味的人文歷史。人們很難拒絕一個有人文歷史的低端品牌，這能帶給他們厚重的情感。

案例：六神花露水的前世今生

低端產(chǎn)品也可以內(nèi)涵化，花露水是那個特殊年代的王牌國貨。

　　三、理想情懷≠低端

每次乘坐亞航的飛機(jī)，看著它機(jī)身上的那四個英文單詞：NowEveryone can fly，我確是能感到“每個人都能飛”的情懷。雖然，亞航這家廉價航空的一些服務(wù)有時真讓人抓狂。比如：我遇見過的行李不知被托運到了哪里?飛機(jī)提早起飛，卻只是郵件提醒等等。但是，它的這種情懷，卻幫助人們實現(xiàn)了旅行的夢想。

四、集體回憶≠低端

美加凈是80后一代的集體回憶。如今，不少80后已成父母，雖然其中不少人追求洋貨，熱衷海淘;但是，當(dāng)走進(jìn)超市，看到美加凈時，兒時的“品牌聯(lián)想”還是不由自主地浮上心頭。這是一個承載了很多記憶的品牌。

我們來看看這段創(chuàng)意視頻：

案例：美加凈“七年之癢，是門還是檻?”

　　五、成就感≠低端

購買低端產(chǎn)品也能帶給人成就感。比如：精打細(xì)算的成就感。

案例：香港快運“為他人花得冤枉，不如自己花得爽”

最近，廉價航空香港快運為吸引游客，拍攝了一組病毒視頻“為他人花得冤枉，不如自己花得爽”。該視頻揭秘了那些乘坐非廉價航空的旅客，花的冤枉錢到底去哪里了?比如：乘坐非廉價航空，你可以多要一份飛機(jī)餐，或毛毯，但服務(wù)的總價會被均攤到每個消費者的機(jī)票上?？墒?，并不是每個人都需要這些，或能充分享受這些服務(wù)。最關(guān)鍵是，沒有享受到服務(wù)卻不知情買單的人會愿意嗎?

遺憾的是，該視頻創(chuàng)意試圖用“場景類比”的方式告訴受眾：你在為別人花冤枉錢。但選取的場景太反常理，讓人無法產(chǎn)生“共鳴感”，反而覺得莫名其妙。

最后想說的是，這篇文章有個大前提：即使是低端產(chǎn)品，也要有品牌。低端≠無品牌。否則，以上五點沒有任何意義。

文章標(biāo)簽:  品牌