企業(yè)最寶貴的財產(chǎn)：品牌的力量

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-03-02 07:14:00　　瀏覽：1697

一種百年品牌能夠經(jīng)受戰(zhàn)亂、經(jīng)濟危機等各種人為與自然因素的長期考驗而不能磨滅，靠的不是單純的一兩個經(jīng)營點子，或是幾個經(jīng)理人的個人努力，它體現(xiàn)的是企業(yè)整體積極創(chuàng)新精神，和“真誠到永遠”的誠信精神。所以說，百年老店的品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最為寶貴的財產(chǎn)。

　　品牌的魅力有多大

“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能恢復生產(chǎn)。”這是可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩·G·坎德勒(Asa Griggs Candler)的品牌宣言，也是這個百年老店最寶貴、最堅固的財產(chǎn)。

早在十八世紀末期，品牌的魅力就已經(jīng)凸現(xiàn)

出來，現(xiàn)代工業(yè)涌現(xiàn)出了許許多多名牌產(chǎn)品，并且成為當時品牌世界的主導力量。像人們十分熟悉的國際著名汽車公司福特、通用、大眾，美國著名日用品公司寶潔，瑞士著名食品公司雀巢，這些公司都經(jīng)歷了世紀的風雨成為百年老店，同時也成為了現(xiàn)代工業(yè)名牌中的一顆顆璀璨明珠。

在世界經(jīng)濟一體化逐漸增強和知識經(jīng)濟迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的金鑰匙。尤其是企業(yè)間競爭日益加劇的今天，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟的范疇，成為企業(yè)競爭力、增殖力、后續(xù)力大小的體現(xiàn)。只有過硬的品牌，才能經(jīng)受各種考驗，在企業(yè)百年的發(fā)展歷程中持續(xù)前進;也只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。這是一條經(jīng)驗，也是一條規(guī)律。

品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)

品牌的魅力首先體現(xiàn)在它是一個企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，尤其是“名牌”，直接代表了特定產(chǎn)品的質量、性能和信譽綜合特質。例如，“可口可樂”、“微軟”、“寶馬”等品牌，既是世界名牌產(chǎn)品，也是這些大型跨國公司實力的象征。品牌在市場競爭中還具有相當?shù)年P聯(lián)效應，凡是消費者認可的牌子，除了其主導產(chǎn)品之外，同一品牌的相關產(chǎn)品，同樣可以贏得消費者的信賴，就像“娃哈哈”品牌雖然主導產(chǎn)品是飲料，但現(xiàn)在其生產(chǎn)的童裝也有很好的口碑，這表明品牌有很強的市場滲透力。

一種百年品牌能夠經(jīng)受戰(zhàn)亂、經(jīng)濟危機等各種人為與自然因素的長期考驗，靠的不是單純的一兩個經(jīng)營點子，或是幾個經(jīng)理人的個人努力，它體現(xiàn)的是企業(yè)整體積極創(chuàng)新精神，不斷完善老產(chǎn)品品質，打破市場生命周期，開辟新市場，長期保持市場領先而穩(wěn)定的地位。不僅僅這些，一些百年老店的品牌之所以固若金湯，還要重視人才、重視企業(yè)文化建設，遇到危機時不回避，積極進行改革創(chuàng)新等等，所以說，品牌是一個企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)。

品牌可以上升為名牌。當品牌上升到名牌時，它就能夠創(chuàng)造出一般品牌所不可比擬的市場效應，即持續(xù)效應——能使企業(yè)保持長久的影響力和競爭優(yōu)勢;擴散效應——廣為流傳;刺激效應——吸引消費者，刺激需求;放大效應——在傳播中不斷添枝加葉，好上加好?？梢哉f，百年老店的品牌在長達百年甚至二三百年時間內(nèi)，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力，這反映了名牌生成的規(guī)律性。那些企圖在很短時間內(nèi)靠廣告等手段迅速成為名牌的生產(chǎn)者，也只能是曇花一現(xiàn)，遭受被市場淘汰的厄運。

品牌具有較大的附加值

品牌一旦上升為名牌就是高品質、高文化的象征。百年老店的品牌之所以經(jīng)久不衰，首先在于其最優(yōu)、最穩(wěn)定、最可靠的質量。從廣義來講，這種質量不僅包括原材料質量、工藝質量、生產(chǎn)技術、外觀及包裝質量，也包括功能質量和服務質量，在以上各方面都有超凡的表現(xiàn)，才是過硬的品牌。同時，質量的本質在于適用性，質量好壞的最終評判者在于市場，只有消費者認可的質量才是更好的質量。由此可見，品牌的價值優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即：一是產(chǎn)品自身品質優(yōu)，不同層次的品牌應達到相應的質量標準，如國際品牌就應經(jīng)過國際質量認證，達到國際質量標準;國家品牌應達到國家標準，地方品牌就應達到省級和部級標準。同時，執(zhí)行質量標準一以貫之，不管怎樣檢測和抽查，都能達到全優(yōu)，即100%的合格。二是產(chǎn)品功能強，產(chǎn)品各種功能的設計充分考慮到消費者的需要，使消費者達到最大限度的滿意。三是產(chǎn)品服務好，與產(chǎn)品品質和功能相適應，能為消費者提供售前、售中和售后高質量的服務，在質量保證、產(chǎn)品保換、保修上達到較高標準，消費者的投訴率降至最低點。以馳名世界的奔馳汽車公司為例。

奔馳汽車公司是世界汽車工業(yè)的鼻祖，有上百年生產(chǎn)汽車的歷史，如果以銷售量而論，即使在德國，奔馳車也只能屈居第四，在世界范圍內(nèi)也無法同日本的豐田、意大利的菲亞特和法國的標致等相匹敵?？杀捡Y卻在世界名牌中能穩(wěn)居第三，而豐田只能屈居第七，其它汽車公司根本進不了前幾名，這其中的原因就在于奔馳車有著無可比擬的質量優(yōu)勢。奔馳汽車公司千方百計地使產(chǎn)品質量不錯的選擇，并以此作為取勝的首要目標，為此公司建立了一支技術熟練的員工隊伍及對產(chǎn)品和部件進行嚴格的質量檢查制度。質量、創(chuàng)新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質量、創(chuàng)新、服務等有機結合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是很好地樹立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

品牌還具有較高的文化附加值。從廣義來講，一個成熟的品牌所蘊含的文化附加值包含四個方面：

一，品牌反映了生產(chǎn)者先進的價值理念和企業(yè)精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，濟世養(yǎng)生”的企業(yè)信念;寶潔公司所反映的是“常改常新，盡善盡美”的不斷創(chuàng)新、不斷開拓進取、不斷追求卓越的經(jīng)營哲學。

第二，品牌蘊含著先進的科學技術。一個品牌凝結著直接生產(chǎn)者獨具匠心的設計、開發(fā)和生產(chǎn)的復雜勞動，也凝結著人類所創(chuàng)造的大量科學技術的成果。以杜邦公司為例，杜邦公司創(chuàng)立至今已有200多年，最早從生產(chǎn)黑火藥起家，發(fā)展至今已是有著2000多個產(chǎn)品、年營業(yè)額約440億美元，市場價值近600億美元的跨國公司。杜邦有著“世界上最大的化學工業(yè)帝國”之稱，公司很多技術創(chuàng)新(如發(fā)明合成橡膠、尿素、乙烯、尼龍、的確涼、塑料新產(chǎn)品等)在業(yè)界都具有重要的意義。

第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族風俗習慣和宗教信仰。如四川長虹打出以“產(chǎn)業(yè)報國，振興民族工業(yè)為己任”的旗幟，就有民族精神與民族情感的流露。有些品牌在外觀、包裝和商標上明顯地帶有民族風格和宗教信仰的烙印。

第四，品牌可以體現(xiàn)一定的審美觀和審美情趣。如皮爾·卡丹公司、羽西化妝品公司，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新同時就預示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時尚，因此可以說，品牌也是美學的載體。

品牌中文化附加值不是一種具體的使用價值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，奔馳被公認為是高檔車和名譽地位的象征，即使在富裕的國家，開一輛奔馳車也叫人另眼相看，這就是品牌戰(zhàn)略所期望達到的一種崇高境界。如果說一些百年老店的品牌文化附加值是在長期生產(chǎn)經(jīng)營中不自覺地賦予其中的話，那么在企業(yè)間競爭日益激烈的今天，生產(chǎn)者更應該有意地將品牌文化附加值運用到品牌經(jīng)營中。

　　品牌能使企業(yè)保持旺盛的生命力

經(jīng)過百年磨練出來的品牌都具有極高的知名度和美譽度，所以其市場占有率也極高，這就使得企業(yè)能保持持續(xù)的繁榮。

百年品牌有良好的知名度和美譽度最根本的是源于其品牌自身的質量、服務和附加值，它是企業(yè)經(jīng)過幾代人長期探求、不斷創(chuàng)新和改進的艱辛勞動的結晶，是根據(jù)優(yōu)勝劣汰的法則從市場中脫穎而出、為廣大消費者所信賴的精品。在小生產(chǎn)經(jīng)濟條件下，“好酒不怕巷子深”，消費者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)揚名并產(chǎn)生較強的吸引力。但在市場經(jīng)濟條件下，市場廣闊，產(chǎn)品豐富多彩，大眾傳播媒體十分發(fā)達，好的品牌光靠口碑就遠遠不夠了，需要借助于大眾傳播媒介進行造勢，以便在較短的時間內(nèi)美名遠揚，得到廣大消費者的認可。以百年老店聯(lián)合利華為例。

聯(lián)合利華始創(chuàng)于1894年，總部分別設在英國倫敦和荷蘭鹿特丹，分別稱為聯(lián)合利華PIC和聯(lián)合利華NV，兩者實際上合為一體運作，統(tǒng)稱聯(lián)合利華集團。自公司建立之后，聯(lián)合利華公司就致力于滿足世界各地人們的日常需求。聯(lián)合利華的目標是，讓世界每一個角落的消費者每一天都會選擇它的產(chǎn)品，包括食品和家庭個人護理產(chǎn)品。全球所有聯(lián)合利華機構的使命，就是贏得消費者的信任，預見他們的期望，滿足他們的需求，并運用國際化和本地化相結合的專業(yè)技術和品牌管理經(jīng)驗，為公司的消費者提供高質量的服務。早在上個世紀在三、四十年代，為了更好地鞏固和發(fā)展市場，聯(lián)合利華在廣告和宣傳方面就做了相當?shù)耐度?。像至今仍長青不衰的力士品牌，當時就選用了著名的影視女明星——胡蝶作為品牌代言人。胡蝶在那時是電影皇后，知名度相當高，幾乎是女明星中最受大眾歡迎的。她能為力士香皂作廣告，也能從一個側面看出力士品牌在當時的影響之大。

產(chǎn)品的知名度與美譽度，既可以是統(tǒng)一的，也可以是分離的，當知名度與美譽度都達到了極高的水平，即成為品牌所追求的最高理想境界。知名度與美譽度達到這一理想境界，必然使顧客對品牌產(chǎn)生較高的忠誠度和信任感。這樣很多公司的品牌其美名傳遍世界，為世界各國消費者所熟悉和推崇，同時塑造了一大批忠誠的顧客，這些名牌超越種族、語言、信仰的恒久魅力，影響著消費時尚和市場潮流，逐漸成為經(jīng)久不衰的百年品牌，企業(yè)也自然成了基業(yè)長青的百年老店。

一個品牌有了知名度與美譽度，必然會給產(chǎn)品帶來極大的市場占有率。在當今世界經(jīng)濟一體化形勢下，世界成為一個“地球村”，市場緊密相連，一種產(chǎn)品、一個商標、一家企業(yè)一旦有了知名度與美譽度，其市場半徑就會迅速擴大，市場占有率就會迅速攀升，巨額利潤也會滾滾而來。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有的8萬多種各類品牌產(chǎn)品，覆蓋著98%的國際市場，每個品牌的市場占有率一般都高達30%以上。這些品牌的90%以上為工業(yè)發(fā)達國家和新興工業(yè)化國家與地區(qū)所擁有，我國缺少影響力這樣大的名牌。世界級的名牌年創(chuàng)利可以以數(shù)億、數(shù)十億美元計算，我國的國家級名牌年創(chuàng)利較高者也能達到幾億甚至十幾億元人民幣。名牌所帶來的巨額經(jīng)濟效益，既是規(guī)模效益，以量取勝，也包括級差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而這兩種效益都可以令這個品牌所在的企業(yè)保持旺盛的生命力。

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