西蒙?哈洛普：品牌要與消費(fèi)者變得＂親密＂才能走得更遠(yuǎn)品牌

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-19 07:32:00　　瀏覽：2830

2012年11月21日，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對第四屆全球感官品牌論壇進(jìn)行現(xiàn)場直播，圖為感官品牌機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官西蒙?哈洛普發(fā)表演講。

　　中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京11月21日訊（記者 佟明彪）21日，第四屆全球感官品牌論壇在京召開， 感官品牌機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官西蒙?哈洛普表示，對于品牌來說，須要和消費(fèi)者變得非常親密 ，“對于很多的品牌來說，如果它走得并不遠(yuǎn)的話，原因就是它和消費(fèi)者沒有變得非常親 密。品牌和消費(fèi)者的交往就像是人與人的交往一樣。”　 》》》進(jìn)入專題

　　以下是演講全文：

　　各位早上好，非常感謝論壇的主辦方，非常感謝能夠有這樣的機(jī)會到訪中國，并且今天有這樣的機(jī)會和大家會晤。正是在1993年，我開始了我的第一家感官品牌的公司，來進(jìn)行關(guān)于感官品牌的研究，從93年開始，我們進(jìn)行了一些相關(guān)的研究，我想正是在8年以前，我們除了做這些感官方面的研究以外，也開始進(jìn)軍感官品牌這一領(lǐng)域。我和我的合伙人共同創(chuàng)建了我們的機(jī)構(gòu)，來進(jìn)行感官品牌方面的研究和創(chuàng)新。從理論到實(shí)踐，感官品牌，這是我今天的題目。

　　我們首先探討一下，我們發(fā)現(xiàn)的是什么？那就是為什么我們的感官能夠發(fā)現(xiàn)。這其實(shí)對于我們來說是非常重要的，而且感官對于我們的人類也是至關(guān)重要的，就感官的排序，它的等階，首先我們的視覺為我們帶來更多的感官的感觸，其次是聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。但是所有的感官都是首先從視覺開始，然后逐漸地由我們的聽覺、嗅覺、味覺最后發(fā)展到觸覺，之后會為大家介紹一下，對于我們的品牌如何先粉碎我們的品牌，來實(shí)現(xiàn)我們感官上的一個理解，最后為大家?guī)戆咐榻B?！?/p>

　　首先為大家介紹一下，我們每年能夠有多少人類，正常的人類在一年當(dāng)中到底一年要看多少電視廣告？這個數(shù)量八萬六千五百個廣告，這個數(shù)字就是說，如果是在65年的時間里面，我們將會看到200萬個電視廣告，我們每天的時間8個小時，一周七天，6年的時間，通過這個時段的過濾，我們所說到的電視廣告在我們記憶當(dāng)中的一個時間，隨著時間的發(fā)展，隨著時間的演變，它的一個記憶的衰退，這就使得我們的廣告制造方，廣告發(fā)行方，以及我們的企業(yè)考慮，如何使我們的廣告有更強(qiáng)的沖擊力，并且在消費(fèi)者的心目當(dāng)中、腦海當(dāng)中留下更深的印象?！?/p>

　　我們來看一下，我們現(xiàn)在的這個視覺是過量了，有太多這樣的超負(fù)載的視覺沖擊，而正是我們?nèi)祟愃@得的信息當(dāng)中，有83%都是從視覺當(dāng)中獲得的，而接下來的一個數(shù)據(jù)更令人震驚，80%的新產(chǎn)品都是在第一年進(jìn)入市場的時候，來決定它的成敗的，因?yàn)樗麄兊氖≡蚓驮谟谶@些產(chǎn)品不能夠引起消費(fèi)者和客戶的重視和注意，這就使得我們注意到了對于視覺沖擊，對于視覺影響的一個重要性，但是我們所面臨的另外一個危險，潛在的危險就在于，如果僅僅依賴于視覺，那么會給我們帶來更多的危險。

　　我們看，我們在籃球比賽當(dāng)中，大家可以注意到，您看大家在穿籃球，請大家關(guān)注一下他們的動作。大家能不能給我統(tǒng)計一下，他們大概傳了多少次？大家是否注意到了一些奇怪的現(xiàn)象，在他們傳籃球的時候，是否看到了一個長頸鹿，我們現(xiàn)在再放一遍，大家再請看，大家看他們傳籃球的時候，請注意找一只長頸鹿，對不起，這是一只黑猩猩，大家是否注意到了這只黑猩猩？因?yàn)榇蠹以趧偛趴催@個籃球，傳籃球的時候，我只是讓大家數(shù)多少次，大家光顧著數(shù)了，誰也沒有注意到這個黑猩猩的存在。那這就使得我們的感官的一個前表性的一個刺激，對大家?guī)淼囊粋€影響。

　　下面是另外一個我們所做的測試，這樣的一個例子就是大家來看，每一個顏色，然后說出顏色的名字，而不是看顯示的字體，是黃、是藍(lán)、紅等等顏色來判斷。這個也確實(shí)給我們帶來非常有趣的現(xiàn)象，接下來的這幾張圖，像我們的一些邊緣體系以及我們?nèi)祟愃?jīng)歷的某些情感、記憶和一些過往的經(jīng)驗(yàn)，會給我們對于認(rèn)知這個世界帶來哪些影響。所有的這些感官的細(xì)節(jié)都是把我們的五感進(jìn)行很緊密的聯(lián)系的，那么不僅僅是從它的公用性，還要從它的來源，因此我們在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計的時候，也應(yīng)當(dāng)考慮到消費(fèi)者的這一感官特征。接下來我們看一個視頻，就是一些消費(fèi)者的判斷。

　　我曾經(jīng)在巴黎的品牌大會上放過這一段視頻，而麥當(dāng)勞的一個品牌總監(jiān)看到了這個視頻，他就說，這回我知道了，我們?nèi)绾文軌虬严M(fèi)者的一個嗅覺上導(dǎo)致的理念上的一種改變，作為我們開發(fā)新產(chǎn)品的一個突破點(diǎn)。使得我們的連鎖店提供的產(chǎn)品更加新鮮，我們確實(shí)做了這樣一個非常有趣的測試。大家可以看到，這樣的一個圖系，我們?nèi)绾蝸硎沟孟M(fèi)者來買一個他喜愛的產(chǎn)品，這些可以說有理性的，有感性的，上端是理性，下端是感性，而左側(cè)是非感知性，而右側(cè)顯示的是感知性。那么我們消費(fèi)者有的時候在買東西的時候，是這樣的，并沒有想要買，而是感性左右了我們的行為。

　　大家看下面的一些企業(yè)的一個大致的情況，比如說他們產(chǎn)品的特征，發(fā)動機(jī)能量、傳動系統(tǒng)、重量、最大速度，以及他們的燃油經(jīng)濟(jì)性，究竟是哪些品牌呢？突然我們出現(xiàn)了這些企業(yè)的徽標(biāo)的話，大家馬上就明白了，這里有寶馬、雷克薩斯、阿爾法、捷豹，為什么我們說多感官是需要我們來進(jìn)行研究的一個課題，那就是我們在研究消費(fèi)者是如何購買產(chǎn)品的時候，他的哪些感官對它起到了決定性的作用和他的一個分配比例，大家可以看到，判斷一個產(chǎn)品非常重要的時候，您看，這個感官的排列度是視覺、聲音、嗅覺、觸覺和味覺。

　　就世界500強(qiáng)公司，這是讓我們非常震驚的一個數(shù)字，他們使用了多少預(yù)算，公司市場開發(fā)的預(yù)算來滿足消費(fèi)者五感的需求呢？如果看到這個柱狀圖，您就清楚了，這些用紅筆勾出的區(qū)域和潛在的空間，正是這500強(qiáng)公司在未來應(yīng)該使用更多的預(yù)算來滿足消費(fèi)者對這方面感官，比如說聲音以及嗅覺、觸覺和味覺等方面的需求，大家可能沒有注意到這樣的一個情況，這樣是一個非常基本的人類的行為，假如說您要去一個聚會，去一個晚會，我們?nèi)ヒ粋€晚會，我們每個人都是一個獨(dú)立的年輕人，我們接下來要怎么做呢？那就是我們要吸引對方，吸引異性，首先是視覺作用，從視覺的感官上，您可能感覺到，異性吸引你，之后你們會建立一點(diǎn)點(diǎn)的聯(lián)系，接下來你們會通過聲音來進(jìn)行溝通，之后下一步的一個接觸，就是觸覺方面的感官，接下來是味覺，感受到他們身上的香氣。如果今晚過得非常順利的話，在今天晚上的時候，可能你會和她進(jìn)行親吻，接下來呢就是你們之間會有一種非常親密的感覺。我想在這個過程當(dāng)中，這也是我們品牌要做的?！?/p>

　　對于品牌來說，你必須要和消費(fèi)者變得非常親密，對于很多的品牌來說，如果它走得并不遠(yuǎn)的話，原因就是它和消費(fèi)者沒有變得非常親密。所以我也是在感官研究的過程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)，人與人的交往實(shí)際上和品牌和消費(fèi)者的交往是一樣的，要變得非常親密，同時我們也對于大腦進(jìn)行了這樣一個掃描，我們發(fā)現(xiàn)很多的消費(fèi)者，他會把香味和品牌連接起來，接下來我們又發(fā)現(xiàn)，在大腦的成像的過程當(dāng)中，如果我們把大腦，就是我們提供一個圖象，比如說提供一個麥當(dāng)勞品牌的形象，我們就發(fā)現(xiàn)，大腦哪些地方變得亮起來，就是說這個消費(fèi)者的感情和圖象之間到底有什么樣的聯(lián)系，在后面一個事件的過程當(dāng)中，我們又把這個麥當(dāng)勞的香味放到了消費(fèi)者的面前，我們看大腦上面哪些地方亮起來了，我們發(fā)現(xiàn)，如果我們把一個氣味給消費(fèi)者聞的話，我們發(fā)現(xiàn)這個亮的區(qū)域相當(dāng)于這個視覺的3到4倍，或者2到3倍左右，我們以前也是在一個大學(xué)里面也研究過這樣的一個方面，接下來我們也是更詳細(xì)地去研究了，我們應(yīng)該怎么樣把這一種感官的感覺，讓它呈多倍的方式來增加。

　　還有另外一個研究，就是作為一個品牌的咨詢者來說，我們把多品牌結(jié)合起來，把多感官結(jié)合起來，這對我們來說是非常重要的。所以對于我來說，我也不斷地去描述這一種多感官之間的聯(lián)系，我們現(xiàn)在很多研究中心的同事他們也在研究這方面，我想我們應(yīng)該去了解一下，我們現(xiàn)在更多地看到感官品牌不斷地發(fā)展和壯大，而且很多人也越來越意識到感官品牌的重要性，我們建立起開啟國際感官研究中心的目的就是我們應(yīng)該研究最佳實(shí)踐，并且把最佳實(shí)踐分享，很多的廣告公司還有研究中心，也可以加入到我們這個研究中心很多的項目當(dāng)中?！?/p>

　　所以說我就是把這個路程不斷地擴(kuò)大開來，從我們的視覺，比如說當(dāng)你看到一個產(chǎn)品，你看到這個產(chǎn)品的圖象，它的質(zhì)地，它的氣味，它本身的最重要的一些特點(diǎn)等等，這就是剛開始的時候的一個情況，到最后就變得越來越親密，就是這樣的一個旅程。

　　還有另外一種方式去看一下這個過程，這本書的名字叫《打自己的品牌》，在1915年的時候，也許你們認(rèn)識到這個品牌就是可口可樂，它的瓶子的設(shè)計，在設(shè)計的過程當(dāng)中，他要不斷地去粉碎它，就是把瓶子摔碎，如果人們看到這個摔碎的瓶子，他們也能認(rèn)識到這個是可口可樂的品牌，這就是打出自己的品牌了。這個品牌的特征到底是什么樣的？就是如果你把它本身的標(biāo)志拿開來，你依然可以識別這個品牌。還有另外一些比較糟糕的例子， 大家是否可以認(rèn)識到這些品牌？這些都是我們在企業(yè)的手冊當(dāng)中，截取出來的圖片，有沒有人認(rèn)識這些握手？

　　事實(shí)上這是蘋果，這是蘋果的第一個產(chǎn)品，人們當(dāng)時去買Iphone，但是后來把它轉(zhuǎn)變成為一個白色的背景，這是另外一個例子，如果你通過這個橋，在芝加哥你通過這個橋，你也會認(rèn)識到這個品牌。還有一個例子，這個品牌，歡迎來到我們的王國，創(chuàng)意和幻想，齊頭并進(jìn)，并且在每一代人當(dāng)中蔓延我們的微笑和魔法，大家能否認(rèn)識這個品牌？這是迪斯尼，是的，通過他們的語言來認(rèn)識他們的品牌。我們已經(jīng)看到很多感官方面的工作，我們還有另外一個過程，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)很多感官方面的研究，他們并沒有抓取這個感官過程當(dāng)中的一些情感，我們必須把這個情感和消費(fèi)者聯(lián)系起來，如果消費(fèi)者他問這個產(chǎn)品到底是什么，他會把自己本身的情感和這個產(chǎn)品聯(lián)系起來，所以我們必須要對它進(jìn)行一個區(qū)別。

　　比如說我們還有一個術(shù)語，我們把這個產(chǎn)品或者是這個服務(wù)給消費(fèi)者，我們就問消費(fèi)者，你用什么樣的情感語言來描述這個產(chǎn)品或者是服務(wù)，來描述你的經(jīng)歷，根據(jù)我們的數(shù)據(jù)模型，我們可以建立起一個非常大的平臺，在這個平臺上面，有很多的這樣一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是和人們的情感聯(lián)系起來。比如說這里有一個品牌，我們把這種描述和競爭對手的產(chǎn)品的描述結(jié)合起來，比如說一個巧克力的產(chǎn)品，在左邊你可以看到，這是更強(qiáng)大的，更自信的，右邊的這個品牌是比較女性化的，或者是比較敏感的這樣一個品牌，接下來我們做的事情就是，把這個品牌的感覺和消費(fèi)者結(jié)合起來，并且我們對于它的感情進(jìn)行一個描述，你可以發(fā)現(xiàn)，左邊的巧克力，它的品牌和它的產(chǎn)品是聯(lián)系起來，情感和產(chǎn)品是聯(lián)系起來，在右邊他們是使用黑巧克力，黑巧克力，他們用的是牛奶的這種元素。但是，這個右邊的品牌在第一年的時候，他們就已經(jīng)失敗了，因?yàn)椴]有把情感和消費(fèi)者聯(lián)系起來。　[11-21 10:51]

　　西蒙?哈洛普：還有我們也做了一個感官方面的研究，接下來我們把感官專家和研究人員，讓他們組織了一個研究會議，我們在品牌和市場銷售人員之間建立起一個橋梁，我們也把這個橋梁和研發(fā)人員之間聯(lián)系起來，在這樣一個研究會議當(dāng)中，我們有很多的分析工具，我們也了解到品牌，它到底告訴我們什么，最終我想給大家舉幾個例子，我們和洗發(fā)水品牌進(jìn)行合作，還有一些護(hù)理用品進(jìn)行合作，我們?yōu)檫@些公司或者是這些品牌提供了一些特殊的香味或者是一些特殊的理念，最后一個例子，就是第一個多感官的品牌，這是一個哥倫比亞的品牌，你可能不能區(qū)別這些品牌，當(dāng)時這個品牌的領(lǐng)導(dǎo)者是一個女性，她想完全改變這些品牌，后來我們讓我們很多的人，甚至于來自于銀行的人，我們也讓他們來對于品牌進(jìn)行分析，比如說像視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，這五種感覺都融入到品牌里面，接下來我們把這個品牌放到零售店當(dāng)中，后來我們?nèi)タ匆幌?，在哥倫比亞的這些地方，他們的這些銀行業(yè)是怎么發(fā)展的?！?/p>

　　我們可以看到，哥倫比亞的銀行都有這一個音樂，這個音樂就是告訴我們，這個銀行到底是什么樣的一個理念，什么樣的一個品牌，這是現(xiàn)在銀行的外表，你可以看到，每個人都想要去看一下這個銀行到底是什么樣，而且給我們帶來音樂的感覺，是由電腦放的音樂，但是消費(fèi)者如果想去這個區(qū)域，他們想在這個銀行花更多的時間，他們想要去消費(fèi)更多的東西，而且人們也會走得比較快。在這個區(qū)域，這是一個比較協(xié)調(diào)的音樂，可能比人們心跳要慢一些，所以說在這里人們走得會更快一些，在這里我們也是建立起一個音樂的節(jié)奏，同時我們也使用了擴(kuò)音器，通過音樂的播放，我們也把擴(kuò)音器使用起來了，你會發(fā)現(xiàn)人們有很好的感覺，這給我們帶來一個品牌的氣味，品牌的氣味也是把這幾個特點(diǎn)融入起來，比如說像自信的，勇氣的，還有像激情的，把它延續(xù)起來。我們也建立起了一個品牌的聲音，當(dāng)我們在研究者會議的過程當(dāng)中，我們也發(fā)現(xiàn)品牌的聲音也是非常重要的，還有品牌的外表也是比較女性化的，我們也創(chuàng)造出了它本身的味覺。好的，接下來這個人她也是，到了零售店里面。

　　這就是他們的商標(biāo)。我也非常喜歡這個品牌，這個品牌是把我們的五感都聯(lián)系起來。接下來我想給大家看一個視頻，這是我們這個品牌的市場方面的主管，他告訴我們，對于這些品牌來說，他們?nèi)绻⑵鹨粋€很好的品牌，或者是把五感聯(lián)系起來的話，他們會把他們的客戶翻倍，會把他們的市場銷售量翻倍，同時最近我也聽到，這些銀行家，他們有另外一個大的銀行來和他們接觸，同時他們的股價也是翻倍了，他也告訴我們，通過多品牌的應(yīng)用，也可以使他們的市場地位提高，非常感謝大家！

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