品牌關(guān)系譜

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-04 02:59:00　　瀏覽：1153

　　品牌關(guān)系譜的定義

由最具備概念創(chuàng)造能力的品牌戰(zhàn)略權(quán)威大衛(wèi)•艾克教授所提出的'品牌關(guān)系譜'業(yè)已成為品牌戰(zhàn)略尤其是品牌組合戰(zhàn)略中最為重要的工具之一，沒有這個(gè)工具的幫助我們很難規(guī)劃和實(shí)施科學(xué)的品牌戰(zhàn)略尤其是品牌組合戰(zhàn)略。

所謂的品牌關(guān)系譜是指產(chǎn)品角色的定位，是指在不同環(huán)境下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌定義的方法。品牌關(guān)系譜反映了在戰(zhàn)略的執(zhí)行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度，隔離程度的不同體現(xiàn)了定位方法的不同，由此涉及到4個(gè)基本關(guān)系定位和9個(gè)次級(jí)關(guān)系定位，這些關(guān)系定位的連續(xù)體在整體上就構(gòu)成了品牌關(guān)系譜。

　　品牌關(guān)系譜的四個(gè)定位

1.品牌關(guān)系譜的一個(gè)基本關(guān)系定位是單一品牌，它包括兩個(gè)次級(jí)關(guān)系：相同識(shí)別和不同識(shí)別。

2.品牌關(guān)系譜的第二個(gè)基本關(guān)系定位是主副品牌，它包括兩個(gè)次級(jí)關(guān)系：主品牌驅(qū)動(dòng)和聯(lián)合驅(qū)動(dòng)。

3.品牌關(guān)系譜的第三個(gè)基本關(guān)系定位是背書品牌，它包括三個(gè)次級(jí)關(guān)系：強(qiáng)勢(shì)背書、關(guān)聯(lián)名稱和象征背書。

4.品牌關(guān)系譜的第四個(gè)基本關(guān)系定位是多品牌，它包括兩個(gè)次級(jí)關(guān)系：影子關(guān)聯(lián)和互不關(guān)聯(lián)。

品牌關(guān)系譜的基本內(nèi)容

品牌關(guān)系譜上的位置不僅反映了品牌之間獨(dú)立程度的高低，也反映了發(fā)揮品牌驅(qū)動(dòng)者作用的大小，還反映了品牌范圍的寬窄。

1.四個(gè)基本品牌關(guān)系和9個(gè)次級(jí)品牌關(guān)系意味著不同的品牌獨(dú)立性，在單一品牌中，描述語(yǔ)品牌基本沒有獨(dú)立的價(jià)值;在主副品牌中，副品牌不可能遠(yuǎn)離主品牌的識(shí)別;在背書品牌中，被背書品牌只受背書品牌很小的影響;在多品牌中，品牌則完全獨(dú)立于其它品牌。

2.四個(gè)基本品牌關(guān)系和9個(gè)次級(jí)品牌關(guān)系意味著不同的品牌驅(qū)動(dòng)者作用，在單一品牌中，主品牌是驅(qū)動(dòng)者，而描述語(yǔ)品牌幾乎沒有驅(qū)動(dòng)作用;在主副品牌中，副品牌與主品牌分享驅(qū)動(dòng)角色，但在大多數(shù)情況下斗不可能超過(guò)主品牌的驅(qū)動(dòng)者作用;在背書品牌中，被背書品牌是驅(qū)動(dòng)者，而背書品牌則扮演次要的驅(qū)動(dòng)角色;在多品牌中，每個(gè)品牌都獨(dú)立完整地扮演著驅(qū)動(dòng)者角色。

3.四個(gè)基本品牌關(guān)系和9個(gè)次級(jí)品牌關(guān)系意味著不同的品牌范圍，在單一品牌中，品牌將橫跨不同的產(chǎn)品市場(chǎng)類別;在主副品牌中，主品牌將在副品牌的幫助下覆蓋不同的類別環(huán)境;在背書品牌中，背書品牌將依靠被背書品牌來(lái)影響多個(gè)領(lǐng)域;在多品牌中，品牌只針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)。

品牌關(guān)系譜的意義

1.能夠解決有沖突的品牌戰(zhàn)略，如果現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略將不利于新業(yè)務(wù)的開展，或者新業(yè)務(wù)的開展將不利于現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，那么品牌戰(zhàn)略管理者就可以在品牌關(guān)系譜上選擇不同的定位將其隔離開來(lái)。

2.能夠在利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建新的品牌資產(chǎn)之間取得平衡，有的時(shí)候品牌戰(zhàn)略管理者需要充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)來(lái)支持未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有的時(shí)候品牌戰(zhàn)略管理者又需要?jiǎng)?chuàng)造新的的品牌資產(chǎn)來(lái)支持未來(lái)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這種情況下就需要在品牌關(guān)系譜上選擇合適的定位來(lái)予以平衡。

3.能夠協(xié)調(diào)對(duì)機(jī)會(huì)和成本的考量，為了抓住機(jī)會(huì)可能需要?jiǎng)?chuàng)造新的品牌，但創(chuàng)造新的品牌則將是極其昂貴的;為了降低成本可能需要保持現(xiàn)有的品牌，但現(xiàn)有的品牌未必適合于對(duì)機(jī)會(huì)的把握，這時(shí)品牌戰(zhàn)略管理者就可以利用品牌關(guān)系譜的幫助來(lái)協(xié)調(diào)這兩方面的考慮。

狹義品牌關(guān)系譜的缺失

盡管大衛(wèi)艾克教授所積極提倡的品牌關(guān)系譜的確閃耀著智慧的光芒，對(duì)品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃和實(shí)施有巨大的推動(dòng)力，以致于很多人把品牌關(guān)系譜理解為就是品牌組合戰(zhàn)略，把4個(gè)基本品牌關(guān)系和9個(gè)次級(jí)品牌關(guān)系理解為就是4種基本戰(zhàn)略和9種次級(jí)戰(zhàn)略。這種看法當(dāng)然是錯(cuò)誤的，因?yàn)槠放平M合戰(zhàn)略的內(nèi)容除了產(chǎn)品角色之外，還有組合角色、組合邏輯、品牌范圍、視覺組合等方面的內(nèi)容，但從而也能看出品牌關(guān)系譜在理論和實(shí)踐上的影響力。

然而上述的品牌關(guān)系譜實(shí)際上不過(guò)只是'狹義品牌關(guān)系譜'，狹義品牌關(guān)系譜存在著不少的問(wèn)題：

1.無(wú)法很好地解釋產(chǎn)品角色定義中非產(chǎn)品性品牌的地位，我們知道在產(chǎn)品角色中除了主品牌、被擔(dān)保品牌、副品牌、擔(dān)保品牌、描述語(yǔ)品牌之外，還有品牌化的差異點(diǎn)和活力點(diǎn)，品牌化的差異點(diǎn)和活力點(diǎn)有時(shí)是一項(xiàng)技術(shù)，如卡迪拉克的onstar system;有時(shí)是一種成分，如northface的goretex面料;有時(shí)是一類服務(wù)，如聯(lián)合航空的mileage plus前程萬(wàn)里特惠計(jì)劃;有時(shí)是人，如耐克的喬丹和泰格伍茲。這些品牌化的差異點(diǎn)和活力點(diǎn)雖然扮演著驅(qū)動(dòng)者角色對(duì)定義產(chǎn)品極其重要，但由于它們并非產(chǎn)品性的品牌，所以根本就未納入現(xiàn)有的品牌關(guān)系譜中，也很難確定歸屬于哪種基本品牌關(guān)系和次級(jí)品牌關(guān)系，如chevron汽油的techron配方，你說(shuō)它是副品牌還是背書品牌，似是非是其實(shí)都不是。大衛(wèi)艾克曾經(jīng)批評(píng)品牌樹模型不如品牌網(wǎng)模型能容納非產(chǎn)品性品牌，但他的品牌關(guān)系譜卻在同樣的地方跌倒，一聲嘆息!

2.無(wú)法很好地處理來(lái)自于外部的品牌在品牌關(guān)系譜上的位置，我們知道品牌戰(zhàn)略管理不僅要求管理企業(yè)內(nèi)部的品牌，也要求管理企業(yè)外部的關(guān)系品牌;品牌組合不僅包括自主創(chuàng)建的品牌，也包括并購(gòu)和聯(lián)盟取得的品牌，更包括通過(guò)授權(quán)獲得的品牌。這些來(lái)自于外部的品牌在很多時(shí)候同樣也很難確定歸屬于哪種基本品牌關(guān)系和次級(jí)品牌關(guān)系，如L L BEAN冬季運(yùn)動(dòng)手套擁有GORE-TEX防水透氣襯墊、HOLLOFILⅡ隔緣層、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可調(diào)整搭扣等外部品牌，我們很難給這些品牌在現(xiàn)有的品牌關(guān)系譜上安排合適的位置。

3.品牌關(guān)系譜中有些品牌關(guān)系存在邏輯混亂、經(jīng)不起推敲的漏洞，最明顯的漏洞是'主副品牌'的次級(jí)關(guān)系'聯(lián)合驅(qū)動(dòng)'，既然兩個(gè)品牌在驅(qū)動(dòng)者作用的發(fā)揮上是并駕齊驅(qū)的，對(duì)顧客而言其體驗(yàn)價(jià)值也是同等重要的，那么憑什么說(shuō)這是主品牌而那則是副品牌?另外聯(lián)合品牌也很難歸屬到'主副品牌'中去，比如sony ericsson、美航花旗維薩信用卡就很難確定誰(shuí)是主品牌誰(shuí)是副品牌，這些漏洞表明了現(xiàn)有的品牌關(guān)系譜不夠完整，需要加以擴(kuò)充以解釋日益復(fù)雜的品牌關(guān)系。

廣義品牌關(guān)系譜

廣義品牌關(guān)系譜能夠容納所有的品牌化要素而不僅限于產(chǎn)品性品牌，廣義品牌關(guān)系譜能夠定位所有來(lái)源的品牌而不僅限于自主品牌和自有品牌，廣義品牌關(guān)系譜能夠定義所有的產(chǎn)品角色而不僅限于狹義關(guān)系譜所定義的角色。

與前面所提及的狹義品牌關(guān)系譜不同，廣義品牌關(guān)系譜包括5個(gè)基本關(guān)系定位和11個(gè)次級(jí)關(guān)系定位：

1.單一品牌的基本架構(gòu)

單一品牌是指所有的業(yè)務(wù)環(huán)境都共用一個(gè)相同的品牌，通過(guò)“主品牌+描述語(yǔ)”的方式來(lái)定義所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

單一品牌是廣義品牌關(guān)系譜中品牌之間分離程度最低的一種定位，在單一品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間的獨(dú)立性幾乎不存在，主品牌在所有的領(lǐng)域都發(fā)揮著絕對(duì)的驅(qū)動(dòng)者作用，描述語(yǔ)品牌幾乎沒有任何驅(qū)動(dòng)力，也不影響到對(duì)主品牌的認(rèn)知。

維珍公司的品牌組合就是單一品牌架構(gòu)的典型，維珍做為主品牌覆蓋了所有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財(cái)金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套。

單一品牌包括兩個(gè)次級(jí)架構(gòu)：相同識(shí)別和不同識(shí)別。

2.主副品牌的基本架構(gòu)

主副品牌是指所有的業(yè)務(wù)環(huán)境在共用一個(gè)主品牌的情況下，通過(guò)另外的副品牌來(lái)增加和改變主品牌的聯(lián)想以適應(yīng)不同的類別環(huán)境。主副品牌不僅明朗了同一來(lái)源，而且還強(qiáng)調(diào)了品牌之間親密關(guān)系。

主副品牌是廣義品牌關(guān)系譜中品牌之間分離程度較低的一種定位，在主副品牌架構(gòu)的品牌組合中，產(chǎn)品品牌之間存在著一定的獨(dú)立性，主品牌在所有的領(lǐng)域都發(fā)揮著基本的驅(qū)動(dòng)者作用，副品牌也有一定程度的驅(qū)動(dòng)力，其品牌識(shí)別能夠影響到對(duì)主品牌的認(rèn)知。

索尼公司的品牌組合就是主副品牌架構(gòu)的典型，SONY擁有walkman、vaio、PSP等一系列強(qiáng)大的副品牌，這些副品牌為SONY創(chuàng)造了源源不斷的差異和活力，使得索尼經(jīng)常性地成為潮流的驅(qū)動(dòng)者，這些副品牌的驅(qū)動(dòng)力量是如此的強(qiáng)大，以致于到了最后都發(fā)展成了主品牌，而SONY則慢慢地退到了背書者的位置。

主副品牌包括兩個(gè)次級(jí)架構(gòu)：主品牌驅(qū)動(dòng)和強(qiáng)勢(shì)副品牌。

3.聯(lián)合品牌的基本架構(gòu)

聯(lián)合品牌是指兩個(gè)以上的品牌由于某種互補(bǔ)性的需要結(jié)合在一起，通過(guò)品牌識(shí)別和資產(chǎn)合作的方式來(lái)定義業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

聯(lián)合品牌是廣義品牌關(guān)系譜中品牌之間分離程度處于中間值的一種定位，在聯(lián)合品牌架構(gòu)的品牌組合中，品牌之間是半獨(dú)立的狀態(tài)，聯(lián)合品牌中各組成品牌在驅(qū)動(dòng)者作用上面難分高下，各組成品牌之間強(qiáng)烈地相互影響。

SONY ERICSSON是聯(lián)合品牌架構(gòu)的典型，在這個(gè)聯(lián)合品牌形成之前，索尼在手機(jī)行業(yè)毫無(wú)影響力只是一個(gè)跑龍?zhí)椎男〗巧?，而愛立信也糊里糊涂地不斷在走下坡路，雙方面臨的前景都是一片黯淡毫無(wú)指望。然而形成合作品牌之后一幕咸魚翻身就生猛上演了，索愛居然就能大踏步走進(jìn)了一線品牌的行列，大大方方地把銀子賺得盆滿缽滿，搞得老牌的巨頭MOTOROLA和NOKIA也得側(cè)目而視心向往之。原因何在?索愛這個(gè)聯(lián)合品牌結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽(yù)和索尼在創(chuàng)新和個(gè)性上的追求，品牌聯(lián)合不僅創(chuàng)造了極強(qiáng)的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)而且打造了延伸性的品牌平臺(tái)，所以我們后來(lái)又看到walkman(原隨身聽品牌)和cybershot(原數(shù)碼相機(jī)品牌)在聯(lián)合品牌平臺(tái)的保護(hù)下相繼被引進(jìn)到了手機(jī)領(lǐng)域。

聯(lián)合品牌包括兩個(gè)次級(jí)架構(gòu)：合作主品牌和要素聯(lián)合。

4.背書品牌的基本架構(gòu)

背書品牌( Endorsed Brand)指出現(xiàn)在一個(gè)產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時(shí)候叫做父母品牌(Parent Brand)，而背書的叫做子品牌(Son Brand)。

三九藥業(yè)的產(chǎn)品品牌都由'999'品牌背書，而且這種背書是強(qiáng)烈的、統(tǒng)治性的。具體表現(xiàn)為在產(chǎn)品品牌前面冠以背書品牌(口頭上和視覺上)：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創(chuàng)口貼。同樣的情況還有海王藥業(yè)的產(chǎn)品：海王金樽、海王銀得菲。

背書品牌包括：強(qiáng)勢(shì)背書、關(guān)聯(lián)名稱和象征背書。

5.獨(dú)立品牌的基本架構(gòu)

獨(dú)立品牌包括影子關(guān)聯(lián)和互不關(guān)聯(lián)。

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