品牌真的懂消費(fèi)者興趣嗎?

來源：《V-MARKETING成功營(yíng)銷》    發(fā)布時(shí)間：2016-01-07 03:37:00　　瀏覽：1266

在過去，互聯(lián)網(wǎng)生活入口是分離的，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開始到最后消費(fèi)需求達(dá)成，每一步的服務(wù)是分開和割裂的，沒有一條線將這些環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。而一點(diǎn)資訊作為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活起點(diǎn)”的定位則立足于消費(fèi)者的需求和便利，將消費(fèi)行為在一個(gè)產(chǎn)品范圍內(nèi)完整的實(shí)現(xiàn)。具體來說就是，從消費(fèi)者在一點(diǎn)資訊的平臺(tái)上獲取信息開始，一點(diǎn)資訊就計(jì)劃將消費(fèi)者牢牢抓住，精準(zhǔn)洞察出消費(fèi)者的潛在需求，并將廣告主的廣告信息與消費(fèi)者的潛在需求結(jié)合起來。

對(duì)于廣告主來說，一點(diǎn)資訊智能匹配信息的能力重構(gòu)了廣告與消費(fèi)者之間的關(guān)系，對(duì)未來實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放提供了無限的可能性。一點(diǎn)資訊把廣告主與消費(fèi)者連接起來，將廣告信息進(jìn)行過濾和調(diào)整后再投放給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接收到更加精準(zhǔn)、更加符合其需求的廣告信息。在這一過程中，廣告信息由單純的廣告變?yōu)榱藢?duì)消費(fèi)者有價(jià)值的資訊信息，廣告價(jià)值得到極大提升。

然而，這聽起來似乎很簡(jiǎn)單，實(shí)際操作卻沒那么容易。興趣營(yíng)銷，到底應(yīng)該長(zhǎng)什么樣子?

內(nèi)容廣告化，廣告內(nèi)容化

如今的消費(fèi)者主動(dòng)性越來越強(qiáng)，消費(fèi)需求也越來越細(xì)化，要想準(zhǔn)確的“揣摩”出他們的心思可沒那么簡(jiǎn)單!一點(diǎn)資訊基于消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，把“興趣引擎”理念與產(chǎn)品結(jié)合起來，將興趣閱讀、有機(jī)融合搜索和個(gè)性化推薦技術(shù)融為一體，在為用戶提供更為精準(zhǔn)的資訊內(nèi)容的同時(shí)，將廣告信息也融入進(jìn)新聞資訊中。

一點(diǎn)資訊商業(yè)化負(fù)責(zé)人付繼仁用更直接的例子來說明興趣引擎對(duì)內(nèi)容賦予價(jià)值的過程。例如，一名用戶在一點(diǎn)資訊上搜索并訂閱了“面試”的關(guān)鍵詞，那么他打開一點(diǎn)資訊時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)附近工作的推薦信息;而搜索和訂閱旅游的用戶則會(huì)收到攜程和去哪兒的產(chǎn)品信息。嚴(yán)格來說，這些信息確實(shí)歸屬于廣告，但它們并非是擾亂用戶使用和體驗(yàn)的廣告信息，而是對(duì)用戶來說有用、有價(jià)值的信息。這就是將內(nèi)容廣告化，將廣告內(nèi)容化;同時(shí)不引起用戶反感，反而通過為用戶提供有價(jià)值的信息而提升用戶體驗(yàn)和好感度。

但是所推送信息的精準(zhǔn)度并不單單取決于一點(diǎn)資訊智能匹配的能力，它與廣告主也息息相關(guān)。高度精準(zhǔn)的推送能力很大一部分取決于廣告物料的豐富程度。付繼仁解釋說，假設(shè)一點(diǎn)資訊目前有2000萬用戶和10萬的廣告主，那么這2000萬的用戶所能接收到的廣告物料至多就是這10萬個(gè)廣告主所提供的廣告信息;進(jìn)一步來看，如果廣告主數(shù)量由10萬增加到100萬，那么廣告主所能提供的物料會(huì)越來越細(xì)化，廣告信息的顆粒度也會(huì)越來越細(xì)膩，那么用戶所接收到的廣告信息也會(huì)越來越接近、越來越符合其本質(zhì)需求。因此，廣告物料的豐富程度能夠極大提高廣告推送的精準(zhǔn)度，由此所產(chǎn)生的廣告價(jià)值也會(huì)得到極大提升。

但如何將海量的廣告物料與用戶精準(zhǔn)匹配?在一點(diǎn)資訊提供的服務(wù)中，物料自動(dòng)化匹配是精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵。在以前，廣告主投放廣告是根據(jù)投放平臺(tái)廣告曝光量來分配物料，但是最終的推廣效果并不能得到保證;如今更科學(xué)、更有效的方法是廣告主首先明確廣告物料的目標(biāo)受眾，媒介平臺(tái)根據(jù)目標(biāo)受眾將人群進(jìn)行篩選，最后對(duì)物料進(jìn)行自動(dòng)創(chuàng)意化處理，提升物料與用戶匹配的精準(zhǔn)度。付繼仁進(jìn)一步解釋說，自動(dòng)化物料可以是一張圖或者一行文字，由固定內(nèi)容與自動(dòng)化匹配內(nèi)容組成。通過對(duì)用戶的關(guān)注內(nèi)容進(jìn)行權(quán)重計(jì)算，對(duì)不同用戶進(jìn)行相應(yīng)的廣告物料匹配，這樣用戶就能收到與自己興趣相關(guān)度最高的廣告內(nèi)容。但這并不是這一輪廣告投放的結(jié)束，根據(jù)用戶興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，物料也會(huì)自動(dòng)化修正和定向，以保證最終效果的科學(xué)性。

伴隨廣告價(jià)值的提升所帶來的就是廣告效果的提升，廣告效果對(duì)于品牌價(jià)值的建立和認(rèn)定具有決定性的意義。在一點(diǎn)資訊的廣告效果得到行業(yè)認(rèn)可之后，廣告主的行業(yè)構(gòu)成和數(shù)量會(huì)得到極大的豐富，隨之而來的是一點(diǎn)資訊平臺(tái)上廣告物料的海量擴(kuò)充。豐富物料、精準(zhǔn)算法、興趣推薦等多重因素為一點(diǎn)資訊帶來良性循環(huán)，一點(diǎn)資訊與廣告主的合作形式和規(guī)模也會(huì)更加健康。

市場(chǎng)規(guī)?；?，方向多元化

目前，一點(diǎn)資訊與廣告主的合作規(guī)模已經(jīng)達(dá)到200家，這一規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。對(duì)于未來一點(diǎn)資訊的廣告主合作規(guī)模，付繼仁認(rèn)為：“擴(kuò)大廣告主數(shù)量是我們的一個(gè)目標(biāo)，就目前的增長(zhǎng)情況來看，我覺得一點(diǎn)資訊的廣告主數(shù)量至少要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上乘以100，達(dá)到20000家才行。”

那么，如何去實(shí)現(xiàn)200到20000的飛躍?

付繼仁堅(jiān)信，在一年的時(shí)間內(nèi)完全有可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。原因來自于一點(diǎn)資訊的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)均具備豐富的營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，包括計(jì)算廣告領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐及品牌廣告策劃創(chuàng)意服務(wù)，全部以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才為基礎(chǔ)，聚焦精準(zhǔn)的媒介用戶覆蓋與優(yōu)質(zhì)的溝通內(nèi)容生產(chǎn)。

在目標(biāo)方向上，代*理商是一點(diǎn)資訊的拓展策略之一，將其作為一個(gè)撬點(diǎn)，客戶引流至一點(diǎn)資訊。同時(shí)，一點(diǎn)資訊繼續(xù)把重點(diǎn)集中在中國(guó)頂尖的廣告主身上，達(dá)到500家廣告主的目標(biāo)值之后，客戶挖掘的長(zhǎng)尾工作將采用更加多樣和靈活的方式來完成。

除了多行業(yè)商業(yè)化的發(fā)展目標(biāo)，區(qū)域市場(chǎng)也成為一點(diǎn)資訊的必爭(zhēng)之地。2015年12月，一點(diǎn)資訊在四川成都舉行了區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，這標(biāo)志著一點(diǎn)資訊區(qū)域市場(chǎng)本地化服務(wù)正式啟動(dòng)。一點(diǎn)資訊在精準(zhǔn)媒介、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和興趣資訊的基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷、電商、O2O等服務(wù)內(nèi)容納入本地化生活資訊服務(wù)平臺(tái)上，對(duì)一點(diǎn)資訊“互聯(lián)網(wǎng)生活入口”的定位做出了更加“本地化”的解釋。

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