商標(biāo)的品牌之路，要有策略更要有戰(zhàn)略

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-01-27 06:28:00　　瀏覽：2880

據(jù)說商標(biāo)一詞來源古挪威語“brandr”，意思是“打烙印”，對(duì)企業(yè)來說不過是自己的一個(gè)標(biāo)識(shí)，對(duì)消遇者來說是能愉悅購(gòu)買的一個(gè)符號(hào)?？傊虡?biāo)就是標(biāo)新立異，從商標(biāo)到品牌，就是體現(xiàn)了消費(fèi)者的忠誠(chéng)指數(shù)，每個(gè)企業(yè)都可以擁有自己的商標(biāo)，甚至于多個(gè)商標(biāo)，但是并不是每個(gè)企業(yè)都會(huì)擁有自己的品牌，更不用說品牌力的傳播，這如同佛經(jīng)中的鳳凰涅盤，浴火重生一樣，需要不畏痛苦、義無返顧、不斷追求、提升自我的執(zhí)著精神。在企業(yè)中，想實(shí)現(xiàn)這一過程的就是要靠策略有戰(zhàn)略。策略是方法，戰(zhàn)略是規(guī)劃。

商標(biāo)除了帶給消費(fèi)者產(chǎn)品名稱外，并不能帶給人們不同的意念認(rèn)知和慣性聯(lián)想。商標(biāo)與品牌共同構(gòu)成”雙重市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知，從市場(chǎng)的角度人們所討論的都是品牌，它是處于商標(biāo)價(jià)值的第二層面，例如：海爾的品牌聯(lián)想;家電業(yè)的老大，造、走向國(guó)際的品牌，五星級(jí)的服務(wù)，乃至是真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，又如沃爾沃的品牌聯(lián)想：安全的汽車。這是對(duì)商標(biāo)的一品牌聯(lián)想，看似簡(jiǎn)單，這都是企業(yè)要對(duì)品牌的基礎(chǔ)商標(biāo)做出系統(tǒng)的規(guī)劃和推廣運(yùn)作的過程，在品牌聯(lián)想的背后，才是品牌力的延伸，它不僅能傳播品牌文化的真正內(nèi)涵，而且還能對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，如六神的包裝總是折射出清爽、清涼的意境。一提到六神，消費(fèi)者都能想到“清涼、草本精華、夏天使用更好”。三精藍(lán)瓶的價(jià)值在于它是一瓶獨(dú)特的“鋅與鈣”，以“藍(lán)瓶為情緒識(shí)別”建立了相應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)隔，還成為了品類的卓越榜樣。如果有人要消費(fèi)“鋅與鈣”，別人會(huì)首選藍(lán)瓶……品牌力具有一定的傳播性和放射性。

商標(biāo)若是不能盡快的發(fā)展為品牌，它就會(huì)無聲的被市場(chǎng)淘汰。例如名揚(yáng)全國(guó)的山寨機(jī)消費(fèi)者能記住幾個(gè)品牌如今山寨機(jī)在海外不僅面臨國(guó)際品牌和當(dāng)?shù)仄放疲€有同樣來自的華為和中興。因此，對(duì)出貨量在500萬臺(tái)以上的山寨機(jī)廠商來說，盡快地品牌化是更好的出路。而更小的山寨機(jī)廠商，或許已經(jīng)沒有了選擇的機(jī)會(huì)。

打造成功的品牌冰凍三尺，非一日之寒。國(guó)家從貫徹落實(shí)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施，從完善法規(guī)政策環(huán)境，打造公共服務(wù)平臺(tái)，提高商標(biāo)創(chuàng)造能力，提升商標(biāo)運(yùn)用和管理水平，加大商標(biāo)保護(hù)力度等幾個(gè)方面入手，其根本的要素是要企業(yè)自身要自主對(duì)商標(biāo)品牌力的打造。

商標(biāo)標(biāo)識(shí)是有內(nèi)涵的，成為品牌更需要文化的填充，個(gè)性化是品牌生存法則之一，它傳導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略，如果只是表面化的去理解品牌，品牌也不可能長(zhǎng)久，如美國(guó)西南航空公司，我們的一認(rèn)識(shí)就是它的低成本戰(zhàn)略，它把低成本戰(zhàn)略作到了極至，但這只是它品牌力的一個(gè)側(cè)面，我們還知道美國(guó)西南航空公司的員工對(duì)任何事情充滿了熱情，他們真摯地關(guān)心公司的客戶，所提供服務(wù)的社區(qū)以及公司，也正是這種熱情讓美西南成為美國(guó)最令人尊敬的品牌之一。更令我們感動(dòng)的是西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認(rèn)可與組織強(qiáng)大的核心凝聚力。公司總裁赫布·凱萊赫曾說：“顧客也并不總是對(duì)的，他們也經(jīng)常犯錯(cuò)。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時(shí)，我們不該說顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。我們要說，你永遠(yuǎn)也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因?yàn)槟憔谷荒菢訉?duì)待我們的員工。”

之前的“真維斯”事件成為了清華百年校慶的閉幕式最大新聞，暴露了國(guó)內(nèi)很多企業(yè)家似乎并不在意品牌名稱，更關(guān)注產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的問題。建一個(gè)館就能體現(xiàn)企業(yè)的品牌文化?是為建而建，還是有功利色彩?之前五糧液集團(tuán)曾提出愿5000萬元捐建一座綜合體育館，要求必須命名為“五糧液體育館”。后來這一要求被清華大學(xué)拒絕，五糧液畢竟代表著酒文化。由于沒有經(jīng)費(fèi)，至今這所體育館還沒建起來。這一次是不是表明清華大學(xué)在自主辦學(xué)上走出了重要一步?

如今社會(huì)上有一些企業(yè)對(duì)“冠名費(fèi)”理解歪曲，但根源是在于企業(yè)對(duì)商標(biāo)品牌化的實(shí)施戰(zhàn)略不清。企業(yè)的品牌發(fā)展到了一定階段，想要升級(jí)，達(dá)到蛻變的過程，這是應(yīng)該的，但也一定要在遵循品牌戰(zhàn)略的前提下，符合自身品牌的發(fā)展規(guī)律。從商標(biāo)，到品牌，到品牌力，這是一個(gè)三級(jí)跳的過程，需要企業(yè)精心的培養(yǎng)和規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)是將商標(biāo)工作及商標(biāo)手段運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整，以起到提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，樹立產(chǎn)品和服務(wù)的良好聲譽(yù)和信譽(yù)，占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)的目的，但是很多企業(yè)并不能理解商標(biāo)(品牌)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。成功企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是建立在人們的主觀想象之上，而是以企業(yè)的內(nèi)部和外部條件作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)目標(biāo)，來確定商標(biāo)的開發(fā)、使用、覆蓋、樹立形象和引導(dǎo)傳播消費(fèi)者。因此，制定企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略是系統(tǒng)的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，切?shí)可行的。

在美國(guó)，校友捐贈(zèng)率是衡量大學(xué)辦學(xué)的指標(biāo)之一，而這是不附帶任何條件的，是完全出于對(duì)母校的回報(bào)。品牌力體現(xiàn)著企業(yè)的軟實(shí)力，在這方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)要學(xué)習(xí)很多。現(xiàn)階段在許多方面還是學(xué)習(xí)和追趕階段，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的品牌力有限，沒有哪個(gè)品牌能夠趁勢(shì)做成老大，因?yàn)樘嫜a(bǔ)品牌距離做老大的基礎(chǔ)太遠(yuǎn)。

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