文化即品牌，你知道嗎?

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-01-15 03:11:00　　瀏覽：965

企業(yè)品牌形象不一致的情況，在數(shù)字世界里每天都會(huì)發(fā)生。在職員工和潛在員工可能透過網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公司產(chǎn)生某個(gè)印象，顧客和合作伙伴得到的是另一種感覺，而投資人與社群意見領(lǐng)袖看到的，又是截然不同的面貌。這都是品牌混亂的現(xiàn)象，或是更慘的狀況：品牌沖突。

今天，在全球引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)潮的，是在數(shù)字環(huán)境中成長(zhǎng)的千禧世代(現(xiàn)為十八至三十四歲)。他們對(duì)品牌有很高的期待。他們?cè)谝庖娬{(diào)查中表示，品牌若想得到他們的認(rèn)同，首先必須“表里如一”。許多消費(fèi)者期待，能與品牌進(jìn)行更熱絡(luò)的雙向?qū)υ挕Ａ硗?，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)也賦予他們大聲表達(dá)正面與負(fù)面意見的傳播管道。

全球的企業(yè)環(huán)境對(duì)品牌也有諸多要求。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)約占整體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)百分之七十。若把附帶服務(wù)元素的產(chǎn)品涵蓋在內(nèi)，比例就更高了。“人”已經(jīng)成為服務(wù)業(yè)的重要資源：對(duì)許多服務(wù)業(yè)企業(yè)而言，人工成本已經(jīng)比資本成本還要高。

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同樣地，品牌在過去一直是高度產(chǎn)品導(dǎo)向，而現(xiàn)在，“人”逐漸成為品牌的關(guān)鍵元素。一線人員每天與顧客互動(dòng)時(shí)，必須努力達(dá)到顧客日益提高的期待， 而他們的表現(xiàn)，往往會(huì)決定品牌體驗(yàn)的品質(zhì)。簡(jiǎn)言之，員工已然成為企業(yè)的品牌大使。因此在未來，若要做好品牌管理，就必須使公司內(nèi)部與外部的人(也就是品牌訊息的散播者與接收者)，對(duì)品牌更加關(guān)注，且使這兩方面的訊息更加一致。

問題在于，企業(yè)往往只專注于品牌形象的一兩個(gè)面向。許多企業(yè)無視“員工是品牌代言人”的事實(shí)，或把對(duì)在職與潛在員工的溝通工作，丟給人力資源部門處理。人們常以為，光靠卓越的產(chǎn)品與企業(yè)品牌，就足以吸引顧客和求職者上門。然而，企業(yè)的產(chǎn)品與品牌在進(jìn)入顧客的生活之前，必須先透過員工“體現(xiàn)”出來。

要做到這點(diǎn)，企業(yè)必須正視雇主品牌的重要性， 讓它與其他品牌管理要素(企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù))并駕齊驅(qū)。同時(shí)，要使顧客與產(chǎn)品、企業(yè)和員工互動(dòng)時(shí)，得到和諧一致的體驗(yàn)。我們把這個(gè)以員工為主體的整合式營(yíng)銷概念，稱為合一品牌。當(dāng)企業(yè)將品牌管理的所有面向緊密連結(jié)，就可驅(qū)動(dòng)公司最重要的資產(chǎn)(員工)，為公司在不斷變動(dòng)的世界，創(chuàng)造更強(qiáng)大、更有影響力的品牌。此外，合一品牌也可促進(jìn)企業(yè)績(jī)效顯著提升。

企業(yè)不一定要在品牌管理的三個(gè)面向，全都達(dá)到出類拔萃的水準(zhǔn)。但所有企業(yè)必須在每個(gè)面向，都有一定程度的掌握，才能在關(guān)鍵領(lǐng)域取得差異化優(yōu)勢(shì)。唯有如此，企業(yè)才能得到整合性更強(qiáng)、更加一致的品牌。

雇主品牌雖然對(duì)品牌體驗(yàn)營(yíng)銷影響甚巨，但企業(yè)經(jīng)常忽略了它的重要性。雇主品牌是企業(yè)對(duì)在職員工，以及企業(yè)想招募的人才，所做出的品牌承諾。歐洲某研究指出，人力資源主管雖然把雇主品牌列為重要目標(biāo)，但透過面談知悉雇主品牌要素的求職者，不到百分之十。

雇主品牌的力量

要在現(xiàn)今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境獲得成功，并在品牌的所有重要面向(尤其是在職員工)，創(chuàng)造統(tǒng)一體驗(yàn)，企業(yè)必須找出屬于自己的雇主品牌優(yōu)勢(shì)，然后努力耕耘這些差異化因素。

愛迪達(dá)集團(tuán)最近推動(dòng)了一個(gè)雇主品牌營(yíng)銷活動(dòng)。愛迪達(dá)集團(tuán)是全球第二大運(yùn)動(dòng)用品制造商，在全球擁有五萬零七百位員工。根據(jù)品牌顧問公司Interbrand在2013年的調(diào)查，其品牌價(jià)值為七十五億美元。

集團(tuán)人資長(zhǎng)馬勒薩于一九九八年成立了人力資源營(yíng)銷部，專注于經(jīng)營(yíng)對(duì)外的雇主形象。他說：“在今日，雇主品牌是公司員工向外界投射的印象指數(shù)，告訴大家，“這就是我們公司的情況，如果你喜歡，請(qǐng)加入我們;如果不喜歡，表示這里不適合你。”

這是愛迪達(dá)一次讓員工根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。愛迪達(dá)向全球員工進(jìn)行意見調(diào)查，得到五大品牌訊息(運(yùn)動(dòng)生活、族群認(rèn)同、游歷世界、獨(dú)一無二和精湛工藝)。每個(gè)國(guó)家可因地制宜，自行決定要強(qiáng)調(diào)哪些訊息。

“愈來愈多年輕一代的員工希望公司傾聽自己的心聲。”馬勒薩表示，“我會(huì)問員工，‘你對(duì)公司有什么看法?’然后根據(jù)他們的回答，建立我自己的雇主品牌版本。”例如，其中一個(gè)信息提到了社會(huì)與環(huán)保責(zé)任，愛迪達(dá)就透過格言“讓世界變得更好”，把這個(gè)訊息融入統(tǒng)合的產(chǎn)品/ 企業(yè)/ 雇主品牌策略中。

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成功關(guān)鍵在于，讓員工在網(wǎng)絡(luò)上自由分享自己體驗(yàn)到的愛迪達(dá)文化。“在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，設(shè)法讓員工自愿成為公司的品牌大使，是一件非常重要的事。但這個(gè)策略若要成功，必須先建立一些規(guī)則。”公關(guān)經(jīng)理藍(lán)齊安如此表示。員工在工作時(shí)間以品牌大使的身份對(duì)外溝通時(shí)，需遵循公司的社交媒體準(zhǔn)則。

合一品牌的六大原則

要?jiǎng)?chuàng)造合一品牌，企業(yè)必須遵循六大原則，以掌握雇主品牌與整個(gè)品牌組合的關(guān)系。

1.有服力的品牌定位，始于定義清楚的流程

雇主品牌最重要的部分，是有說服力的雇主價(jià)值主張：雇主對(duì)既有和未來員工的價(jià)值承諾。雇主價(jià)值主張應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的，是公司的獨(dú)特之處。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，唯有靠差異化策略。

企業(yè)必須根據(jù)資料，找出雇主價(jià)值主張，并將其融入人力資源的整體策略。唯有如此，才能確保此雇主價(jià)值主張具有影響力。首先，透過營(yíng)銷研究，比對(duì)公司內(nèi)部對(duì)既有定位的認(rèn)知，與外部目標(biāo)區(qū)隔的動(dòng)機(jī)與需求之間，是否有落差，并將比較結(jié)果，轉(zhuǎn)化為具有說服力的品牌定位與具體行動(dòng)，然后再落實(shí)在組織架構(gòu)、角色與職責(zé)中。

2.以員工動(dòng)機(jī)引導(dǎo)雇主品牌

要吸引優(yōu)秀員工，企業(yè)必須訴諸理性與感性。有效的雇主品牌透過內(nèi)部與外部觀點(diǎn)，找出可驅(qū)動(dòng)員工向心力的品牌體驗(yàn)要素。此外，企業(yè)不該把市場(chǎng)研究只交給外部機(jī)構(gòu)處理，應(yīng)該還要邀請(qǐng)公司內(nèi)部與外部利害關(guān)系人，與營(yíng)銷、人力資源和策略部門進(jìn)行熱烈對(duì)話，暢所欲言。

以全球最大汽車公司之一BMW為例，該公司領(lǐng)導(dǎo)人把雇主品牌區(qū)分為兩個(gè)部分：驅(qū)動(dòng)主要目標(biāo)客群的動(dòng)機(jī)，以及公司擁有的技術(shù)。例如，BMW 全球人力資源主管艾布雷奇表示，工程師可分為“發(fā)明者”、“引導(dǎo)者”與“實(shí)踐者”等類型。根據(jù)職務(wù)類型，針對(duì)特定族群，界定完整的特質(zhì)需求，有助于吸引最合適的人才前來應(yīng)征。

3.品牌精神唯有靠員工在日常工作中實(shí)踐，才能傳遞出去

強(qiáng)大的雇主品牌與健康的企業(yè)文化息息相關(guān)。

最突出的例子，是谷歌的企業(yè)文化。谷歌在全球擁有45000名員工，2013年品牌價(jià)值為933億美元。“我們的雇主價(jià)值主張，是我們實(shí)踐與體驗(yàn)企業(yè)文化所得到的結(jié)果。”谷歌人力資源主管柯博亞斯如此表示。“正如我們的格言‘做有用的酷事’所說，我深信，唯有給予知識(shí)工作者自由思考的空間，以及有趣的工作，才能吸引并留住他們。當(dāng)你這么做，求職者與員工會(huì)心想，‘我到其他地方也可以賺到不錯(cuò)的薪水，但只有在這里，我才能做有用的事，做我自己，并且不斷成長(zhǎng)。’”

在谷歌，雇主品牌歸人力資源部門管，因?yàn)楣雀鑼⑺暈槠髽I(yè)文化管理的一部分，而非行銷工作。有一個(gè)直屬文化長(zhǎng)的核心團(tuán)隊(duì)，與各地的文化大使合作，這些員工在主要工作之外，自愿擔(dān)任公司的文化大使。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是，招募合適的員工、確保內(nèi)部知識(shí)傳遞暢通無阻，以及創(chuàng)造自由開發(fā)產(chǎn)品的文化。

“不論是招募員工，還是推動(dòng)企業(yè)品牌，我們從不進(jìn)行任何大型營(yíng)銷活動(dòng)。”柯博亞斯表示。“相反地， 我們投資在員工身上，因?yàn)閱T工是企業(yè)品牌的化身。我們相信，許多人會(huì)接觸到我們的產(chǎn)品，并透過產(chǎn)品的質(zhì)量，在心中對(duì)谷歌形成印象。若使用者喜歡我們的產(chǎn)品，顧客和股東自然就會(huì)上門。”

4.員工是較好品牌大使

雇主品牌最堅(jiān)實(shí)的靠山與較好代言人，是以身作則實(shí)踐企業(yè)文化的員工。

鄭博士點(diǎn)評(píng)：“內(nèi)部員工”是公司雇主品牌較好的代言人. 很多在校園招聘中享有盛譽(yù)的雇主如殼牌石油、江豐銀行等，都會(huì)選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認(rèn)識(shí)到雇主帶來的獨(dú)特工作體驗(yàn).

以全球知名在線零售與支付商eBay為例，員工推薦制度是它招募員工最重要的管道。“當(dāng)你以員工為中心，根據(jù)企業(yè)文化打造雇主品牌，你就能激發(fā)員工以自豪的態(tài)度，向周圍的人宣傳公司的好。”歐洲員工溝通資深經(jīng)理余伯夏如此表示。

員工推薦可為公司省下獵人頭與廣告宣傳的費(fèi)用，并幫助我們?nèi)〉妙A(yù)算，以招募人才，和建立雇主品牌。”他補(bǔ)充說，“基本上我們認(rèn)為，員工推薦是效率與成效兼具的求才管道。”

5.社交媒體不是唯一的工具

盡管臉書、YouTube與推特之類的社交媒體平臺(tái)大行其道，企業(yè)必須嚴(yán)謹(jǐn)分析每一種管道的利弊得失，不可盲從。企業(yè)若無法確信，某個(gè)管道可忠實(shí)呈現(xiàn)自己的形象，并與消費(fèi)者進(jìn)行開放式對(duì)話，就不該使用它。換句話說，唯有在利大于弊的情況下，才可采用這個(gè)管道。

海尼根是全球第三大釀酒公司，它的社交媒體策略經(jīng)過精心規(guī)劃。“在使用社交媒體時(shí)，你必須非常清楚自己要的是什么。”海尼根全球社交媒體經(jīng)理加爾朱洛如此表示，“許多企業(yè)使用社交媒體，只因?yàn)橄胩岣咧?。事?shí)上，你必須根據(jù)明確的目標(biāo)，用不同方式使用不同的社交媒體。你必須花時(shí)間了解，哪些訊息應(yīng)該透過哪個(gè)管道來傳達(dá)。”

加爾朱洛建議，使用社交媒體時(shí)，企業(yè)應(yīng)聚焦于品牌訊息與消費(fèi)者的態(tài)度，而不是用來宣傳公司的所有活動(dòng)。“透過社交媒體，你可以立刻得到消費(fèi)者的反應(yīng)，借此了解什么重要、什么不重要。”他說，“它的功能在于，幫助你與真實(shí)生活連結(jié)。”

6.嚴(yán)謹(jǐn)整合品牌管理相關(guān)單位，但保持自由與彈性

參與品牌合一工作的團(tuán)隊(duì)，比較像是無人指揮的爵士樂團(tuán)，而不是由樂團(tuán)指揮帶領(lǐng)的管弦樂團(tuán)。在爵士樂團(tuán)里，召集最合適的樂手，比找誰帶領(lǐng)樂團(tuán)更加重要。至于誰才是最合適的人選，我們從成功打造合一品牌的許多例子發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題沒有一體適用的答案。在有些企業(yè)(例如BMW 和愛迪達(dá))，這項(xiàng)工作由人力資源部門主導(dǎo);但也有許多企業(yè)讓多個(gè)相關(guān)單位(包括營(yíng)銷、公關(guān)、策略與人力資源)，持續(xù)不斷地進(jìn)行建設(shè)性的對(duì)話。在情況不明時(shí)，通常由企業(yè)品牌打頭陣。

在eBay，雇主品牌由人力資源、人才招募、公關(guān)與營(yíng)銷部門共同管理，范圍涵蓋集團(tuán)旗下所有品牌。對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化與對(duì)外的宣傳活動(dòng)，都由各地分工司的公關(guān)部門負(fù)責(zé)主導(dǎo)。

不論企業(yè)的組織架構(gòu)為何，營(yíng)銷與人力資源必須以平等地位合作。這兩個(gè)單位各司其職：人力資源單位擅長(zhǎng)策略性人力規(guī)劃與企業(yè)文化發(fā)展;而營(yíng)銷單位可提供“偵測(cè)能力”，針對(duì)員工與求職者的需求，為公司建立獨(dú)一無二的雇主定位。

合一品牌的時(shí)代已經(jīng)來臨。雇主、企業(yè)與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，在未來只會(huì)朝著緊密整合的方向發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)人具有舉足輕重的地位：唯有人力資源與其他相關(guān)單位的最高主管，把合一品牌視為共同的目標(biāo)，并有氣度與意愿彼此配合，共同合作，才有可能創(chuàng)造合一品牌。

鄭博士點(diǎn)評(píng)：企業(yè)品牌是一個(gè)更廣的概念，包含產(chǎn)品品牌和雇主品牌. 這三個(gè)品牌針對(duì)的目標(biāo)群體不同.產(chǎn)品品牌針對(duì)的是目標(biāo)消費(fèi)群，雇主品牌針對(duì)的是企業(yè)的目標(biāo)人才，而企業(yè)品牌則針對(duì)的是包括消費(fèi)者、雇員、股東和社會(huì)公眾等在內(nèi)的廣泛受眾.

企業(yè)若愿意打破組織的內(nèi)部界線，嘗試這個(gè)新的做法，將能收割合一品牌帶來的所有好處。若不愿朝這個(gè)方向前進(jìn)，將會(huì)被整合性更高、反應(yīng)更敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在腦后。

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