樂(lè)百氏被外資并購(gòu)之后，品牌面臨消失危機(jī)

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-30 08:13:00　　瀏覽：1888

原標(biāo)題：樂(lè)百氏面臨品牌消失危機(jī) 桶裝水兩年5次上抽檢黑榜

伴隨著質(zhì)量問(wèn)題的頻發(fā)以及在達(dá)能體系中不斷地被弱化，樂(lè)百氏逐漸由主力角色變?yōu)橐话憬巧罱K成為雞肋。業(yè)內(nèi)人士表示，不排除未來(lái)樂(lè)百氏在達(dá)能體系中徹底消失。

法治周末

代秀輝

如果不是再一次被食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)點(diǎn)名批評(píng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，或許許多消費(fèi)者已經(jīng)遺忘了這位曾經(jīng)躋身飲料工業(yè)十強(qiáng)的巨頭企業(yè)樂(lè)百氏。

3月1日，福建省食品藥品監(jiān)督管理局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)福建食藥局)官網(wǎng)公布了2016年第1期食品安全監(jiān)督抽檢信息，涉及包括“飲料”“餅干”“蛋及蛋制品”等共28個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，23584批次樣品的監(jiān)督抽檢結(jié)果。

樂(lè)百氏旗下的桶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)在“飲料不合格產(chǎn)品信息”的抽檢結(jié)果之列。

福建食藥局公布的結(jié)果顯示，不合格產(chǎn)品主要涉及樂(lè)百氏福州分公司生產(chǎn)的三批次桶裝水產(chǎn)品，即樂(lè)百氏飲用純凈水(18.9升/桶20151023)、樂(lè)百氏包裝飲用水(18.9升/桶20151022)、飲用礦物質(zhì)水(18.9升/桶20151023)。3批次樣品均被檢出銅綠假單胞菌項(xiàng)目不合格。

“銅綠假單胞菌是已知條件病原菌，它能產(chǎn)生多種致病因子，患者食入達(dá)到一定量的菌體細(xì)胞即可能導(dǎo)致?lián)p害，國(guó)內(nèi)已有因銅綠假單胞菌污染飲用水導(dǎo)致中毒事件的例案。”山東省濱州市某檢疫站的工作人員向法治周末記者解釋。

“樂(lè)百氏產(chǎn)品近年來(lái)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題背后透露的是樂(lè)百氏這一品牌的沒(méi)落，風(fēng)光不再，此次再次曝光質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)樂(lè)百氏來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍對(duì)法治周末記者說(shuō)。

　　桶裝水產(chǎn)品屢上抽檢黑榜

這并非樂(lè)百氏桶裝水首次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

去年同月，福建食藥局公布的657家飲料企業(yè)抽檢不合格的名單中樂(lè)百氏即列其中。出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的同樣是樂(lè)百氏福州分公司的“樂(lè)百氏”飲用純凈水(18.9升/桶，2014年11月26日生產(chǎn))，原因是菌落總數(shù)超標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶。2015年8月，湖南省食品藥品監(jiān)督管理局在對(duì)樂(lè)百氏長(zhǎng)沙分公司的飛行檢查中即發(fā)現(xiàn)其桶裝水生產(chǎn)過(guò)程及產(chǎn)品存在多處嚴(yán)重不合規(guī)之處。

湖南食藥局的檢查結(jié)果顯示，樂(lè)百氏長(zhǎng)沙分公司的配料間正在使用的食品添加劑“硫酸鋅”標(biāo)簽未載明“食品添加劑”字樣，無(wú)生產(chǎn)者地址、聯(lián)系方式，無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)和生產(chǎn)許可證編號(hào)，不符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定;灌裝間回風(fēng)口內(nèi)有積塵，沒(méi)有及時(shí)清潔;成品庫(kù)房存放有待清洗的回收周轉(zhuǎn)桶;產(chǎn)品留樣不全，抽查未發(fā)現(xiàn)2015年7月13日生產(chǎn)的留樣品;出廠成品未按要求每批次進(jìn)行“銅綠假單胞菌”的檢測(cè);標(biāo)識(shí)生產(chǎn)日期為“2015年8月3日14時(shí)”產(chǎn)品未經(jīng)檢驗(yàn)合格后即出廠銷(xiāo)售。

此外，樂(lè)百氏桶裝水更是多次登上國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)食藥總局)的黑榜名單。

2014年9月，食藥總局發(fā)布的2014年一階段對(duì)桶裝水的專(zhuān)項(xiàng)抽檢中，樂(lè)百氏成都分公司生產(chǎn)的飲用天然泉水(18.9L/桶，2014/5/26)、飲用礦物質(zhì)水(18.9L/桶，2014/5/28)菌落總數(shù)超標(biāo)。

與此同時(shí)，樂(lè)百氏石家莊分公司亦曾在食藥總局2014年第二階段對(duì)桶裝水的專(zhuān)項(xiàng)抽檢中因?yàn)榫淇倲?shù)超標(biāo)而上黑榜名單。

“樂(lè)百氏質(zhì)量頻發(fā)的原因在于企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量管控的不嚴(yán)格。”對(duì)于樂(lè)百氏屢上黑榜，向健軍說(shuō)，“其實(shí)在桶裝水行業(yè)，不只樂(lè)百氏，許多知名桶裝水品牌都經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，本質(zhì)上反映的仍然是行業(yè)不規(guī)范問(wèn)題。”

　　達(dá)能的弱化，樂(lè)百氏的沒(méi)落

在多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的表象下，樂(lè)百氏最根本的癥因或是多年來(lái)達(dá)能集團(tuán)對(duì)樂(lè)百氏的弱化。

樂(lè)百氏曾是食品飲料行業(yè)為數(shù)不多的經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”的民族企業(yè)。15年前，其被法國(guó)達(dá)能集團(tuán)收購(gòu)，現(xiàn)為達(dá)能旗下品牌。

然而，業(yè)內(nèi)人士透露，自達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏以后，由于整合不利等原因，樂(lè)百氏業(yè)績(jī)已黯然失色。

3月21日，法治周末記者通過(guò)全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)(福建)查到了此次涉質(zhì)量問(wèn)題的樂(lè)百氏福建分公司2013年至2015年年度報(bào)告，或許我們能夠從中窺見(jiàn)樂(lè)百氏業(yè)績(jī)的蛛絲馬跡。

樂(lè)百氏福建分公司年度報(bào)告顯示，樂(lè)百氏2013年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約1036萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為473萬(wàn)元;2014年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約1006萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為434萬(wàn)元;2015年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為950萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為406萬(wàn)元。業(yè)績(jī)呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

“被達(dá)能收購(gòu)后的樂(lè)百氏最大弊癥在于達(dá)能與樂(lè)百氏品牌理念無(wú)法整合。達(dá)能最初收購(gòu)樂(lè)百氏看重的是渠道價(jià)值，對(duì)樂(lè)百氏相關(guān)業(yè)務(wù)的整合效果并不好，新老團(tuán)隊(duì)難以形成合力，企業(yè)決策執(zhí)行效率低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的飲用水業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，‘新’樂(lè)百氏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。”向健軍說(shuō)。

“如今的樂(lè)百氏在達(dá)能掌控下已從昔日輝煌陷入干癟困頓的局面中。”品牌研究院研究員朱丹蓬亦對(duì)法治周末記者坦言。

“樂(lè)百氏投奔達(dá)能后，在2009年左右，樂(lè)百氏在達(dá)能集團(tuán)中的貢獻(xiàn)率還算非常不錯(cuò)，但伴隨著達(dá)能脈動(dòng)體系的崛起，樂(lè)百氏給達(dá)能帶來(lái)的貢獻(xiàn)率相對(duì)來(lái)講就越來(lái)越低了。”朱丹蓬介紹，“從戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，達(dá)能過(guò)去一直想去弱化樂(lè)百氏品牌。由于樂(lè)百氏在廣東、福建等地還是有一定品牌基礎(chǔ)的，所以達(dá)能才遲遲沒(méi)有把它砍掉，只是以一種正常維護(hù)的態(tài)勢(shì)在做樂(lè)百氏的業(yè)務(wù)。然而，隨著脈動(dòng)飲料品牌的崛起加上樂(lè)百氏本身的品牌優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等各種因素越來(lái)越?jīng)]落。樂(lè)百氏在達(dá)能體系中的地位也就越來(lái)越弱，越來(lái)越邊緣化了。”

“過(guò)去的樂(lè)百氏瓶裝水其實(shí)是非常厲害的，尤其在華南地區(qū)也算是一個(gè)非常好的品牌。達(dá)能收購(gòu)樂(lè)百氏后他并沒(méi)有把樂(lè)百氏的高峰進(jìn)行延續(xù)。”朱丹蓬坦言。

　　或消失于達(dá)能體系中

伴隨著質(zhì)量的頻發(fā)以及樂(lè)百氏在達(dá)能體系中的弱化，來(lái)自業(yè)內(nèi)更多的是對(duì)樂(lè)百氏品牌未來(lái)的擔(dān)憂。

“如今的樂(lè)百氏，在達(dá)能體系中已處于一個(gè)不妙的境地。”朱丹蓬說(shuō)。

“樂(lè)百氏現(xiàn)在處于業(yè)績(jī)不佳的狀態(tài)，對(duì)達(dá)能的利用價(jià)值很低，品牌知名度也大不如從前，面臨著品牌消失的危機(jī)。”向健軍表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

公開(kāi)資料顯示，曾經(jīng)的樂(lè)百氏以保健品、乳制品、飲料為發(fā)展方向，先后推出了樂(lè)百氏奶、樂(lè)百氏純凈水、樂(lè)百氏檸檬茶、烏龍茶、果凍布丁等多個(gè)系列產(chǎn)品，并暢銷(xiāo)全國(guó)。

而如今的樂(lè)百氏官網(wǎng)顯示，樂(lè)百氏目前已僅剩飲用水業(yè)務(wù)。在達(dá)能的整合下，大部分食品飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)“上交”達(dá)能。

“被達(dá)能收購(gòu)后，樂(lè)百氏雖然聚焦在飲用水業(yè)務(wù)上，但是卻未能在改善產(chǎn)品質(zhì)量方面做過(guò)多的投入。樂(lè)百氏近幾年業(yè)績(jī)不振，不排除企業(yè)未來(lái)縮減成本而忽視質(zhì)量管理，或是為了快速銷(xiāo)售產(chǎn)品，而放松對(duì)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的管理。”向健軍說(shuō)。

在向健軍看來(lái)，樂(lè)百氏未來(lái)發(fā)展前途堪憂。“樂(lè)百事曾經(jīng)和娃哈哈平分秋色，可現(xiàn)在樂(lè)百氏業(yè)務(wù)板塊單一、品牌知名度漸低、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，還不斷伴隨著質(zhì)量安全事故，樂(lè)百氏已經(jīng)深陷危機(jī)。”

“樂(lè)百氏的命運(yùn)其實(shí)也給的一些企業(yè)品牌敲響了警鐘，品牌逐漸消失已經(jīng)成為外資并購(gòu)本土品牌的普遍現(xiàn)象。”朱丹蓬說(shuō)。

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