樂百氏被外資并購之后，品牌面臨消失危機

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-03-30 08:13:00　　瀏覽：2101

原標(biāo)題：樂百氏面臨品牌消失危機 桶裝水兩年5次上抽檢黑榜

伴隨著質(zhì)量問題的頻發(fā)以及在達能體系中不斷地被弱化，樂百氏逐漸由主力角色變?yōu)橐话憬巧罱K成為雞肋。業(yè)內(nèi)人士表示，不排除未來樂百氏在達能體系中徹底消失。

法治周末

代秀輝

如果不是再一次被食品藥品監(jiān)督管理部門點名批評產(chǎn)品質(zhì)量問題，或許許多消費者已經(jīng)遺忘了這位曾經(jīng)躋身飲料工業(yè)十強的巨頭企業(yè)樂百氏。

3月1日，福建省食品藥品監(jiān)督管理局(以下簡稱福建食藥局)官網(wǎng)公布了2016年第1期食品安全監(jiān)督抽檢信息，涉及包括“飲料”“餅干”“蛋及蛋制品”等共28個產(chǎn)品類別，23584批次樣品的監(jiān)督抽檢結(jié)果。

樂百氏旗下的桶裝水產(chǎn)品出現(xiàn)在“飲料不合格產(chǎn)品信息”的抽檢結(jié)果之列。

福建食藥局公布的結(jié)果顯示，不合格產(chǎn)品主要涉及樂百氏福州分公司生產(chǎn)的三批次桶裝水產(chǎn)品，即樂百氏飲用純凈水(18.9升/桶20151023)、樂百氏包裝飲用水(18.9升/桶20151022)、飲用礦物質(zhì)水(18.9升/桶20151023)。3批次樣品均被檢出銅綠假單胞菌項目不合格。

“銅綠假單胞菌是已知條件病原菌，它能產(chǎn)生多種致病因子，患者食入達到一定量的菌體細胞即可能導(dǎo)致?lián)p害，國內(nèi)已有因銅綠假單胞菌污染飲用水導(dǎo)致中毒事件的例案。”山東省濱州市某檢疫站的工作人員向法治周末記者解釋。

“樂百氏產(chǎn)品近年來頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題背后透露的是樂百氏這一品牌的沒落，風(fēng)光不再，此次再次曝光質(zhì)量問題，對樂百氏來說，無疑是雪上加霜。”中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍對法治周末記者說。

　　桶裝水產(chǎn)品屢上抽檢黑榜

這并非樂百氏桶裝水首次出現(xiàn)質(zhì)量問題。

去年同月，福建食藥局公布的657家飲料企業(yè)抽檢不合格的名單中樂百氏即列其中。出現(xiàn)質(zhì)量問題的同樣是樂百氏福州分公司的“樂百氏”飲用純凈水(18.9升/桶，2014年11月26日生產(chǎn))，原因是菌落總數(shù)超標(biāo)。

無獨有偶。2015年8月，湖南省食品藥品監(jiān)督管理局在對樂百氏長沙分公司的飛行檢查中即發(fā)現(xiàn)其桶裝水生產(chǎn)過程及產(chǎn)品存在多處嚴重不合規(guī)之處。

湖南食藥局的檢查結(jié)果顯示，樂百氏長沙分公司的配料間正在使用的食品添加劑“硫酸鋅”標(biāo)簽未載明“食品添加劑”字樣，無生產(chǎn)者地址、聯(lián)系方式，無產(chǎn)品標(biāo)準代號和生產(chǎn)許可證編號，不符合國家相關(guān)規(guī)定;灌裝間回風(fēng)口內(nèi)有積塵，沒有及時清潔;成品庫房存放有待清洗的回收周轉(zhuǎn)桶;產(chǎn)品留樣不全，抽查未發(fā)現(xiàn)2015年7月13日生產(chǎn)的留樣品;出廠成品未按要求每批次進行“銅綠假單胞菌”的檢測;標(biāo)識生產(chǎn)日期為“2015年8月3日14時”產(chǎn)品未經(jīng)檢驗合格后即出廠銷售。

此外，樂百氏桶裝水更是多次登上國家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡稱食藥總局)的黑榜名單。

2014年9月，食藥總局發(fā)布的2014年一階段對桶裝水的專項抽檢中，樂百氏成都分公司生產(chǎn)的飲用天然泉水(18.9L/桶，2014/5/26)、飲用礦物質(zhì)水(18.9L/桶，2014/5/28)菌落總數(shù)超標(biāo)。

與此同時，樂百氏石家莊分公司亦曾在食藥總局2014年第二階段對桶裝水的專項抽檢中因為菌落總數(shù)超標(biāo)而上黑榜名單。

“樂百氏質(zhì)量頻發(fā)的原因在于企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量管控的不嚴格。”對于樂百氏屢上黑榜，向健軍說，“其實在桶裝水行業(yè)，不只樂百氏，許多知名桶裝水品牌都經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題，本質(zhì)上反映的仍然是行業(yè)不規(guī)范問題。”

　　達能的弱化，樂百氏的沒落

在多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，質(zhì)量問題頻發(fā)的表象下，樂百氏最根本的癥因或是多年來達能集團對樂百氏的弱化。

樂百氏曾是食品飲料行業(yè)為數(shù)不多的經(jīng)國家商標(biāo)局認定為“馳名商標(biāo)”的民族企業(yè)。15年前，其被法國達能集團收購，現(xiàn)為達能旗下品牌。

然而，業(yè)內(nèi)人士透露，自達能收購樂百氏以后，由于整合不利等原因，樂百氏業(yè)績已黯然失色。

3月21日，法治周末記者通過全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)(福建)查到了此次涉質(zhì)量問題的樂百氏福建分公司2013年至2015年年度報告，或許我們能夠從中窺見樂百氏業(yè)績的蛛絲馬跡。

樂百氏福建分公司年度報告顯示，樂百氏2013年主營業(yè)務(wù)收入約1036萬元，凈利潤為473萬元;2014年主營業(yè)務(wù)收入約1006萬元，凈利潤為434萬元;2015年主營業(yè)務(wù)收入為950萬元，凈利潤為406萬元。業(yè)績呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。

“被達能收購后的樂百氏最大弊癥在于達能與樂百氏品牌理念無法整合。達能最初收購樂百氏看重的是渠道價值，對樂百氏相關(guān)業(yè)務(wù)的整合效果并不好，新老團隊難以形成合力，企業(yè)決策執(zhí)行效率低，在市場競爭逐漸白熱化的飲用水業(yè)務(wù)市場上，‘新’樂百氏競爭優(yōu)勢逐漸喪失。”向健軍說。

“如今的樂百氏在達能掌控下已從昔日輝煌陷入干癟困頓的局面中。”品牌研究院研究員朱丹蓬亦對法治周末記者坦言。

“樂百氏投奔達能后，在2009年左右，樂百氏在達能集團中的貢獻率還算非常不錯，但伴隨著達能脈動體系的崛起，樂百氏給達能帶來的貢獻率相對來講就越來越低了。”朱丹蓬介紹，“從戰(zhàn)略來說，達能過去一直想去弱化樂百氏品牌。由于樂百氏在廣東、福建等地還是有一定品牌基礎(chǔ)的，所以達能才遲遲沒有把它砍掉，只是以一種正常維護的態(tài)勢在做樂百氏的業(yè)務(wù)。然而，隨著脈動飲料品牌的崛起加上樂百氏本身的品牌優(yōu)勢隨著市場競爭等各種因素越來越?jīng)]落。樂百氏在達能體系中的地位也就越來越弱，越來越邊緣化了。”

“過去的樂百氏瓶裝水其實是非常厲害的，尤其在華南地區(qū)也算是一個非常好的品牌。達能收購樂百氏后他并沒有把樂百氏的高峰進行延續(xù)。”朱丹蓬坦言。

　　或消失于達能體系中

伴隨著質(zhì)量的頻發(fā)以及樂百氏在達能體系中的弱化，來自業(yè)內(nèi)更多的是對樂百氏品牌未來的擔(dān)憂。

“如今的樂百氏，在達能體系中已處于一個不妙的境地。”朱丹蓬說。

“樂百氏現(xiàn)在處于業(yè)績不佳的狀態(tài)，對達能的利用價值很低，品牌知名度也大不如從前，面臨著品牌消失的危機。”向健軍表達了相似的觀點。

公開資料顯示，曾經(jīng)的樂百氏以保健品、乳制品、飲料為發(fā)展方向，先后推出了樂百氏奶、樂百氏純凈水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、果凍布丁等多個系列產(chǎn)品，并暢銷全國。

而如今的樂百氏官網(wǎng)顯示，樂百氏目前已僅剩飲用水業(yè)務(wù)。在達能的整合下，大部分食品飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)“上交”達能。

“被達能收購后，樂百氏雖然聚焦在飲用水業(yè)務(wù)上，但是卻未能在改善產(chǎn)品質(zhì)量方面做過多的投入。樂百氏近幾年業(yè)績不振，不排除企業(yè)未來縮減成本而忽視質(zhì)量管理，或是為了快速銷售產(chǎn)品，而放松對渠道經(jīng)銷商的管理。”向健軍說。

在向健軍看來，樂百氏未來發(fā)展前途堪憂。“樂百事曾經(jīng)和娃哈哈平分秋色，可現(xiàn)在樂百氏業(yè)務(wù)板塊單一、品牌知名度漸低、業(yè)績增長乏力，還不斷伴隨著質(zhì)量安全事故，樂百氏已經(jīng)深陷危機。”

“樂百氏的命運其實也給的一些企業(yè)品牌敲響了警鐘，品牌逐漸消失已經(jīng)成為外資并購本土品牌的普遍現(xiàn)象。”朱丹蓬說。

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