商標(biāo)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：杰尼亞與ZSNOI商標(biāo)之爭(zhēng)的法律分析商標(biāo)

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-20 02:31:00　　瀏覽：3324

近期，意大利知名奢侈品男裝品牌杰尼亞(Zegna)對(duì)中國(guó)本土服裝企業(yè)廣州富銀貿(mào)易有限公司提起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，認(rèn)為其主營(yíng)的的男裝品牌Zsnoi所使用的商標(biāo)以大寫(xiě)的Z作為商標(biāo)主體，而大寫(xiě)字母“Z”正是杰尼亞品牌的核心標(biāo)志，容易造成相關(guān)公眾的誤解和混淆。這場(chǎng)訴訟并非孤立個(gè)例，在中國(guó)品牌不斷興起的大背景之下，此類(lèi)中外品牌之間的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛此起彼伏，因而值得深入分析其中的法律問(wèn)題。

　　商標(biāo)的意義與糾紛

　　商標(biāo)在市場(chǎng)交易活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，既便利消費(fèi)者搜索、比較與選擇更適合自己的商品與服務(wù)，也促使生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者努力改進(jìn)商品和服務(wù)的水準(zhǔn)，從而使市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中更為活躍?，F(xiàn)代傳媒條件下，商標(biāo)的作用更為突出。豐富的廣告手段以各種方式向消費(fèi)者進(jìn)行全方位的宣傳，使得商標(biāo)不僅是一種簡(jiǎn)單的區(qū)分商品或服務(wù)的標(biāo)志，而是一種深入人心的文化符號(hào)。這種符號(hào)承載著現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)文化，以及由此讓人所聯(lián)想的生活方式。而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的宣傳形成的馳名商標(biāo)，尤其是所謂的“一線品牌”、“國(guó)際大牌”，作用早已不限于將其同其它品牌相區(qū)別，更是成為人們所追求的生活方式的一種具象表現(xiàn)形式。

　　當(dāng)某一馳名商標(biāo)成為業(yè)界的標(biāo)桿和消費(fèi)者追逐的目標(biāo)，也就會(huì)出現(xiàn)其它商品或服務(wù)試圖以與之近似的商標(biāo)來(lái)相互混同，從而“搭便車(chē)”分享其市場(chǎng)份額。因此，我國(guó)《商標(biāo)法》規(guī)定，在同類(lèi)或類(lèi)似商品使用相同或近似商標(biāo)的，屬于侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。“雙杰”之爭(zhēng)，就是杰尼亞認(rèn)為Zsnoi在男裝這一同類(lèi)商品上使用了同Zegna商標(biāo)近似的Zsnoi商標(biāo)。

　　對(duì)于此類(lèi)侵權(quán)，“相同”當(dāng)然容易判斷，“近似”的把握卻需要更審慎細(xì)致的分析?！渡虡?biāo)法》對(duì)此沒(méi)有詳細(xì)規(guī)定，而在《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》當(dāng)中，則對(duì)于“近似”給出了詳細(xì)的定義：“其文字的字形、讀音、含義或者圖形的構(gòu)圖及顏色，或者其各要素組合后的整體結(jié)構(gòu)相似，或者其立體形狀、顏色組合近似，易使相關(guān)公眾對(duì)商品的來(lái)源產(chǎn)生誤認(rèn)或者認(rèn)為其來(lái)源與原告注冊(cè)商標(biāo)的商品有特定的聯(lián)系。”并且還詳細(xì)介紹了法院在認(rèn)定時(shí)所依據(jù)的原則：“(一)以相關(guān)公眾的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn);(二)既要進(jìn)行對(duì)商標(biāo)的整體比對(duì)，又要進(jìn)行對(duì)商標(biāo)主要部分的比對(duì)，比對(duì)應(yīng)當(dāng)在比對(duì)對(duì)象隔離的狀態(tài)下分別進(jìn)行;(三)判斷商標(biāo)是否近似，應(yīng)當(dāng)考慮請(qǐng)求保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的顯著性和知名度。”

　　判斷近似的消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)

　　由此可以看出，我國(guó)商標(biāo)法在確定商標(biāo)近似的侵權(quán)時(shí)，以是否造成消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來(lái)源的混淆作為侵權(quán)的判定標(biāo)準(zhǔn)。從以消費(fèi)者為中心出發(fā)，要討論商標(biāo)的近似與否，就必須設(shè)身處地的放在消費(fèi)者的視角加以觀察，不是所有人對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)都能夠在法律上得到承認(rèn)。因此，最高法《解釋》進(jìn)一步規(guī)定了“相關(guān)公眾”的含義，即“與商標(biāo)所標(biāo)識(shí)的某類(lèi)商品或者服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)者”由此來(lái)說(shuō)，“相關(guān)公眾的一般注意力”就成為了動(dòng)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同商品或服務(wù)的消費(fèi)群體與渠道，會(huì)產(chǎn)生不同的對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)。

　　例如，作為國(guó)際一線品牌，市場(chǎng)定位與價(jià)格決定了“Zegna”這樣的商標(biāo)面向的消費(fèi)群體是相對(duì)來(lái)說(shuō)非常小眾的。因此，關(guān)于“Zegna”與“Zsnoi”這樣的商標(biāo)是否近似，所要了解的就不是普通大眾的認(rèn)識(shí)，而要判斷其造成雙方品牌真實(shí)消費(fèi)者混淆的可能性。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)英文稍有了解的消費(fèi)者能夠區(qū)分這其中還是存在著較為明顯的差異。字母文字的特征，決定了其不可能像漢字那樣容易出現(xiàn)“康師傅”與“康帥傅”這樣利用字形的圖像化而制造的“山寨”效果。“Zegna”的消費(fèi)者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中處于更為高端的位置，對(duì)于“Zegna”這樣的符號(hào)的語(yǔ)言及文化意義都可以獲得較為清楚的認(rèn)知，因而不大可能將其與“Zsnoi”混同起來(lái)。

　　當(dāng)然，商標(biāo)的顯著性與知名度也是一個(gè)重要因素。商標(biāo)的知名度越高，說(shuō)明商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)投入的人力、物力、財(cái)力就越多，商標(biāo)法對(duì)于商標(biāo)權(quán)人這種投入所達(dá)到效果就更應(yīng)該保護(hù)。“Zegna”毫無(wú)疑問(wèn)就是這樣一個(gè)高知名度的商標(biāo)。但仍然從消費(fèi)者的角度來(lái)看，商標(biāo)權(quán)人對(duì)商標(biāo)投入的宣傳面向的還是其目標(biāo)消費(fèi)者，要使其商品的形象與意義深入“占領(lǐng)”消費(fèi)者的頭腦。因此，通過(guò)宣傳，“Zegna”在中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中獲得了世界頂級(jí)品牌的形象，同克林頓、密特朗、查爾斯這樣的政要聯(lián)系在一起。因此，越是認(rèn)識(shí)到該商標(biāo)知名度的消費(fèi)者，就越是清楚只有在哪些渠道、以什么樣的價(jià)位才能購(gòu)買(mǎi)到“Zegna”的商品，不會(huì)將其與渠道、價(jià)格存在明顯差異的其它商品混同起來(lái)。而如果是不了解這些而僅僅是盲目購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，對(duì)其而言“Zegna”與“Zsnoi”都不知道是什么含義，也就談不上后者試圖搭前者的便車(chē)了。

　　鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度

　　因此，在對(duì)類(lèi)似的商標(biāo)近似性進(jìn)行判斷的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)更充分的考慮商標(biāo)究竟是如何塑造自己的消費(fèi)者群體、給予消費(fèi)者怎樣的認(rèn)識(shí)與想象，在此基礎(chǔ)上盡量以消費(fèi)者自己的視角來(lái)進(jìn)行判斷，而不應(yīng)該試圖用上帝的視角代替真正的消費(fèi)者做出選擇。這不僅是為了讓消費(fèi)者獲取更有意義的信息，也是為了市場(chǎng)能夠有更為充分和活躍的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。因此，某一品牌在面向自己目標(biāo)消費(fèi)者所投入的宣傳也不應(yīng)“溢出”而造成對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的通吃，而有必要嚴(yán)格限定其作用的范圍，從而鼓勵(lì)其它品牌在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上展開(kāi)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐也表明，激烈而鮮活的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度所要求的，首先恰恰是更靈活而并非更嚴(yán)格。