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商標(biāo)的有效利用

來源:尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間:2016-12-08 11:11:00  瀏覽:3048
  

商 標(biāo)的使用有兩層含義,一是作為企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略與策略的一部分,應(yīng)如何使用商標(biāo),達(dá)到創(chuàng)立馳名商標(biāo),占領(lǐng)市場的目的;二是作為商標(biāo)專用權(quán)管理與保護(hù)的重要環(huán) 節(jié),應(yīng)如何使用商標(biāo)才視為商標(biāo)的有效使用。第二層含義對第一層含義有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義,研究何為商標(biāo)的有效使用,對商標(biāo)專用權(quán)的管理與保護(hù),特別是對服務(wù)商 標(biāo)的管理與保護(hù)具有重要作用。本文僅對第二層含義進(jìn)行探討。

從 多年商標(biāo)工作的實(shí)踐看,我國學(xué)術(shù)界較多地側(cè)重于研究商標(biāo)立法及執(zhí)法方面的問題,而較少地研究商標(biāo)使用方面的問題,所以,怎樣使用商標(biāo)才視為商標(biāo)正確有效使 用的問題,至今仍處于較模糊的狀態(tài)。我國對服務(wù)商標(biāo)的保護(hù)工作剛剛開始,服務(wù)商標(biāo)無法直接吸附在服務(wù)上,而只能通過其它的使用方式予以體現(xiàn),這種使用方式 與過去執(zhí)法中多考慮商標(biāo)直接使用在商品或商品包裝上的做法相差甚大,沿用過去的做法對服務(wù)商標(biāo)顯然不行?!吨腥A人民共和國商標(biāo)法》中對商標(biāo)的使用沒有規(guī) 定,在《中華人民共和國商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第二十九條第二款中說明,商標(biāo)的使用,包括將商標(biāo)用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上,或者將商標(biāo)用于 廣告宣傳、展覽以及其它業(yè)務(wù)活動。該條款僅提及商標(biāo)使用的幾種形式,對商標(biāo)使用的構(gòu)成要件未作解釋。

商標(biāo)的使用我認(rèn)為應(yīng)具備以下條件:



1. 在以商業(yè)交易為目的,直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的行業(yè)中使用。這是因?yàn)樯虡?biāo)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,是由于商品競爭的客觀需要應(yīng)運(yùn)而生的。市場經(jīng)濟(jì)基 本的特征是商品或服務(wù)在市場交易中進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?,商?biāo)是競爭的重要手段,商品或服務(wù)借助商標(biāo)進(jìn)入市場競爭。沒有交易就沒有競爭,也就沒有商標(biāo);沒有商 標(biāo),競爭也無從談起。商標(biāo)不能脫離市場競爭獨(dú)立存在,市場競爭也離不開商標(biāo),二者互為因果。市場競爭的目的就是通過各種直接或間接的方式向消費(fèi)者推銷商品 或服務(wù),提高商品或服務(wù)的市場占有率。

例如,企業(yè)在廣告宣傳、貿(mào)易交易文書等方面使用商標(biāo)的行為,這些均是以商業(yè)交易為目的,直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)。企業(yè)在其內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表,統(tǒng)計(jì)資料等上使用商標(biāo)的行為,不是以商業(yè)交易為目的,未與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系,這種方式不能視為是商標(biāo)的使用。

2. 商標(biāo)不能脫離商品或服務(wù)而獨(dú)立存在,應(yīng)與具體的商品或服務(wù)相結(jié)合。這是因?yàn)?,一方面區(qū)別不同來源的商品或服務(wù)是商標(biāo)最基本的功能,商品或服務(wù)通過不同的商 標(biāo)得以區(qū)分,消費(fèi)者通過商標(biāo)來認(rèn)識不同企業(yè)的商品或服務(wù),商標(biāo)是聯(lián)系消費(fèi)者同商品或服務(wù)的橋梁,脫離了商品或服務(wù),商標(biāo)也就沒有存在的價(jià)值。另一方面商品 或服務(wù)千姿百態(tài)、各種各樣,不同的企業(yè)在不同的商品或服務(wù)上使用同一商標(biāo)的情況,各國商標(biāo)法均未加以限制,這樣,同一商標(biāo)所標(biāo)指的商品或服務(wù)也會是千姿百 態(tài)、各種各樣,若商標(biāo)脫離商品或服務(wù)能夠獨(dú)立存在,就可能引起眾多企業(yè)之間的商標(biāo)糾紛,最終導(dǎo)致市場秩序的混亂。



如 在電視廣告中,企業(yè)在宣傳商標(biāo)的同時(shí),可通過畫面、文字、語言來標(biāo)指商品或服務(wù),這樣的使用是一種正確的方式。某些企業(yè)形象廣告中,僅提及“××”集 團(tuán)”,未提及商品或服務(wù),也未提及何種注冊商標(biāo),消費(fèi)者無法得知其銷售什么商品或提供何種服務(wù),得到的是一糊涂印象。在我國企業(yè)登記按行政區(qū)劃管理的情況 下,“××”集團(tuán)”的簡稱可能不止一家,消費(fèi)者也無法分清這種廣告是哪個(gè)區(qū)域的哪一這集團(tuán)所為,無法認(rèn)牌購貨或認(rèn)牌尋求服務(wù)。

3. 商標(biāo)的使用應(yīng)顯著,使消費(fèi)者易于識別。在實(shí)際市場銷售中,有兩種情況,一種是把商標(biāo)放在一個(gè)非常小的位置,以致消費(fèi)者看不清,而把商品或服務(wù)的別名、裝璜 等置于顯著位置,造成商標(biāo)如同虛設(shè),這種情況,商標(biāo)實(shí)際上已失去區(qū)別不同商品來源的基本功能。另一種情況是將商標(biāo)擴(kuò)大到整個(gè)商品,作為商品的裝璜使用(圖形商標(biāo)尤其如此), 對這種情況應(yīng)做具體分析。如將一圖形商標(biāo)擴(kuò)大使用在易拉罐飲料包裝的整個(gè)外壁上,消費(fèi)者從任何方向都無法看清這個(gè)商標(biāo)的真面目,只能看見這個(gè)商標(biāo)的一個(gè)側(cè) 面,無法識別,這種使用已失去商標(biāo)的顯著特征;反過來,若這是商標(biāo)的使用,那么就會產(chǎn)生另一結(jié)果:一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)只要將幾個(gè)或十幾個(gè)圖形作為商標(biāo)注冊,就 基本可壟斷易拉罐的外觀裝璜,這顯然是不合理的,是一種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤?o:p>

按照以上商標(biāo)使用的構(gòu)成要素,下列行為屬于商標(biāo)的使用:

1.將商標(biāo)直接使用在商品或商品包裝上,這是商品商標(biāo)最常用的使用方式,對服務(wù)商標(biāo)不適用;

2.將商標(biāo)使用在所提供服務(wù)的工具上,這是服務(wù)商標(biāo)最常用的使用方式,對商品商標(biāo)不適用;

3.將商標(biāo)使用在為商品或服務(wù)所做的廣告宣傳中;

4.將商標(biāo)使用在商品或服務(wù)的交易文書中,如合同書、發(fā)貨票等;

5.將商標(biāo)使用在商業(yè)展覽活動中;

6.將商標(biāo)使用在為生產(chǎn)、經(jīng)營商品或提供服務(wù)的建筑物上;

7.將商標(biāo)使用在公關(guān)用品上,如名片、請柬、禮品等;

8.將商標(biāo)使用在與消費(fèi)者直接見面的工作人員的服裝上;

9.在其它貿(mào)易活動中使用商標(biāo)。

以下使用方式不屬于商標(biāo)使用的范疇;

1.在新聞宣傳媒體上進(jìn)行新聞報(bào)道;

2.在企業(yè)內(nèi)部發(fā)行的報(bào)刊、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等上使用商標(biāo)。



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