喬丹與喬丹體育的價(jià)值之爭(zhēng)|商標(biāo)|注冊(cè)|轉(zhuǎn)讓|專(zhuān)利|知識(shí)產(chǎn)權(quán)

??? 中青在線訊（中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者 慈鑫）“飛人”喬丹的“在先姓名權(quán)”終于得到中國(guó)法律的認(rèn)可。2016年12月8日上午，最高人民法院的裁決很可能成為風(fēng)向標(biāo)，對(duì)接下來(lái)在上海審理的“飛人”喬丹訴喬丹體育股份公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“喬丹體育”）侵權(quán)一案產(chǎn)生重要影響；作為民族體育用品企業(yè)的喬丹體育，為多年來(lái)借用“喬丹”之名付出的代價(jià)不僅僅是形象受損、IPO受阻，公司甚至可能被要求全面清除“喬丹”印記。

????但這對(duì)于喬丹體育來(lái)說(shuō)，這些未必是滅頂之災(zāi)，也很可能是一次重生的機(jī)遇。對(duì)于整個(gè)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)用品行業(yè)而言，喬丹體育的經(jīng)歷都是一次深刻的啟示，是繼續(xù)山寨、仿冒，還是走向引領(lǐng)、創(chuàng)新之路，什么樣的戰(zhàn)略思維將決定中國(guó)體育用品企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的蛻變。

????邁克爾·喬丹的勝利和喬丹體育的危機(jī)開(kāi)始

????12月8日上午，最高人民法院在第一法庭公開(kāi)開(kāi)庭，對(duì)再審申請(qǐng)人邁克爾·杰弗里·喬丹與被申請(qǐng)人國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、一審第三人喬丹體育股份有限公司商標(biāo)爭(zhēng)議行政糾紛10件案件進(jìn)行公開(kāi)審理和宣判。法庭認(rèn)定了邁克爾·喬丹對(duì)中文“喬丹”的“在先姓名權(quán)”，判令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)對(duì)發(fā)生爭(zhēng)議的中文“喬丹”商標(biāo)重新作出裁定。同時(shí)，駁回了邁克爾·喬丹對(duì)大寫(xiě)拼音“QIAODAN”和小寫(xiě)拼音“qiaodan”商標(biāo)的再審申請(qǐng)。

????庭審結(jié)束后，邁克爾·喬丹和喬丹體育公司分別發(fā)布聲明，邁克爾·喬丹表示，“我很高興看到最高人民法院認(rèn)可我保護(hù)自己名字的權(quán)利”，他也對(duì)即將在上海進(jìn)行的起訴喬丹體育侵權(quán)一案充滿(mǎn)期待。

????喬丹體育則向媒體發(fā)布公告稱(chēng)，“今日宣判圍繞喬丹體育正在使用的中文、拼音和圖形共10件商標(biāo)的案件，喬丹體育最終被宣判未來(lái)不能使用其中3件不同字體的中文商標(biāo)。據(jù)介紹，這3件商標(biāo)均為喬丹體育的防御性商標(biāo)，并非喬丹體育產(chǎn)品或是廣告?zhèn)鞑ド鲜褂玫纳虡?biāo)，因此并不影響喬丹體育的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”

????喬丹體育的這一公告，讓人很容易理解為，喬丹體育的主營(yíng)業(yè)務(wù)，如運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝將繼續(xù)使用中文“喬丹”商標(biāo)，不能使用中文“喬丹”商標(biāo)的僅僅是喬丹體育的非主營(yíng)業(yè)務(wù)：如飲用水、嬰兒用品等。

????相關(guān)法律界人士認(rèn)為喬丹體育的上述公告有避重就輕之嫌。

????該法律人士表示，最高人民法院的裁決是針對(duì)國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的，即要求國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)重新裁定邁克爾·喬丹起訴喬丹體育注冊(cè)使用“喬丹”商標(biāo)的案件，在國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)重新裁定之前，喬丹體育確實(shí)可以繼續(xù)使用目前注冊(cè)的一系列“喬丹”商標(biāo)。

????但依照最高人民法院在庭審結(jié)束后的新聞通報(bào)表述，“依法認(rèn)定爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)損害了再審申請(qǐng)人（即邁克爾·喬丹）對(duì)“喬丹”享有的在先姓名權(quán)。同時(shí)，因喬丹體育公司對(duì)于爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)具有明顯主觀惡意，喬丹體育公司的經(jīng)營(yíng)狀況，以及喬丹體育公司對(duì)其企業(yè)名稱(chēng)、有關(guān)商標(biāo)的宣傳、使用等情況均不足以使得爭(zhēng)議商標(biāo)的注冊(cè)具有合法性，故認(rèn)定喬丹體育公司的三件“喬丹”商標(biāo)應(yīng)予撤銷(xiāo)，判令商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)重新作出裁定。”

????中國(guó)政法大學(xué)副教授張廣良表示，“這個(gè)案件最重要的意義在于最高人民法院確定了對(duì)于外國(guó)公民姓名權(quán)在中國(guó)的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，如果中國(guó)的相關(guān)公眾對(duì)外國(guó)公民姓名的一部分中譯文與特定主體建立了穩(wěn)定聯(lián)系，就可以視為外國(guó)的民事主體對(duì)這一名稱(chēng)的中文翻譯享受權(quán)利?！?/p>

????法律界人士分析，庭審認(rèn)定結(jié)果除了確定了邁克爾·喬丹的中文名“喬丹”受到法律保護(hù)之外，最高人民法院還對(duì)喬丹體育使用“喬丹”之名的行為做出了“主觀惡意”的定性，可以預(yù)測(cè)，國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)未來(lái)取消喬丹體育的中文“喬丹”商標(biāo)注冊(cè)權(quán)是大概率事件，不管日后是從取消哪幾類(lèi)喬丹體育的非主營(yíng)業(yè)務(wù)商標(biāo)開(kāi)始，都是一個(gè)開(kāi)始。

????更重要的影響，將體現(xiàn)在庭審結(jié)果對(duì)即將開(kāi)庭的邁克爾·喬丹起訴喬丹體育侵權(quán)案的導(dǎo)向上。有了最高人民法院對(duì)邁克爾·喬丹享有的“在先姓名權(quán)”的認(rèn)定，邁克爾·喬丹起訴喬丹體育侵權(quán)也將有更大勝算。而按照侵權(quán)案的通常裁決結(jié)果，如果邁克爾·喬丹勝訴，喬丹體育很可能將被要求清除所有的“喬丹”名稱(chēng)，恐怕連公司的名字都無(wú)法保住，更不要說(shuō)是主營(yíng)業(yè)務(wù)還是非主營(yíng)業(yè)務(wù)的“喬丹”商標(biāo)了。

????接近邁克爾·喬丹的消息人士8日晚間向中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者透露，最高人民法院的庭審結(jié)果被邁克爾·喬丹的法律團(tuán)隊(duì)視為是一次全面勝利。

????從山寨、仿冒到引領(lǐng)、創(chuàng)新，路就在腳下

????“但邁克爾·喬丹先生并不是以逼死一家中國(guó)體育用品企業(yè)為目的，”該消息人士表示，“邁克爾·喬丹只是為了保護(hù)自己的姓名權(quán)。”

????那么，喬丹體育真的是只有死路一條了嗎？

????對(duì)于民族體育用品企業(yè)有著長(zhǎng)期研究的著名體育學(xué)者、北大國(guó)發(fā)院體育商學(xué)院院長(zhǎng)易劍東教授向中國(guó)青年報(bào)·中青在線記者表示，喬丹體育是有重生機(jī)會(huì)的。而且，這種重生對(duì)于整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是可行的。

????易劍東認(rèn)為，喬丹體育當(dāng)初使用喬丹之名情有可原，一方面是中國(guó)的《商標(biāo)法》對(duì)“在先姓名權(quán)”保護(hù)的條款描述很模糊，給了一些企業(yè)可乘之機(jī)；另一方面，從中國(guó)體育用品企業(yè)的發(fā)展歷程看，確實(shí)也有過(guò)一段“專(zhuān)業(yè)體育用品階段”，即用各種營(yíng)銷(xiāo)方法塑造自身的體育品牌形象。

????喬丹體育從早先的一家日用品小廠，到更名為“喬丹體育”后進(jìn)入快速發(fā)展期，最后成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)排名居前列的民族體育用品企業(yè)。在短短的十幾年時(shí)間里，從一家沒(méi)有體育專(zhuān)業(yè)性可言的泛體育用品生產(chǎn)企業(yè)，到專(zhuān)業(yè)體育用品企業(yè)，再到品牌體育用品企業(yè)，喬丹體育的發(fā)展歷史幾乎就是整個(gè)中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展壯大的縮影。

????到12月8日，在福建晉江一地，就集中了數(shù)十家成規(guī)模的體育用品企業(yè)，其中上市企業(yè)就達(dá)到20多家。

????中國(guó)是全球體育用品生產(chǎn)的第一大國(guó)，但在易劍東看來(lái)，中國(guó)的體育用品生產(chǎn)行業(yè)廠家眾多,品牌眾多,但同質(zhì)化嚴(yán)重，尚沒(méi)有一家企業(yè)能夠進(jìn)入世界體育用品行業(yè)的最高級(jí)發(fā)展階段——價(jià)值引領(lǐng)階段。

????如今，中國(guó)體育用品行業(yè)的山寨、仿冒階段已經(jīng)遠(yuǎn)去，轉(zhuǎn)型、升級(jí)迫在眉睫。像喬丹體育這樣，既因?yàn)椤吧秸毕硎艿搅税l(fā)展紅利，也因?yàn)椤吧秸备冻鰬K痛代價(jià)的民族體育用品企業(yè)并不鮮見(jiàn)，但這還只是中國(guó)體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型、升級(jí)過(guò)程中面對(duì)的陣痛之一，在易劍東看來(lái)，更重要的是，還沒(méi)有一家中國(guó)體育用品企業(yè)找到了價(jià)值引領(lǐng)之路。

????當(dāng)國(guó)際頂級(jí)的體育用品企業(yè)早已不是僅僅在向消費(fèi)者售賣(mài)一雙鞋、一件運(yùn)動(dòng)服這樣簡(jiǎn)單的商品，而是在創(chuàng)造一種新的價(jià)值——無(wú)論是高科技領(lǐng)域，前瞻性的創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的走向；還是在體育運(yùn)動(dòng)的精細(xì)化領(lǐng)域盡可能滿(mǎn)足人之所需；還是在用一種人文的、精神的感染去傳遞體育力量、生活方式——這些國(guó)際頂級(jí)體育用品企業(yè)所售賣(mài)的并不只是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種信仰、理想和價(jià)值。

????具體說(shuō)到這種價(jià)值，易劍東表示，就是“引領(lǐng)科技創(chuàng)新、助力競(jìng)技突破、開(kāi)創(chuàng)體育風(fēng)尚、超拔健身需求……是人類(lèi)通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)凝聚而成的情感、思想、價(jià)值的最大公約數(shù)?！?/p>

????國(guó)際頂級(jí)體育用品企業(yè)，乃至像奧運(yùn)會(huì)這樣的全人類(lèi)體育盛會(huì)，“販賣(mài)”的都是這種經(jīng)過(guò)精心提煉的價(jià)值觀！

????但這種對(duì)體育真諦的最深刻理解和如何在企業(yè)品牌塑造中去實(shí)現(xiàn)這種理解，并不屬于現(xiàn)在的中國(guó)體育用品行業(yè)。從這個(gè)角度說(shuō)，“喬丹體育”的危機(jī)并不是中國(guó)體育用品行業(yè)的根本性危機(jī)。

????是繼續(xù)做國(guó)際體育用品行業(yè)的追隨者、仿效者，還是從世界體育用品大國(guó)邁向強(qiáng)國(guó)，中國(guó)體育用品行業(yè)的變革之路已在眼前。

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