商標標志品牌形象的駐顏之術(shù)

來源：中歐商業(yè)評論    發(fā)布時間：2016-01-06 07:03:00　　瀏覽：1657

從詞源上講， “Logo”是一種“會說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達很多內(nèi)容。專家們將不同顏色、排版、設(shè)計組合成商標，而商標可以激發(fā)人們的活力、創(chuàng)新或者對于某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業(yè)會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標，使其與時代同步。

事實上，一個商標通常與一個企業(yè)或一個品牌同時誕生——“米其林輪胎人”必比登已經(jīng)有110歲，就像人一樣，它老了!隨著字體和色彩的發(fā)展進化，一個商標可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。在這種情況向，商標是唯一可以快速改變的視覺元素：企業(yè)不改變品牌的名字——雖然也存在一些例外情況，如Andersen Consulting變成了后來的Accenture。不過，品牌重新設(shè)計視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什么影響?

溫和的修改還是激進的改變?

在重新設(shè)計商標時，人們普遍認為應(yīng)該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費者。但我們認為，在這方面并沒有相關(guān)研究證明這一觀念，我們甚至還有這樣的猜測：恰恰相反，一次激進的改變會給人更深的印象，從而帶來更強烈的影響。我們在瑞士開展了這項研究。我們選擇了四家知名公司：IT領(lǐng)域的蘋果和微軟，金融領(lǐng)域的Visa和BCV銀行，然后向385名學(xué)生展示它們的的新老商標——一組商標只是經(jīng)過了簡單的重新設(shè)計(蘋果的商標從彩色的變?yōu)榛疑?;另一組是變化較大的商標(Visa的商標)，讓他們評判商標的現(xiàn)代性。

總體來說，新的商標被視為更現(xiàn)代的，因此這種革新的意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認為，當(dāng)涉及到改變的深度時又很復(fù)雜，因為這關(guān)系到產(chǎn)品的種類。其他因素(營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新)都可能影響商標設(shè)計者在重新設(shè)計品牌商標時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標的特性(美學(xué)特征、復(fù)雜性、與產(chǎn)品的適配性……)對人們認識品牌的影響。

優(yōu)先考慮美學(xué)設(shè)計和親和力

這項研究的第二部分針對消費者如何看待品牌商標——這直接影響消費者對于某個品牌的忠誠度，因此也會影響到品牌的市場占有率。這部分研究的結(jié)果更為明確：商標的復(fù)雜設(shè)計、與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度并沒有顯著的影響作用。相反，69%的消費者認同商標的美感和親和力。如何讓一個商標變得更有吸引力?關(guān)注美學(xué)：悉心地處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。

例如，美國的谷物品牌Kellogg's逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強壯，使其更符合當(dāng)今的審美標準，尤其避免與肥胖聯(lián)系在一起。至于親和力，它則是消費者品牌認同的決定因素。對于品牌來說，商標設(shè)計困難之處在于需要顯得與眾不同，但同時又要與其所屬的產(chǎn)品種類相聯(lián)系。事實上，每個產(chǎn)業(yè)都有某些公認的美學(xué)標準(例如，奢侈品選擇黑色或金色)——這又會讓同一產(chǎn)業(yè)的數(shù)個品牌商標變得雷同。

昂貴的賭注

然而，不陷入雷同的商標設(shè)計并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。對于大企業(yè)來說，修改一個商標其實是一個相當(dāng)繁重的項目。除了重新設(shè)計之外，它會耗費數(shù)十萬歐元，因為還要考慮將新的商標應(yīng)用在所有地方：名片、帶有公司名字的紙、商場標牌、公司總部……這意味著很高的開支。同樣復(fù)雜一點是，企業(yè)并不經(jīng)常更改商標，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗和技能。面對修改商標可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會戰(zhàn)略性地選擇不改變商標，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設(shè)計，而稱其為“復(fù)古”——這又是在利用消費者的懷舊心理。

實際應(yīng)用

因為消費者喜歡有美感的設(shè)計和具有親和力的品牌商標，我們給企業(yè)的第一條建議是設(shè)法在這兩個方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕。理想的狀態(tài)是設(shè)計五到十個商標，根據(jù)企業(yè)希望傳達的品牌形象進行測試。大量研究已經(jīng)解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受。同時，也不妨看一下競爭對手的做法，這樣才能與它們的設(shè)計保持距離，盡可能做到獨一無二。

另一個需要注意的問題是改變商標的時機：選擇什么時候改變?最后，還有一個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該清楚某個商標是否存在被誤讀的風(fēng)險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。

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