品牌文化與企業(yè)文化

來源：仁達(dá)方略    發(fā)布時(shí)間：2016-03-08 02:46:00　　瀏覽：1408

導(dǎo)讀：企業(yè)品牌存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、市場(chǎng)服務(wù)觀等?

品牌文化與企業(yè)文化

為什么品牌需要文化?著名心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在一部分人步入了“小康”的中產(chǎn)階層之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，對(duì)他們而言，更期望得到的是“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”等高層次的需求。

在這種情況下，商品本身可能不再是消費(fèi)的主角，而變成營(yíng)造某種生活方式的一個(gè)“道具”。商品的使用價(jià)值不再是客戶決定是否購(gòu)買的最重要的依據(jù)，商品的品牌價(jià)值和相關(guān)的服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)決策的影響力大大增強(qiáng)。

具有一定品牌文化的產(chǎn)品或服務(wù)，更容易打動(dòng)和全面滿足消費(fèi)者(特別是期望得到“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”等高層次需求的消費(fèi)者)的需要，而這種稱之為品牌文化的東西，實(shí)際上就是在產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值以外，給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值(比如身份感、榮耀感、歸屬感、滿足感等)。

品牌需要什么樣的文化?為品牌貫注文化內(nèi)涵的根本目的在于借文化之力贏得目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌理念的認(rèn)同，這必然要求品牌的文化特質(zhì)要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的特征。

不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產(chǎn)品有不同的文化個(gè)性，不同的目標(biāo)消費(fèi)者有不同的文化理念，只有得到消費(fèi)者最大限度認(rèn)同的文化理念才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，品牌文化定位一定要對(duì)市場(chǎng)和不同的消費(fèi)群體進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查分析，從該群體的性別、年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費(fèi)觀念、消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力等多方面進(jìn)行綜合分析評(píng)價(jià)，找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定品牌的性格特征。

更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)者樂于并且是易于接受的，不僅是通俗的，而且具備了較強(qiáng)的滲透力。只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和心理需求，并據(jù)此進(jìn)行文化定位和調(diào)整，才能適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才能贏得市場(chǎng)。

品牌文化必須來自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，并且最終回歸消費(fèi)者的心靈，很多品牌文化要么過于自戀、孤芳自賞;要么過于博愛而全然不顧消費(fèi)者的感受。

這就決定了有什么樣的生產(chǎn)，就有什么樣的消費(fèi)文化，有什么樣的消費(fèi)文化 ，就需要什么樣的品牌文化。

在塑造品牌文化時(shí)，不能單為文化而文化。品牌文化建設(shè)應(yīng)與消費(fèi)文明的發(fā)展同步，品牌文化要適應(yīng)消費(fèi)文化的水平，要根據(jù)消費(fèi)者的心理狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)發(fā)展來實(shí)施品牌文化建設(shè)。

品牌文化與企業(yè)文化的差異

一般來說，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設(shè)階段和自覺建設(shè)階段。所謂自發(fā)建設(shè)階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，那時(shí)候企業(yè)只有簡(jiǎn)單的營(yíng)利目的，而企業(yè)價(jià)值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的。

換句話說，在自發(fā)階段只明白“企業(yè)做什么”，對(duì)“企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來向何處去”等問題不是很清楚。所以盡管實(shí)現(xiàn)了原始積累，但沒有系統(tǒng)的文化建設(shè)，沒有相應(yīng)的品牌文化。

而在自覺建設(shè)階段，企業(yè)已經(jīng)不再為“溫飽”問題犯愁，它這時(shí)會(huì)更多地關(guān)心持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展速度問題，于是必須從自覺意識(shí)上規(guī)范、規(guī)劃自己現(xiàn)在和將來的運(yùn)作模式，審視公司最終的價(jià)值觀，完善現(xiàn)有的規(guī)章制度，建立自己的品牌文化，規(guī)劃公司遠(yuǎn)景目標(biāo)等。

對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者來說，也許他們最關(guān)心的是究竟怎樣去建立一個(gè)適合公司自身的品牌文化?首先要搞清楚企業(yè)品牌存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、市場(chǎng)服務(wù)觀等?其中，企業(yè)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，又被企業(yè)稱為企業(yè)精神，它是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，可以說企業(yè)價(jià)值觀是品牌文化的基石。

品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長(zhǎng)生的品牌在企業(yè)價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮使其最重要的外部主體——顧客最終受益，應(yīng)考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴(yán)、樂趣、美感、精神面貌等體現(xiàn)和評(píng)估其優(yōu)劣的因素，并像以上提到的那些著名企業(yè)一樣，運(yùn)用“比喻”、“象征”等手法，予以提煉和升華。

除了具有深刻而豐富的內(nèi)涵之外，品牌還要把企業(yè)價(jià)值觀以恰當(dāng)?shù)耐庋訕?gòu)成外化的價(jià)值體系。也就是說，企業(yè)還應(yīng)建立包括產(chǎn)品、服務(wù)、員工、采購(gòu)、廣告等在內(nèi)的各種內(nèi)外交流界面的價(jià)值取向(如某一品牌之下的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定位、定價(jià)的原則是什么)。

同樣，在品牌的廣告宣傳戰(zhàn)術(shù)上，也要從企業(yè)核心價(jià)值觀出發(fā)，設(shè)計(jì)品牌價(jià)值取向的合理外延。在這方面，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)與國(guó)外著名企業(yè)相比有相當(dāng)大的差距。

——本文節(jié)選自仁達(dá)方略《央企品牌建設(shè)之道》

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