提升品牌忠誠(chéng)度的秘訣

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-10 02:57:00　　瀏覽：1143

品牌忠誠(chéng)度不會(huì)從天上掉下來(lái)，(專業(yè)水準(zhǔn)支持下的品牌忠誠(chéng)度維護(hù)提升策略圍繞品牌忠誠(chéng)度)如果在營(yíng)銷傳播活動(dòng)過(guò)程中能緊緊圍繞提升品牌忠誠(chéng)度展開(kāi)，那么就能事半功倍。在不增加預(yù)算的情況下，原來(lái)僅僅起到促進(jìn)銷售效果的營(yíng)銷廣告預(yù)算，同時(shí)還能起到提升品牌忠誠(chéng)度的作用。

一、善待每一位顧客

讓顧客在購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。麥當(dāng)勞就非常注重這一點(diǎn)，要求每一家連鎖餐廳都能做到消費(fèi)者每一次進(jìn)來(lái)用餐都是一次愉悅的體驗(yàn)。千萬(wàn)不要使產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值低于顧客的期望值。所以不應(yīng)有虛假和言過(guò)其實(shí)的承諾，一旦揭穿意味著一顆顆受騙而變得憤怒的心不會(huì)再喜愛(ài)你的品牌。

“什么叫不簡(jiǎn)單，把一件簡(jiǎn)單的事一千次一萬(wàn)次都做正確就叫不簡(jiǎn)單”，確保善待每一位顧客的理念與策略本身并不復(fù)雜，但要得到不折不扣的貫徹那就很不簡(jiǎn)單。這需要卓越的企業(yè)文化建設(shè)與員工培訓(xùn)，使這一理念成為所有員工推崇倍致的價(jià)值觀并轉(zhuǎn)化為積極的行動(dòng)。

二、做消費(fèi)者的知心蟲(chóng)——貼近顧客

這與提升品質(zhì)認(rèn)可度中提出的策略之九“人性化地滿足消費(fèi)者細(xì)膩需求”比較相似。

由于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)品牌還談不上了解消費(fèi)者，更談不上做消費(fèi)者的知心蟲(chóng)。因此，大老板和市場(chǎng)總監(jiān)們，多多離開(kāi)你的五星級(jí)寫(xiě)字樓，去市場(chǎng)一線和零售終端，與你的顧客保持緊密接觸，你才有可能深入地了解他們的內(nèi)心世界和潛在需求，為產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供一手鮮活、翔實(shí)的信息;偶爾也去乘乘公交車、吃吃大排檔、到集貿(mào)市場(chǎng)找人聊聊，了解蕓蕓眾生的購(gòu)買(mǎi)心理。迪斯尼的高層領(lǐng)導(dǎo)每年必然有兩周時(shí)間到一線當(dāng)服務(wù)員、導(dǎo)游員、售票員;張瑞敏經(jīng)常簽名售機(jī)與顧客貼近，還讓顧客有一種受重視的感覺(jué)。

除了企業(yè)內(nèi)部人員不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)去市場(chǎng)一線獲得對(duì)消費(fèi)者的感性認(rèn)知外，運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查手段如入戶問(wèn)卷調(diào)查、小組座談會(huì)、連續(xù)追蹤調(diào)查顧客滿意度也是十分必需的。通過(guò)專業(yè)分析手段，不僅能知道滿意度指數(shù)，還能通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)中的因子分析了解各項(xiàng)因素對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)率，如售后服務(wù)、外觀、產(chǎn)品功能對(duì)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度的貢獻(xiàn)率與權(quán)重各為多少。從而明確忠誠(chéng)度高的原因或忠誠(chéng)度不高的短木板及下一步提升忠誠(chéng)度的工作重心。

一項(xiàng)有效的滿意度調(diào)查的內(nèi)容要十分詳盡地囊括所有對(duì)滿意度產(chǎn)生影響的細(xì)節(jié)。因?yàn)楹芏嗥放浦g的差異源自細(xì)節(jié)，往往我們忽視的細(xì)節(jié)對(duì)滿意度有很大影響，如萬(wàn)豪(Marriott)酒店要求前臺(tái)的工作人員關(guān)心顧客入住的等待時(shí)間、辦理登記手續(xù)是否簡(jiǎn)化等細(xì)節(jié);神龍公司2001年新推出的畢加索在許多細(xì)節(jié)方面考慮得非常周到，側(cè)窗上安裝的一條特殊防護(hù)條，使得在下雨時(shí)，側(cè)窗也不會(huì)大量存水;后視鏡上安裝了自動(dòng)除霜及防眩目裝置;防盜系統(tǒng)在車主離車后30秒內(nèi)自動(dòng)上鎖;內(nèi)部設(shè)計(jì)匠心獨(dú)具，儀表臺(tái)采用全對(duì)稱布局，中央是一個(gè)全數(shù)字化的顯示屏，車內(nèi)每個(gè)乘員都能看到;車內(nèi)空間布局、座椅設(shè)置廣泛采用人機(jī)工程學(xué)原理，充分利用有限的車內(nèi)空間為乘員多提供一些舒適和方便;精心挑選的內(nèi)飾材料與和諧自然的色彩相得益彰，營(yíng)造出一個(gè)溫馨浪漫而又輕松愉快的活動(dòng)家園。所有這些，都體現(xiàn)了薩拉畢加索的人性化、智能化和舒適性。

三、制造轉(zhuǎn)移成本

唯一性的、差異化的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高，比如海爾空調(diào)比競(jìng)爭(zhēng)者率先開(kāi)發(fā)出來(lái)的負(fù)離子空氣凈化功能;所有香料全部提煉自植物的哈根達(dá)斯冰淇淋;高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了獨(dú)有的依云礦泉水;櫻花“免拆洗”吸油煙機(jī)，1986年就開(kāi)始推行永久免費(fèi)送油網(wǎng)服務(wù)，每年把油網(wǎng)送到家，以保證消費(fèi)者永久享受真正“免拆洗”的輕松;都澎打火機(jī)就憑著品牌地位和每次打火都能發(fā)出清脆的“嘭”聲并能余音裊裊而賣(mài)出6000元以上的價(jià)格。

能提高差異化附加值與轉(zhuǎn)移成本的策略還有：

1、超值的價(jià)位：如戴爾限時(shí)特賣(mài)的優(yōu)惠機(jī)型;如即使購(gòu)買(mǎi)一件，也是批發(fā)價(jià)的承諾;

2、品牌的獨(dú)特文化、精神價(jià)值、象征意義：如舍得代表著“大智慧的英雄”，漢盛九坊意味“豁達(dá)分享、執(zhí)著成功”、VOLVO代表“含而不露的知識(shí)精英”;

3、顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和顧客俱樂(lè)部：顧客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和顧客俱樂(lè)部是培養(yǎng)忠誠(chéng)穩(wěn)定顧客群、創(chuàng)造轉(zhuǎn)移成本的較好手段。如各大航空公司實(shí)施的機(jī)票積分，移動(dòng)就實(shí)施了話費(fèi)積點(diǎn)計(jì)劃，同時(shí)舉辦全球通VIP俱樂(lè)部，給會(huì)員提供優(yōu)惠高爾夫活動(dòng)，在機(jī)場(chǎng)提供VIP貴賓候機(jī)廳、移動(dòng)業(yè)務(wù)綠色通道等尊貴服務(wù);

4、獨(dú)有的技術(shù)或配件壟斷：如產(chǎn)品配件只可使用同一品牌，各種應(yīng)用程序及軟件在其余機(jī)器上的不兼容等。

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