可口可樂注冊(cè)了“零度”商標(biāo)，這科學(xué)嗎?

來源：網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布時(shí)間：2016-02-17 06:35:00　　瀏覽：2628

商標(biāo)保護(hù)的是營銷手段

放棄注冊(cè)“零度”商標(biāo)，更符合消費(fèi)者的利益

把“零度”一詞注冊(cè)為商標(biāo)?如果你是可口可樂公司，你可以這么做。這家軟飲料公司已經(jīng)向美國專利商標(biāo)局申請(qǐng)，要求獲得用這個(gè)詞指代其低糖飲料的專屬使用權(quán)。最終的討論已于2015年12月結(jié)束，專利商標(biāo)局預(yù)計(jì)將在今年夏天之前對(duì)上述申請(qǐng)做出裁決。

那么，可口可樂到底應(yīng)不應(yīng)該阻止競爭對(duì)手用“零度”來描述他們的低糖飲料呢?乍一看，答案似乎毫無疑問是否定的。“0”可能不是自然數(shù)。但“零度”本身就是一個(gè)詞語，也就是說，它在正常的語言中有一定含義，不是為服務(wù)于某個(gè)品牌而發(fā)明出來的詞，比如“舒潔”(Kleenex)。

固有詞匯不應(yīng)該成為商標(biāo)，這合情合理。如果說一家企業(yè)可以禁止人們?cè)谀承┣闆r下使用一個(gè)長期用于大庭廣眾之下的詞匯，這實(shí)在有點(diǎn)讓人不安。

把通用詞語注冊(cè)為商標(biāo)的做法，也不是特別契合商標(biāo)法的宗旨，該法律的設(shè)立本應(yīng)減少消費(fèi)者的疑惑。當(dāng)人們看到一個(gè)通用詞語時(shí)，不太可能把它當(dāng)成某個(gè)品牌。 “餅干”和“奧利奧”所傳遞的可不是同樣的信息。

這種分析盡管易于接受，但是太過簡單化。商標(biāo)的意義也是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓企業(yè)擁有投資特色產(chǎn)品的動(dòng)力。這其中的隱藏含義是，如果可口可樂生產(chǎn)出一款消費(fèi)者喜愛的好產(chǎn)品，就應(yīng)該享受這個(gè)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)利益，這些利益就不應(yīng)該被競爭對(duì)手竊取。如果競爭對(duì)手讓消費(fèi)者誤以為自己買到了同樣的商品，就會(huì)是這樣的結(jié)果。

從這個(gè)角度來看，讓可口可樂壟斷“零度”的使用權(quán)于情于理可能都說得過去。畢竟，可口可樂創(chuàng)造了“零度可樂”這款獨(dú)一無二的產(chǎn)品，至少顧客認(rèn)為它是獨(dú)一無二的。如果百事可樂(Pepsi)或胡椒博士(Dr Pepper)也被允許使用這個(gè)詞，零度可樂品牌的獨(dú)特性可能就會(huì)被削弱。

如果你擔(dān)心字典里的詞匯被注冊(cè)成商標(biāo)，要知道，這里的“零度”僅限于作為形容詞來修飾一款知名的飲料品牌。而在某個(gè)營銷人員琢磨出用“零度”來代替“低糖”之前，這個(gè)詞并不是用來修飾飲料的。

此外，與“低糖”作為形容詞不同，它的字面意思就是一種屬于低熱量飲食的飲品，而“零度”作為形容詞需要思維的跳躍才能聯(lián)想到減肥。如果你在字典上查一下“零度”這個(gè)詞，你不會(huì)發(fā)現(xiàn)它有“零卡路里”的含義——至少目前還沒有。

鑒于雙方都有一定道理，答案到底該是什么?既然從詞匯的用法上找不到答案，那么我們就應(yīng)該探尋如何為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。結(jié)果是，可口可樂不把“零度”注冊(cè)為商標(biāo)，更符合消費(fèi)者的利益。

關(guān)鍵是要意識(shí)到，即使其他公司也獲準(zhǔn)用“零度”來描述它們的低糖飲料，可口可樂也不太可能減少“零度可樂”開發(fā)和宣傳方面的投入。作為先行者，可口可樂已經(jīng)從“零度可樂”身上獲得了巨大的利益。百事可樂想追上來可沒那么容易。

因此，如果其他公司開始把它們的低糖品牌冠以“零度”，消費(fèi)者不會(huì)有任何損失。他們也不太可能把百事可樂和零度可樂搞混。

如果讓可口可樂擁有“零度”的專屬使用權(quán)，它在銷售上的優(yōu)勢將會(huì)加強(qiáng)。一個(gè)杰出品牌帶來的優(yōu)勢，就像專利會(huì)讓制藥商獲得暫時(shí)的壟斷一樣。

那將是一個(gè)錯(cuò)誤。使用“零度”一詞是個(gè)高明的營銷手段——但是這個(gè)發(fā)明并不能為消費(fèi)者增加價(jià)值。一句聰明的廣告語與一款新藥的區(qū)別就在于此。專利能夠保護(hù)具有附加值的產(chǎn)品本身。而商標(biāo)保護(hù)的是營銷手段，是為了區(qū)別于其他產(chǎn)品，這樣消費(fèi)者就會(huì)知道自己購買的產(chǎn)品為自己生活增添了價(jià)值。

因?yàn)橐豢钏幤房梢院芸毂环略欤扑幧绦枰獕艛鄼?quán)作為激勵(lì)，否則就可能失去生產(chǎn)這種藥的動(dòng)力。但廣告語本身不是產(chǎn)品，它只是幫助產(chǎn)品獲得消費(fèi)者注意的機(jī)制而已。

我們的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)集中在“零度可樂”上，不會(huì)因?yàn)槠渌放埔步?#8220;零度”就會(huì)轉(zhuǎn)移?？煽诳蓸纷罱K可能會(huì)與其他競爭者分享一個(gè)“零度”飲品市場，就像以前叫“健怡”一樣。這樣的話，它仍將是消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。